Что такое лид в статье. Как создать удачный подзаголовок и лид? Где и как используются

Ответы на классические шесть вопросов – КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК? ПОЧЕМУ? и «перевернутая пирамида» – не единственный способ подачи хроники. Этот выпуск познакомит вас с двумя типами новостей – «жесткой» и «мягкой». Кроме того, мы научимся начинать наши тексты так, как это делают профессионалы – с лида.

Вы наверняка обратили внимание, что практически любой газетный или журнальный материал начинается с вводной части, которая выделена гарнитурой (типом шрифта), кеглем (размером шрифта), абзацем, «плашкой» (заливкой фона).

Это – лид (lead; отсюда: «лидер», «лидировать»). Лид важен по ряду причин:

• он вовлекает читателя в чтение, создавая впечатление неотложности и возбуждая интерес
• он сообщает наиболее важную информацию по теме
• он устанавливает тон повествования

Лид – один из основных раздражителей для читателя, просматривающего газетную полосу. Именно после прочтения лида многие решают, читать ли им материал или лучше перейти к другому.

Сам текст, идущий за лидом, в англоязычной журналистике называют body (корпус), а в России чаще всего просто «текст».

Различают «жесткое» и «мягкое» информирование.

«Жесткая» новость

Приятный сюрприз состоит в том, что с «жесткой» новостью (hard news) мы уже знакомы. Это как раз и есть четкие ответы на классические вопросы – КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК? ПОЧЕМУ? и построение текста в виде «перевернутой пирамиды». При этом самую важную информацию журналист выносит в лид, остальные сведения помещает в текст (body).

Важно не загромождать «жесткий» лид второстепенными деталями и излишними подробностями, отвлекающими внимание от основного содержания.

Вот какой текст написал начинающий журналист провинциальной американской газеты: Парк-Отель был полностью уничтожен вчера пожаром, начавшимся после шести вечера на кухне ресторана. Никто из тех, кто жил в его 18 номерах, не пострадал. Это был каркасный двухэтажный дом в северо-восточной части города. Владелец считает, что его нынешняя стоимость составляет примерно (названа сумма) долларов.

Все, казалось бы, правильно в этом лиде, но он хаотичный и читать его скучно. Некоторые детали безболезненно могли бы быть перенесены подальше от начала. Подобные вступления называют лид-«вешалка»: практически исчерпывая в первом абзаце весь новостной материал, автор «навешивает», нагромождает ответы сразу на все вопросы.

По требованию и при помощи редактора журналист переписал лид, и в печать пошел гораздо более удачный вариант: Пожар уничтожил вчера 18-комнатный Парк-Отель в северо-восточной части города. Владелец оценивает убытки примерно в (названа сумма) долларов. Человеческих жертв, к счастью, нет.

«Мягкая» новость

В отличие от жесткой новости как сообщения повышенной оперативности, "мягкая" новость менее оперативна, точнее, для нее оперативность не особенно важна. Штрихи и подробности заостряют внимание на необычности, занимательности, вводится момент интриги. Форма мягкой новости позволяет «подбираться к факту», делать постепенным знакомство с ним.

Поскольку надо переключить внимание с итога на обстоятельства, выделить занимательные подробности, структура новости меняется. Композиция по принципу «перевернутой пирамиды» тут не годится. Лид строится с учетом читательского интереса, но не сообщает, а оттягивает сообщение самого интересного во второй (даже третий) абзац. Идет нарастание до кульминации, а далее – по принципу убывающего интереса.

Для интригующих заходов мягких новостей используются так называемые «специальные лиды», которые в отличие от лида «перевернутой пирамиды», не излагают содержание вкратце, но подводят к нему.

В коллективной копилке опыта репортеров таких заходов множество. Ниже приведены примеры некоторых из них. Но для сравнения сначала изложим новость-пример в «жестком» ключе: Вчера муниципальный совет минимальным перевесом голосов утвердил городской бюджет в размере 100 млн долл. Бюджет превышает прошлогодний на 10 млн. Таким образом, средний налог с домовладельцев увеличится на 142 долл.

(Для понимания молодежи: проект бюджета вносит мэр, т. е. глава исполнительной власти города, утверждает совет – местная законодательная власть. Формируется бюджет из налогов, которые платят все жители территории. Так и в России.)

А теперь – примеры «специальных» лидов:

«Единичный» лид, выделен только один важный аспект: Если вы – рядовой домовладелец нашего города, ваш налог на недвижимость в следующем году возрастет на 142 долл.

Драматический лид: Сегодня утром член муниципального совета Дэвид Джонс долго медлил, когда настала его очередь голосовать по вопросу о предложенном 100-миллионом бюджете города. Голоса разделились поровну – три к трем, и его голос решал дело. В притихшем зале его было едва слышно, когда он сказал: "Я – за".

Цитатный лид: Город нуждается во многом, – сказал член муниципального совета Дэвид Джонс, объясняя, почему он проголосовал за принятие предложенного городского бюджета. – Другого пути не было. Я должен был голосовать "за".

«Затяжной» лид. Он персонифицирован или основан на случае из жизни: Уильям и Дороти Смит присутствовали вчера на заседании муниципального совете, когда был утвержден 100-миллионный бюджет на будущий год. Они отлично понимали, чего следует ожидать – налог повысится, и покупку нового покрытия для пола придется отложить.

Аналитический лид: Мэр Браун выиграл битву за новый бюджет, но может потерять свой пост.

Вопросительный лид: Что произошло бы, если бы член совета Дэвид Джонс проголосовал против предложенного городского бюджета?

Лид – «одиночный выстрел»: Налоги рванули вверх.

Кроме того, вы встретите в газетах и сами можете написать лид-сюрприз, контрастный, дразнящий, статистический, знакомящий с грядущим событием, анекдотический, ретроспективный...

В отличие от «единственности» лида жесткой новости (есть ощущение, что конкретная заметка и должна начинаться именно так, а не иначе), специальные лиды выглядят менее обязательными, игровыми, сочиненными журналистом.

«Затяжки» и «сенсации» в качестве заходов все чаще стали употребляться со второй половины XX века как альтернатива «перевернутой пирамиде», которой хроникеры по мнению читающей публики чересчур увлеклись.

Репортер, работая в стиле мягкой новости, особенно внимателен к «нужным длиннотам», – это могут быть ценные авторские находки. К примеру, корреспондент польского информационного агентства, оказавшийся на месте происшествия вместе с советскими коллегами оповестил о взятии имперской канцелярии в Берлине не так, как другие, – начал сообщение «лишними» словами: Я пишу эти строки на письменном столе Гитлера…

В принципе любую новость можно изложить, по желанию, в жесткой или в мягкой форме. Возьмем сообщение: Михаил Мень назначен заместителем мэра Москвы… «Мягкий» вариант этой же новости: Мог ли предположить бас-гитарист молодежной рок-группы, что он будет устанавливать правила игры для культуры всей столицы?..

Если жесткий вариант крепко скручен, то мягкая новость разворачивается постепенно, как бы строится на глазах у читателя. Журналисты шутят, что жесткую новость надо писать так, чтобы ее можно было удобно проглотить, а мягкую – так, чтобы читатель посмаковал сообщение.

Подведем итоги. Журналистский текст начинается с вводного абзаца – лида. За ним следует собственно текст (body). Лиды и сами новости делятся на жесткие и мягкие. «Жесткая» новость «только фиксирует» факты, она нацелена на мгновенное проникновение в сознание читателя. Мягкие заходы оттягивают знакомство читателя с новостью, плетут интригу.

Выбор зависит от темы, от стиля издания и его ориентации на деловую, общественно-политическую или развлекательную информацию. Так, например, глянцевые журналы стремятся заинтриговать своих читательниц, в газетах соседствуют как жесткие, так и мягкие лиды, в Интернет-изданиях доминирует жесткая лаконичная подача информации, без «сантиментов».

Но даже и при мягкой подаче новости лучше избегать умничанья и чрезмерной живописности. Пусть лид будет скорее информативным, чем сенсационным.

Теперь вы можете написать вашу новость довольно разнообразно. Не хватает лишь заголовка. Но это – тема следующего выпуска.

На страницах газет, журналов и сайтов все читатели видят заголовки и краткие описания статей. Для привлечения внимания каждого читателя обычно простого заголовка не достаточно, нужно вступление (лид). Далее поговорим о правилах составления лида.

Любая статья имеет четкую структуру: заголовок , краткое содержание (небольшой абзац) и непосредственно текст.

В чем заключается смысл лида?

Лид дает возможность одним взглядом пройтись по сути текста. Цель – завлечь внимание читателей, раскрыть, пояснить им суть увлекательной статьи .
Не нужно опасаться, что вступление полностью раскроет суть статьи, и не будет смысла читать ее полностью. Такое происходит только со скучными и бессмысленными идеями, а хорошие издания такого никогда не опубликуют.

Как должен выглядеть лид

• Около 350 знаков с пробелами. Это только один абзац.
• Он должен включать в себя не больше трех-четырех предложений.
• Не менее 2 длинных или 3 небольших предложений (около трехсот знаков с пробелами).
• Его необходимо писать от третьего лица. В редких случаях пишут от второго, и никогда от первого лица. В качестве исключения бывают статьи, в которых люди пишут истории из жизни.
• Поскольку лид – это небольшой пересказ материала , автор может использовать некоторые выражения из статьи.
• Избегайте вводных слов. Все предложения должны иметь свой смысл, и нести определенную ценность.
• При написании не нужно использовать восклицательный знак. Желательно обходиться без точек с запятыми. Его не следует заканчивать многоточием. О вопросительных предложениях также лучше забыть, так как вопрос обычно задается в названии.

Каждый автор должен знать и помнить:
1) Написать вступление – не творческий механизм. Элементарный метод сочинить лид – из всех абзацев выбирать ключевые фразы, отсечь все не нужное и объединить оставшееся.
2) Вступление должно быть конкретным и ясным. Оно может не полностью раскрыть суть материала, но должно дать понять читателям, что их ожидает далее.
3) Если у вас не получается его составить, скорее всего, сам текст статьи написан не качественно.
4) Лид выводят на первой странице сайте, под заголовком статьи, поэтому писать лид лучше в виде конспекта, который отображает краткий пересказ статьи.

Виды лида

• Резюме – вступление, в котором кратко изложены события.
• Единичный – данный вид сосредотачивает внимание читателей только на одном, самом важном пункте статьи, который раскрывается далее.
• Драматический – позволяет держать читателя в напряжении, выдерживает интригу до последней точки.

Есть и такие виды лида, которые не нуждаются в пояснении:

• Цитатный
• Описательный
• Вопросительный
• Аналитический

Что важно помнить при написании лида

Перед написанием вступления необходимо поставить перед собой некоторые вопросы: свежая ли это новость? Ситуация элементарная или требуется анализирование (проведение расследования)? Акцент поставлен на людях или на событиях? В какой степени люди осведомлены в этой ситуации? Какую роль данное событие играет для людей?
Для написания захватывающего лида можно брать:
1) Свежую, острую новость.
2) Резкий переход от проблемы к методу ее решения.
3) Спорное утверждение или провокация.

Как не нужно писать лид

Не пишите лид с придаточного предложения. Его следует делать «взрывным», а придаточные предложения не позволяют этого сделать. Избегайте и «числового» начала вступления, то есть не используйте цифры в первом предложении.
Не пишите начало своего текста, используя цитату. Как правило, только автор знает на 100%, для чего он написал цитату, а читателя при первом прочтении, не доходя до основного содержания, зачастую, это сбивает с толку.

Ни в коем случае в первом абзаце не пишите больше 20 строк. Читателю становится не интересно, он устает, и тем более, это его никак не настраивает на прочтение основного содержания. Он больше времени потратит на прочтение лида и это окончательно утомит его.

Всегда старайтесь делать лид уникальным. Возьмите тот аспект, который сможет затронуть и привлечь читателей.
Лид – слабое место многих журналистов. Они не могут как говорил Пол О’Нил «схватить читателя за горло первым предложением…». Такие журналисты не понимают, что это самая важная часть статьи. Им никто не мешает написать вступление, которое мгновенно прославит их и обогатит, не обязательно в финансовом аспекте, это могут быть и миллионные благодарности от читателей.

Как проверить качество лида

Проверять его качество необходимо после того, как будет написано вся статья. Это нужно для того, чтобы избежать многократного редактирования, но и к проверке относится необходимо очень серьезно. Читайте вступление, будто вы читатель. И анализируйте его: смог ли он вас заинтересовать? Хотите ли после него прочесть всю статью.
При возникновении сложностей с проверкой, пусть вступление прочтет кто-то из родных и выскажет свою точку зрения. Также внимательно проверяйте текст на ошибки. Вступление – это следующий важный компонент статьи, поэтому он должен быть качественным (первый компонент – заголовок).
Не забывайте, что оно должно информировать читателя. Вступление должно показать ему, что данная статья будет полезной, поможет разобраться в вопросе и решит проблемы, поставленные в ней. Статья стоит того, чтобы прочитать ее полностью. Когда вы научитесь писать качественные, эффектные лиды, ваши статьи станут гораздо качественнее.

Подзаголовок и лид входят в так называемый заголовочный комплекс. Их задача - обозначить тему журналистского материала.

Отличия и сходство

В заголовочный комплекс входят шапки, рубрики, заголовки (о них мы уже ), надзаголовки (как правило, их придумывает выпускающий редактор, оформляя полосу), подзаголовки и лиды.

«Лидом» в журналистике называется первый абзац (от английского lead - вести, побуждать, руководить, быть первым, быть впереди, возглавлять).

По общим наблюдениям, многие журналисты, даже состоявшиеся, путают подзаголовок с лидом. Между тем подзаголовок и лид - это разные составные части заголовочного комплекса.

Отличить их можно так: подзаголовок обычно поддерживает только заголовок (конкретизирует его содержание), лид раскрывает основную тему/идею журналистского материала.

И еще отличия: подзаголовок обычно состоит из одного предложения (как правило, до десяти слов), лид может состоять из нескольких предложений. Или одного, но длинного, с периодами.

Вот пример, не первый попавшийся, но попавшийся все-таки под руку, из свежего номера «КП в Беларуси»:

Заголовок: «В Витебске пьяный в трамвае средь бела дня напал с ножом на ребенка».

(К слову, несколько затянутый и слишком эмоциональный заголовок, «средь бела дня» из него вполне можно было перенести в подзаголовок или лид).

Подзаголовок: «Мальчика спас сотрудник Следственного комитета».

(Классический образец подзаголовка: пять слов, одно предложение, в нем три существительных, один глагол и одно прилагательное).

Лид: «13-летний мальчик получил резаную рану плеча, когда просто ехал в трамвае. На одной из остановок в салон зашел подвыпивший мужчина и устроился на сиденье Максима. Мужчина некоторое время бормотал что-то непонятное, а потом выхватил заточку и ударил ребенка». (Стандартный лид: три предложения, кратко описывающие произошедшее).

Как видим из вышеприведенного примера, подзаголовок и лид значительно отличаются друг от друга. А объединяет их общая задача: увлечь читателя вглубь текста. В смысле - заманить.

Но это, по-хорошему, без всяких там УК и КоАП: так уж устроена современная журналистика.

Зачем они нужны?

Подзаголовки и лиды журналисты используют не всегда. Но уж лучше бы использовали: с ними материал становится более увлекательным с самого начала, и с самого начала становится понятно - читать его или нет.

Скажем больше: развернутая информация, корреспонденция, статья без подзаголовка и лида - это вообще катастрофа. Бывает, надо доползти до середины материала, чтобы понять, о чем речь, что за тема?

Привести здесь пример такого рода довольно трудно, в таком случае надо цитировать весь материал. Но любопытные могут легко их найти и увидеть «картину» из серии: «Какое, милые, у нас тысячелетье на дворе?»

Между тем все больше и больше в наших центральных (и не только) СМИ считается хорошим тоном использовать подзаголовок или хотя бы лид в информационных материалах (которые, в общем-то, и составляют большую часть газетных или интернет-публикаций).

И эта тенденция понятна: здесь не только вопрос вкуса и качества, но и конкуренции. Читатель предпочтет иметь дело с той прессой, где материалы поданы удобно и вкусно.

Причем, как отмечают современные исследователи, на долю заголовка/подзаголовка и лида должно приходиться примерно 70% общего смысла информации и только 30% - на всю оставшуюся часть публикации вне зависимости от общего количества строк.

И это правильно: скользящий по заголовкам, подзаголовкам и лидам читатель должен сразу понять, что за материал перед ним и какова его основная тема.

Именно так, с этой целью, и выстраивается информационный материал в современных СМИ: в начале - главное (ответы если не на все шесть (кто? что? когда? где? почему? как?), то, как минимум, на четыре вопроса журналистики), затем - второстепенное (детали, пояснения, комментарии, предыстория)…

Такой принцип построения называется «перевернутой пирамидой» (о ней мы подобно поговорим в последующих публикациях).

Где и как используются?

До сих пор мы говорили о подзаголовках и лидах - в целом. Не привязывая их к жанрам. Но, разумеется, есть разница, для какого материала планируется их написать.

Если для информационного (заметка, репортаж, интервью, отчет), то, как мы уже отметили, подзаголовок и лид для удобства читателей должны нести в себе информацию о событии. О том, о чем журналист собирается рассказать в публикации.

Если для тематической статьи, корреспонденции, очерка, фельетона и т. д., то подзаголовок (если используется) и лид не обязательно должны быть «информационными».

В частности, лид здесь может быть «игровым», или, как его еще называют, «сценическим», вопросительным, анекдотическим. А также - контрастным, статистическим, ретроспективным и т. д.

Здесь уже сам журналист должен определить, что ему важнее выделить, вынести в материале на первый план. Причем, так вынести, чтобы читателей «снесло», накрыло волной интереса к этой публикации. Когда это случилось, считайте, что ваша задача как журналиста выполнена.

Мнение эксперта

Александр Томкович, журналист, писатель.

На мой взгляд, подзаголовки и лиды важны не меньше, чем то, что мы напишем «в развернутом виде», то есть - в самом журналистском материале. Поскольку в них - сама суть, само сердце материала.

Например, в книгах (говорю уже как писатель) это кажется не столь важным. Но это - только на первый взгляд. Все эти вещи и в них, на самом деле, не менее важны, чем в газетах. Ибо книги тоже нужно «продать» читателям. Только с той разницей, что они «продаются» не каждый день, а гораздо реже…

Когда в США проводился конкурс на написание лучшего лида, на кону был приз в сто тысяч долларов. А победил в тот день вовсе не журналист, а шесть вопросов. Как и почему? Обо всем по порядку.

Что это такое?

Пол О’Нил сказал о функции лида наиболее емко и лаконично: «Вы должны схватить читателя за глотку в первом абзаце, во втором сдавить покрепче и держать его у стенки до последней строки». Отсюда понимаем, что Лид - самый важный абзац во всей статье.

Более научное определение лида таково: лид — это вводная часть, первый абзац; вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Классический лид отвечает на шесть вопросов (те самые, которые и помогли пронырливому журналисту заработать сотню тысяч):

— когда?
— где?
— что?
— кто?
— почему?
— как?

Следует отметиться, что в современной журналистике идет тенденция к использованию альтернативного лида - это вариант лида, который отвечает лишь на один из представленных вопросов. Сам Лид стал величиной не более двадцати строк, что считается идеальным размером для первого абзаца. Однако прежде, чем писать материал, необходимо разобраться для себя в некоторых вопросах. Итак, вы должны выбрать тип лида, манеру изложения и то, от какого лица будет вестись повествование. Второй и третий пункт для журналиста - дело сугубо личное и не требует вмешательства, а вот первый, пожалуй, следует разъяснить.

Какой же бывает лид?

Резюме - лид, содержащий краткое изложение событий. Подобный лид чаще всего отвечает на три-четыре вопроса из шести.

Единичный - этот вид лида акцентирует внимание читателя лишь на одном, наиболее важном аспекте, который и обыгрывается в первом абзаце.

Драматический - вид лида, которые ведет читателя по лезвию ножа, накаляя его при этом до последнего предложения. Часть интриги раскрыта, чего же ждать далее?…

Есть также несколько видов лида, названия которых говорят сами за себя и не требуют комментариев: цитатный, аналитический, описательный, вопросительный, а также парочка типов-изюминок, о которых я расскажу позднее.

Что помнить?

Когда приступаете к написанию лида, задайте себе несколько вопросов. Свежа ли информация? Событие простое или требующее глубоко анализа (расследования)? На что сделан акцент в материале: на людей или на события? Насколько это событие известно в кругу читателей? Важно ли это событие читателю?

Получив ответы на все вопросы, можно набросать себе план и приступить к составлению лида.

Советы от Дэвида Рэндалла:
«Лид должен быть ясным и понятным. Читая его, читатель должен задаться одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом почти наверняка будет «нет», если лид будет двусмысленен. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние подробности, точные звания - словом, все что может подождать до второго абзаца, а то и дольше».

«Лид должен быть самодостаточным. За исключением определенной категории очерков, смысл лида не должен зависеть от того, что идет после него».

Чего не нужно делать?

Никогда не стоит начинать лид с придаточного предложения. Лид стоит сделать более динамичным, а придаточные предложения его «тормозят». Также стоит избегать «числового» начала лида, тем более не пишите числа цифрами в первом абзаце.

Не начинайте свой материал с цитаты. Зачастую, лишь автор знает точно, зачем он выбрал ту или иную цитату, а читатель на первых порах, не дойдя еще до сути материала, окажется сбитым с толку.

Никогда не растягивайте первый абзац более чем на двадцать строк. Это утомляет, а также не способствует тому, чтобы читатель настроился на материал, ведь он попросту будет дольше читать вводную часть.

Попробуйте сделать ваш лид уникальным. Начните с того момента, который зацепит читателя. То может быть игра слов, парадокс, динамичность или же шутка, которая поможет настроить читателя на расслабляющее чтение.

Лид для многих журналистов давно стал слабым местом, ведь отнюдь не многие могут последовать совету О’Нила. Но кто мешает именно вам написать такой лид, который вмиг обогатит вас, ну если не на сто тысяч долларов, то уж точно на тысячи благодарностей читателей!

Это то, на что читатели обратят внимание в первую очередь. Каким он должен быть? Интригующим, привлекающим, неожиданным и кратким. Одна короткая фраза, рассчитанная на то, что представитель целевой аудитории захочет узнать, о чем написано дальше - вот что такое заголовок продающего текста.

Естественно, заголовок должен быть правдивым. Интернет-репортеры часто обманывают читателей, выставляя кричащие заголовки вроде этого: «Безруков подорвался на мине!!». Оказывается, актер во время съемок фильма о войне просто решил выполнить некоторые трюки (в том числе, и трюки со взрывами) сам, без дублера. Доверие посетителей сайта, на котором размещена эта новость, тоже подрывается. На мине обмана. В продающих текстах, как мы уже говорили в уроке « », доверие читателей - один из главных факторов, определяющих эффективность «продажника».

Создание заголовка

В принципе, не так уж важно, когда вы озаглавите свой текст - до его написания или после. Но главное, что должно обязательно присутствовать в заголовке - ключевая выгода для потенциального покупателя. То, чем вы собираетесь его удивлять и заинтересовывать в тексте.

Чего больше всего жаждет ваша ? Чем вы сможете «зацепить» читателя, как только он зайдет на сайт? Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы без труда сможете составить заголовок.

Вам нужно написать текст для сайта компании, торгующей энергосберегающими светильниками X-led. Мы знаем, что покупают их люди, которые платят много по счетам, и хотят снизить финансовые расходы за электроэнергию. Это - главная выгода. А ещё мы знаем, что на рынке очень много подделок, поэтому читатель должен сразу понять, что здесь ему продадут качественный продукт.

Составляем заголовок по одному из предложенных ниже шаблонов:

1. Шаблон «Выгода »: Лампы X- led: много света, в 3 раза меньшие энергозатраты!;

2. Шаблон «Как »: Как сэкономить 1000 руб. в год на каждой лампочке (обратите внимание: вопросительный знак мы не ставим - у читателя не должно возникнуть мысли, что мы задаем вопрос, а не рассказываем, КАК);

3. Шаблон «Призыв »: Сэкономьте десятки тысяч рублей с сертифицированными лампами X-led!

4. Шаблон «Желание »: Хотите перестать считать киловатты? Смените лампочки на X-led!

Важно!

• Сочиняя заголовок, не забывайте о портрете целевой аудитории . Помните, в уроке о ЦА мы говорили о воображаемом собеседнике Иване Иванове? Так вот, он всё ещё сидит напротив вас и внимает каждому слову.
• Обязательно составляйте множество вариантов заголовков . Позже, посмотрев на них «свежим взглядом», вы определите несколько лучших. Эти несколько вариантов предложите заказчику, сдавая текст. Скажите, что он может протестировать их с помощью целевой аудитории сайта и выбрать тот, который наиболее эффективен. Поверьте, ваш заказчик будет приятно поражен уровнем вашего профессионализма и внимательным отношением к заказу!
• Никакого отрицания в заголовке! Частицы «не» в нем не должно присутствовать ни в коем случае!
• Дайте конкретную информацию. Не «много денег» сэкономит покупатель, а именно «1000 руб. в год на каждой лампе».
• Обращайтесь к конкретному человеку. То есть, не к абстрактной группе людей, а к определенному представителю ЦА (снова вспоминаем нашего Ивана Иванова). Читатель не должен чувствовать себя частью людской массы, ему нужно поверить в то, что все прочитанное относится именно к нему.
• Заголовок должен быть легким для восприятия. Если вы сами хоть раз споткнулись, перечитывая его - вычеркивайте сразу.

Лид-абзац

Lead - это слово в английском языке имеет несколько значений: приводить, вести, возглавлять, направлять, управлять. Каждое из них отлично подходит для объяснения, зачем нужен лид-абзац:

• Он способен приводить покупателей.
• Он призван вести читателя к правильному выбору.
• Он возглавляет продающий текст (то есть, находится в самом начале).
• Он направляет мысли потенциального покупателя в нужное продавцу русло.
• И, наконец, он управляет вниманием читателя.

А ещё интернет-маркетологи называют лидом каждого пришедшего на сайт посетителя. Он теоретически может стать покупателем, значит, он - лид. Возможно, это тоже стало одним из факторов появления этого названия у первого абзаца продающего текста.

Правильно составленный первый абзац не менее важен, чем заголовок текста.

Якорь в лид-абзаце

Лид-абзац должен содержать так называемый «якорь», то есть, какую-то информацию, которая пообещает читателю, что дальше будет ещё интереснее. И что он найдет в этом тексте способ удовлетворить свои потребности. Например:

Сейчас мы сделаем вам предложение, от которого отказаться просто невозможно. Вы узнаете, как совершить одну из самых выгодных покупок энергосберегающих ламп и при этом получить сногсшибательные бонусы.

Якорь брошен. Читатель захочет конкретики. А конкретика будет ближе к концу текста, где вы расскажете о низких ценах, о бонусах, о выгоде и о том, что нужно сделать, чтобы все это получить.

Не пишите о бонусах и ценах в последнем абзаце. Посетитель сайта будет искать их именно там, не читая весь текст.

Не обманывайте читателя! Пишите только о действительных ценах, реальных скидках и бонусах.

Итак, вам известно все, что нужно знать копирайтеру о подготовке к написанию продающего текста и о начальном этапе его создания. В вы узнаете об одном из элементов «продажника», способном побудить к покупке почти любого читателя (вот вам, кстати, ещё один пример якоря . Вы уже торопитесь перейти к следующему уроку, не так ли?).