Краткая история развития маркетинга. История развития маркетинга в россии

1.1 Возникновение маркетинга

В переводе с английского слово « market » означает рынок. Термин « marketing » можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый поворот в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Поэтому во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Статьи

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.

Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

Для сбора необходимой информации пришлось проводить довольно дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также много трудностей. Например, трудно было получить список необходимых адресов для рассылки опросных анкет.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности - ценовая политика и реклама.

Сведения о товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

• 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;
• 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;
• в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.

Рис. 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе

Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. I.

Таблица 1.Этапы становления маркетинга за рубежом

Годы	Факты и события в истории маркетинга
	Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США
	Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США
	Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw"s (1912)
	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга
	Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой
	Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing»
	Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру. говоря о «маркетинговой концепции»
	Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями

Термин маркетинг пришел к нам из английского язы­ка, он происходит от слова «marketing», буквально - ра­бота на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому тер­мину в русском языке не нашли подходящего эквива­лента, поэтому он остался непереведенным так называется и соответ­ствующая наука и практическая деятельность. Неспециалисты зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Такое искаженное понимание маркетинга часто встречается в российской рыночной деятельности, когда он воспринимается только как исследование рынка и отождествляется с рекламой или агрессивными методами продажи. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг», как ряд ви­дов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей. Другой основоположник этой науки Жан_Жак Ламбен называл маркетинг одновременно и философией бизнеса и активным процессом . К определениям этого понятия мы еще вернемся. Их более 20000.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол­не определенно можно утверждать, что маркетинг (как вид деятельности) су­ществовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов пер­вобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребно­стей. С возникновением товарного производства и рынка

(6-7 тысяч лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая поли­тика. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходи­ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе­ре социально-экономической. С одной стороны эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а с другой стороны рост производительности труда дал возможность увеличения предло­жения товаров и услуг. Промыш­ленная революция конца XIX - начала XX века, озна­меновавшая приход индустриальной эры, позволила во много раз увеличить количество вы­пускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво­его покупателя. Но отдаленный от потребителя производитель здесь, как правило, по­лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро­са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре­вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Рынок того времени американские экономисты называют «диким»: тенденция к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы – все это приводило к необходимости разработки законов регулирующих предпринимательскую деятельность в интересах общества (Антимоноп закон Шермана США). В это же время производители столкнулись с таким явлением, как избыточное произ­водство - предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьше­нию прибыли. С этой проблемой производители США и 3ападной Европы столкнулись уже в начале 20 века. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произве­денное. Назрела насущная необходимость в инструментах управления рынком. И в некоторых университетах США начались разработки теории об этих инструментах. Вначале создание теории ограничивалось созданием научных основ системы сбыта товаров, позже теория получает более широкую трактовку, охватывая методы продвижения, ценообразование, удовлетворение спроса и т д; и в начале 20-х годов формируется в науку, которая получает название «маркетинг». И как наука и как практическая деятельность маркетинг изменялся и эволюционировал вместе с обществом и общественным производством. Существует несколько школ маркетинга, т е различных подходов, которые имея много общего в целом, различаются взглядами на отдельные детали.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка. Исходя из исторических этапов развития рынка, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации, .которые соответствуют каждому этапу развития бизнес-среды.

Производственная концепция, господствовавшая в США до 30-х годов 20 века в т. н. эпоху массового производства, предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары (ситуация, когда спрос превышает предложение). И для успеха бизнеса необходимо снижать себестоимость товаров путем увеличения производства и производительности труда. Цель производителя – увеличение объемов продаж. Недостатки – узость товарного ассортимента, перепроизводство, перенасыщение рынка, трудности со сбытом. В современных условиях данная концепция находит свое применение Товары массового спроса, рынок большой емкости.

В эпоху массового сбыта, которая продолжалась с 30-х годов по 50-е, доминировала продуктная концепция, которая заключалась в том, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные, инновационные товары. Суть концепции - любой товар может быть продан на рынке, если он хоро­шего качества. Поэтому цели производителя - Повышение качества товара (доведение его до совершенства).

К недостаткам этой концепции можно отнести высокую цену товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Может быть применена на любых типах рынка.

Параллельно продуктной концепции в условиях все увеличивающегося предложения товаров возникла и получила развитие т. н. концепция продаж , к-я предполагает, что потребители не купят товар, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Цель продать все, что производится вместо того, чтобы производить то, что нужно. Использовались агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси­хологическое давление, материальная заинтересованность -подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго­временные покупки. Недостатки - В результате потребителю навязывается и он покупает то, что его на самом деле не устраивает. Он сам прекращает покупки и настраивает своих знакомых. В итоге ухудшаются позиции продавца. В сегодняшних условиях эта концепция маркетинга используется для Товаров пассивного спроса, (покупатель не испытывает по­требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, из­быток товаров при отсутствии естественного спроса).

Поэтому уже в 50-х годах стала развиваться потребительская концепция маркетинга , суть которой - товар будет продан на рынке, если его производству пред­шествует изучение конъюнктуры и реальных потребностей рынка. Принцип этой концепции акцент на нуждах потребителя и удовлетворение этих нужд наиболее эффективным способом , чем конкуренты . В отличие от концепции продаж, когда интересы продавца ставятся выше всего, концепция маркетинга концентрируется на потребностях рынка. Особенно остро проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга стоит сейчас на российском рынке. Отечественным компаниям с трудом удается организацию, ориентированную на продажи, превратить в организацию ориентированную на маркетинг. И совсем уж не многие кампании ориентируются в своей деятельности на социальный маркетинг . Эта концепция с конца 70-х годов получила развитие в странах, переживающих так называемую постиндустриальную эпоху. Ее особенностью является, наряду с учетом желаний потребителей и целями прибыльности бизнеса, повышенное внимание к потребностям общества в целом и его благосостоянию в сфере экологии, здоровья (безопасные компоненты продукции), рекламы (достоверность), здоровой конкуренции (когда потребитель не приносится в жертву прибыли). Но это не единственное отличие от предыдущих концепций. Еще одним отличием стал системный подход к маркетинговой деятельности, которая в соответствии с ним должна развиваться системно, по нескольким направлениям

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на I
рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа]
марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальн каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Поэтому эта концепция маркетинга имеет еще одно название Комплексного системного маркетинга или маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., в немецкой школе маркетинга и получила широкое распространение в 80-90-е гг.) Относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р) добавилось еще одно направление.

· People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка
кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиен­та и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Последнее десятилетие концепция маркетинга получила дополнительную окраску: маркетинг отношений , которые предполагает переход от сделок между поставщиком и потребителям к долгосрочным взаимовыгодным отношениям, поскольку привлечение новых клиентов во много раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Итак, в условиях рыночных отношений концепция маркетинга это основа ориентации деятельности организации . Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, услуг и пр. Т е. главный ориентир концепции маркетинга - удовлетворенность потребителя. И в центре современной маркетинговой деятельности – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внешние и внутренние. Производство товаров и услуг сегодня следует рассматривать как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно Производственный процесс. Компания «МАРС»: «Производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – создай ее». В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет желания и потребности клиентов. Таким образом, подводя итог сказанному можно эволюцию маркетинга разделить на несколько этапов: этап товарного маркетинга (1), этап сбытового маркетинга (2), этап потребительского маркетинга (3) и этап комплексного системного маркетинга (4).

От истории к теории

Именно с помощью маркетинга предприниматель мо­жет получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

> Что надо продавать?

Gt; Кому можно продать?

Похожая информация.