मूल्य निर्धारण कारक मूल्य निर्धारण उद्देश्य निर्धारित करना। कंपनी को यह तय करना होगा कि वह किसी विशेष उत्पाद की मदद से कौन से लक्ष्य हासिल करना चाहती है। अस्तित्व सुनिश्चित करना। ऐसे मामलों में जहां बाजार में तीव्र प्रतिस्पर्धा है या ज़रूरतें नाटकीय रूप से बदलती हैं

12.3. मूल्य निर्धारण लक्ष्य निर्धारित करना उचित विकास करना कीमत निर्धारण कार्यनीतिव्यवसाय को पहले मूल्य निर्धारण लक्ष्य निर्धारित करने होंगे। लक्ष्य उद्यम की स्थिति और बाजार में उसके समग्र लक्ष्यों के विश्लेषण से उत्पन्न होते हैं। इसलिए, मूल्य निर्धारण उद्देश्य नहीं हैं

3.2. प्रदर्शनी और मूल्य निर्धारण उपकरण प्रदर्शनियों का सुधारात्मक प्रभाव पड़ता है मौजूदा तंत्रकीमतें, जो कुछ परिस्थितियों में निर्णायक बन जाती हैं। “औद्योगिक मूल्य निर्धारण उपकरणों के विकास को प्रभावित करने वाले प्रासंगिक कारक

प्रश्न 55 मूल्य निर्धारण के तरीके उत्तर मूल्य निर्धारण की समस्याओं को हल करते समय, कंपनियां तीन कारकों को ध्यान में रखती हैं: उत्पादन की लागत; प्रतिस्पर्धियों की कीमतें (समान और स्थानापन्न वस्तुओं के लिए); अद्वितीय गुणउत्पादित माल। अधिकतम करने वाली फर्मों के लिए

मूल्य निर्धारण विधियाँ मूल्य निर्धारण विधि मांग की स्थिति, उत्पादन और बिक्री लागत और प्रतिस्पर्धा के स्तर के विश्लेषण के आधार पर निर्धारित की जाती है। मूल्य-निर्धारण के कई तरीके हैं: लागत-आधारित, लक्ष्य-लाभ-उन्मुख,

मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ एक मूल्य निर्धारण रणनीति उद्यम के लक्ष्यों, उसकी क्षमताओं और बाजार की स्थितियों के आधार पर किसी उत्पाद की प्रारंभिक कीमत में संभावित बदलाव का निर्धारण है। इसके आधार पर मूल्य निर्धारण रणनीतियों में अंतर किया जा सकता है

मूल्य निर्धारण के मुद्दे "सही" मूल्य निर्धारण के मुद्दे के महत्व को स्पष्टीकरण या साक्ष्य की आवश्यकता नहीं है। आइए हम खुद को मूल्य निर्धारण के मुख्य लक्ष्यों को इंगित करने तक ही सीमित रखें।? लक्षित ग्राहकों के लिए कीमतों पर अधिकतम स्टोर आकर्षण प्राप्त करना। सुरक्षा

विपणन मूल्य निर्धारण के तरीके

विषय 6. मूल्य विपणन

रणनीतिक मूल्य स्तर (उच्च-निम्न) जिस पर उत्पाद बाजार में प्रवेश करेगा, उसे डिजिटल रूप दिया जाना चाहिए। विक्रय मूल्य के प्रारंभिक स्तर की गणना के लिए विधि का चुनाव उद्योग मूल्य निर्धारण के सूचीबद्ध कारकों और परंपराओं को ध्यान में रखते हुए किया जाता है। व्यावहारिक मूल्य निर्धारण अनुकूलन विधियों पर आधारित नहीं है, बल्कि अधूरी जानकारी का उपयोग करके अधिक या कम स्वीकार्य मूल्य की क्रमिक खोज पर आधारित है। विक्रेता को वह कीमत निर्धारित और उचित ठहरानी होगी जो वह चाहता है और बाजार में पेश कर सकता है। यह कीमत उस सीमा के भीतर आनी चाहिए जिसके आगे उत्पादन लाभहीन हो जाता है। मूल्य निर्धारण के बुनियादी सिद्धांत "जादुई त्रिकोण" से अनुसरण करते हैं: कीमत को लागत को कवर करना चाहिए और पर्याप्त लाभ लाना चाहिए, खरीदारों के बड़े पैमाने पर स्वीकार किया जाना चाहिए, और प्रतिस्पर्धियों की रणनीतियों का सामना करना चाहिए। इन शर्तों को एक कीमत में शामिल करना मुश्किल है, इसलिए, शुरुआत में कीमत निर्धारित करते समय, प्राथमिकता दिशा चुनना आवश्यक है: महंगा, उपभोक्ता या प्रतिस्पर्धी। इसके अनुसार, लागत, मांग, प्रतिस्पर्धियों के साथ-साथ उनसे प्राप्त तरीकों (उन्हें सिंथेटिक भी कहा जा सकता है, यानी विभिन्न दिशाओं का संयोजन) पर केंद्रित तरीके हैं।

1. लागत-आधारित मूल्य निर्धारण के तरीके:

o पूर्ण लागत के आधार पर गणना

o परिवर्तनीय लागतों के आधार पर गणना

o लक्ष्य लाभ प्राप्त करने के आधार पर मूल्य निर्धारण

ओ आरओआई विधि

2. मांग आधारित तरीके:

o उपभोक्ताओं के प्रतिनिधि नमूने के सर्वेक्षण के आधार पर कीमत का निर्धारण करना

o नीलामी विधि

o प्रायोगिक विधि (परीक्षण बिक्री)

o पैरामीट्रिक विधि

3. प्रतियोगी-केंद्रित तरीके:

o प्रतिस्पर्धी कीमतों की निगरानी की विधि

o प्रतियोगिता विधि

4. उत्पादन मूल्य निर्धारण के तरीके (मिश्रण):

o समुच्चय विधि

o रिवर्स कॉस्टिंग

o लागत समाशोधन

लागत-आधारित विधियाँ: कीमत की गणना लागतों के योग और लागत पर मार्क-अप (प्रगतिशील लागत) के रूप में की जाती है। एक नियम के रूप में, किसी कंपनी के उत्पाद पोर्टफोलियो में कई तत्व होते हैं, जो उत्पादों के बीच निश्चित लागत आवंटित करने की समस्या पैदा करता है। प्रत्येक उत्पाद के लिए विक्रय मूल्य निर्धारित करने के लिए विभिन्न योजनाएँ हैं।

1) पूर्ण लागत (पूर्ण लागत मूल्य निर्धारण, लक्ष्य मूल्य निर्धारण) के आधार पर गणना: लाभ की दर (एन) के अनुरूप राशि को लागत की पूरी राशि में जोड़ा जाता है। अधिभार में अप्रत्यक्ष कर और शामिल हैं सीमा शुल्क.

सी = पूर्ण लागत + एन * पूर्ण लागत

विधि में गणना विकल्प हैं: निश्चित लागत प्रत्येक उत्पाद की पहचानी गई परिवर्तनीय लागत के अनुपात में वितरित की जाती है; उत्पादन और बिक्री लागत (लागत प्लस मूल्य निर्धारण), प्रसंस्करण लागत (रूपांतरण लागत मूल्य निर्धारण), आदि। पहले मामले में, सूत्र का उपयोग किया जाता है:

यह विधि बाजार में उत्पादों की विभिन्न स्थितियों को ध्यान में नहीं रखती है, मांग की लोच को नजरअंदाज करती है और लागत को कम करने के लिए प्रोत्साहन को कम करती है। महंगे उत्पाद और भी महंगे हो जाते हैं, और बिक्री में कमी से कीमतें बढ़ जाती हैं और उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता और भी खराब हो जाती है। कुछ कमियों को आउटपुट की औसत मात्रा (सबसे कुशल नहीं) के लिए लागत की गणना करके, प्रकार और उत्पत्ति के स्थान के आधार पर लागतों को ध्यान में रखकर और उन्हें उत्पादों के समूह को सौंपने आदि से समाप्त किया जाता है।

2) परिवर्तनीय लागतों के आधार पर गणना - निश्चित लागतों को उत्पाद के लिए जिम्मेदार होने की संभावना के अनुसार विभाजित किया जाता है (कीमत उत्पाद के उत्पादन की लागत को कवर करती है, और उनके बीच का अंतर शेष लागतों को कवर करने में योगदान देता है:

सी = (परिवर्तनीय लागत + कवरेज) / आउटपुट वॉल्यूम।

कवरेज की मात्रा (सीमांत आय, अतिरिक्त मूल्य) राजस्व से प्रत्यक्ष परिवर्तनीय लागतों की मात्रा घटाकर निर्धारित की जाती है, परिणामी राशि का एक हिस्सा निश्चित लागतों को कवर करने के लिए जाता है, शेष लाभ होता है।

3) लक्ष्य लाभ सुनिश्चित करने के आधार पर मूल्य निर्धारण, उत्पादन की संभावित मात्रा, लागत और राजस्व के बीच संबंध को ध्यान में रखते हुए, लाभ की एक निश्चित राशि के लिए आवश्यक मूल्य स्तर निर्धारित करता है। विचार किया जा रहा है विभिन्न प्रकारकीमतें, बिक्री की मात्रा पर उनका प्रभाव ब्रेक-ईवन स्तर पर काबू पाने और लक्ष्य लाभ प्राप्त करने के लिए आवश्यक है (लाभप्रदता के लिए कीमतों का परीक्षण)।

सी = (कुल लागत + नियोजित लाभ) / आउटपुट मात्रा

ऐसी गणनाएँ विभिन्न आउटपुट वॉल्यूम के लिए की जाती हैं, और सर्वोत्तम अनुपात का चयन किया जाता है। मुख्य नुकसान: उत्पादन की मात्रा कीमत पर निर्भर करती है, इसकी गणना के लिए इसका उपयोग करना गलत है।

4) निवेश पर वापसी मूल्य निर्धारण विधि।

सी = कुल लागत/आउटपुट + ऋण पर ब्याज की राशि

विधि इस तथ्य पर आधारित है कि परियोजना को लाभप्रदता सुनिश्चित करनी चाहिए जो उधार ली गई धनराशि की लागत से कम न हो। इस पद्धति का उपयोग उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला वाले उद्यमों द्वारा किया जाता है, जिनमें से प्रत्येक को अपनी स्वयं की परिवर्तनीय लागतों की आवश्यकता होती है।

लागत पद्धति का उपयोग उत्पादन बंद करने या अतिरिक्त ऑर्डर स्वीकार करने का निर्णय लेने के लिए आवश्यक संभावित मूल्य की निचली सीमा निर्धारित करने के लिए किया जाता है। उदाहरण के लिए, आंशिक भार वाली कंपनी के लिए, ऑर्डर ऐसी कीमत पर स्वीकार्य होते हैं जो निश्चित लागत के कम से कम कुछ हिस्से को कवर करते हैं।

मांग-उन्मुख तरीके: मूल्य निर्धारण बाजार की स्थिति (बाजार की सोच के आधार पर मूल्य निर्धारण) और उपभोक्ता प्राथमिकताओं को ध्यान में रखता है और उपभोक्ता सर्वेक्षण, विशेषज्ञ आकलन और प्रयोग पर आधारित होता है।

1) उपभोक्ता सर्वेक्षण विधि: "सही" कीमत और संभावित कीमत की सीमा, मूल्य परिवर्तन पर प्रतिक्रिया और उनके भेदभाव की संभावना के विचार की पहचान करने के लिए सर्वेक्षण के लिए उपभोक्ताओं का एक प्रतिनिधि नमूना लिया जाता है। . इस प्रक्रिया का अनुकरण किया जा सकता है. आइए मान लें कि सर्वेक्षण के दौरान पहचानी गई निर्भरताएँ इस प्रकार हैं:

p=b-bx, z=c+cx,

कहा पे: एक्स - मांग, पी - कीमत, जेड - लागत,

तब D=px=bx-bx (D आय है)।

एकाधिकारी को अधिकतम आय तब प्राप्त होगी जब सीमांत राजस्व सीमांत लागत के बराबर हो:

=> x = (बी-सी)/2बी

मांग मूल्यों को समीकरणों में प्रतिस्थापित करके, हम इष्टतम मूल्य और संबंधित लागत, आय और लाभ का मूल्य प्राप्त करते हैं।

पहचानी गई निर्भरता के आधार पर, इष्टतम मूल्य के मूल्य की गणना करने की एक अन्य विधि का भी उपयोग किया जाता है: Ropt = प्रत्यक्ष लागत * E / (1+E), जहां E / (1+E) प्रत्यक्ष लागत पर मार्कअप है, Ropt है अधिकतम |ई| 1 तक, जो ब्रांड के लिए एक मजबूत प्राथमिकता की उपस्थिति से मेल खाता है।

2)नीलामी विधि

इसका उपयोग अद्वितीय, प्रतिष्ठित वस्तुओं के लिए कीमतें निर्धारित करते समय किया जाता है, यह आपको मांग को एक स्थान पर केंद्रित करने की अनुमति देता है, कीमत में उत्साह का तत्व, नीलामी आयोजित करने की लागत और आयोजकों के लाभ को शामिल करता है।

विधि विकल्प नीलामी के प्रकार (सार्वजनिक नीलामी) द्वारा निर्धारित किए जाते हैं:

एक। "वृद्धि" मूल्य निर्धारण विधि (उत्पाद खरीदारों द्वारा प्रस्तावित उच्चतम कीमत पर बेचे जाते हैं);

बी। "डाउनवर्ड" मूल्य निर्धारण पद्धति ("डच प्रणाली" या वीलिंग बोली: प्रारंभिक बोली मूल्य उच्चतम है);

सी। "सीलबंद लिफाफा" विधि, जिसमें अन्य खरीदारों के अनुरोधों के साथ तुलना की कोई संभावना नहीं है।

3) प्रायोगिक विधि (परीक्षण बिक्री)

मूल्य उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं को देखने के आधार पर विभिन्न मूल्य विकल्पों के माध्यम से खोजकर निर्धारित किया जाता है, उदाहरण के लिए, निर्धारित कीमतों में छोटे बदलाव और राजस्व-बिक्री मात्रा संयोजन का अनुकूलन। विधि का अनुप्रयोग स्वीकार्य मूल्य सीमा के निर्धारण से पहले होता है।

4) पैरामीट्रिक विधि एक नए (ए) और बुनियादी (बी) उत्पाद (या कई प्रतिस्पर्धी उत्पादों) के मुख्य मापदंडों को दिए गए विशेषज्ञ स्कोर की तुलना पर आधारित है। नई कीमतगुणवत्ता के साथ आधार उत्पाद की कीमत के समान संबंध होना चाहिए।

यह ज्ञात है: सर्वेक्षण किए जा रहे सामानों के मुख्य गुणों का विशेषज्ञ आकलन (उदाहरण के लिए, 10-बिंदु पैमाने पर) और इन गुणों के महत्व का आकलन (सुविधा के लिए, 1.0 को सभी विशेषताओं के बीच वितरित किया जाता है)। प्रत्येक उत्पाद के लिए, एक समग्र स्कोर निर्धारित किया जाता है, अर्थात। अंकों का योग उनके महत्व से भारित होता है (संपत्ति अंकों को महत्व अंकों से गुणा किया जाता है और सारांशित किया जाता है)।

एक।

बी। एक बिंदु की कीमत * कुल उत्पाद स्कोर ए = खोजी गई कीमत

एक।

बी।

प्रतिस्पर्धी-उन्मुख तरीके: अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल में उपयोग किया जाता है और ऐसे मामलों में जहां अन्य तरीकों के आधार पर मूल्य निर्धारण विफल हो गया है: कीमत को प्रतिस्पर्धियों की कीमत या उद्योग के औसत में बदल दिया जाता है। कीमतें आम तौर पर उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने के उद्देश्य से होती हैं।

1) प्रतिस्पर्धी कीमतों की निगरानी की विधि - कीमत निर्धारित की जाती है और फिर मुख्य प्रतिस्पर्धी के मूल्य स्तर पर रखी जाती है।

2) प्रतियोगिता विधि. प्रतिस्पर्धा (विक्रेताओं के बीच जबरन मूल्य प्रतिस्पर्धा) की विशेषता आपूर्ति की एकाग्रता और बाजार की दृश्यता है। शर्तें: उत्पाद की एकरूपता, उसके स्पष्ट विवरण की संभावना। इस पद्धति का सबसे आम प्रकार निविदा पद्धति है: खरीदार गुमनाम रूप से प्रस्तावों (निविदा) के लिए एक प्रतियोगिता में भाग लेते हैं, विजेता वह होता है जिसकी कीमत विक्रेता को सबसे बड़ा लाभ प्रदान करती है। उदाहरण के लिए, सरकारी आदेश देते समय उपयोग किया जाता है।

बंद बोली ("सीलबंद लिफाफा" विधि) में, प्रतियोगियों को प्रतियोगियों के प्रस्तावों के बारे में पता नहीं होता है; बातचीत की गई बोली में, शेष दो प्रतिभागी जिन्होंने सबसे कम कीमत की पेशकश की थी, वे आपस में बातचीत करते हैं।

प्रतियोगिता में भाग लेने वाले के लिए लक्ष्य अधिकतम स्वयं की कीमत निर्धारित करना है, जो प्रतिस्पर्धियों की कीमतों से कम है, जो विभिन्न कीमतों पर ऑर्डर प्राप्त करने की संभावना का आकलन करने के लिए आता है। व्यवहार में, वे पिछली प्रतियोगिताओं के साथ तुलना के आधार पर या सहज ज्ञान के आधार पर प्रतिस्पर्धियों द्वारा एक विशेष मूल्य निर्धारित करने की संभावना का आकलन करने से संतुष्ट हैं।

व्युत्पन्न विधियाँ (मिश्रण, सिंथेटिक)

1) समग्र विधि इन घटकों की कीमतों के योग के रूप में व्यक्तिगत भागों (उदाहरण के लिए, एक झूमर) या तैयार उत्पादों (एक फर्नीचर सेट) से युक्त उत्पाद की कीमत निर्धारित करती है। यदि कई उत्पादों में एक सामान्य इकाई है (उदाहरण के लिए, एक मिक्सर - कॉफी ग्राइंडर), तो कीमत इस इकाई की कीमत और व्यक्तिगत तत्वों की उपस्थिति के लिए अधिभार के योग के रूप में निर्धारित की जा सकती है।

2) रिवर्स कॉस्टिंग: बिक्री मूल्य घटाकर छूट (कंपनी द्वारा आवश्यक लाभ) लागत के बराबर होती है। लागत भत्ते के दृष्टिकोण से वास्तविक या नियोजित मूल्य को नियंत्रित करने का कार्य करता है।

3) यदि लागत को कवर करने वाली कीमत को बाजार द्वारा स्वीकार नहीं किया जाता है या, इसके विपरीत, मांग मूल्य लागत को कवर नहीं करता है, तो गणना समकरण लागू किया जाता है। कार्यक्रम में प्रत्येक उत्पाद का महत्व समान नहीं है, इसलिए कुछ से उच्च रिटर्न अक्सर दूसरों से खराब परिणामों की भरपाई करते हैं। कंपनी के उत्पाद पोर्टफोलियो में कुछ उत्पादों की कीमतों में जबरन कटौती आउटपुट की नियोजित मात्रा के साथ वांछित लाभ प्राप्त करने की अनुमति नहीं देगी। इस उद्देश्य के लिए, कंपनी "हॉट" उत्पाद की कीमत बढ़ाती है।

बाज़ार द्वारा स्वीकार न किए गए माल के लिए:

एक। नियोजित बिक्री * वास्तविक कीमत = प्राप्त राजस्व

बी। प्राप्त राजस्व - नियोजित राजस्व = अंडरकवरेज

"गर्म" उत्पाद के लिए:

एक। नियोजित राजस्व + "गैर-बिक्री" वस्तुओं पर कमी = आवश्यक राजस्व

बी। आवश्यक राजस्व: नियोजित आउटपुट = विक्रय मूल्य

इस विधि के प्रकार:

· वर्गीकरण संरेखण का उपयोग रणनीति के ढांचे के भीतर किया जाता है - "अंतरसंबंधित वस्तुओं की कीमतों में अंतर";

· उपभोक्ता लाभ के संदर्भ में समय के साथ समानता का उपयोग भेदभावपूर्ण रणनीतियों के हिस्से के रूप में किया जाता है।

विपणन मूल्य निर्धारण के तरीके

1. लागत-आधारित मूल्य निर्धारण के तरीके:

लागत पूरी लागत पर आधारित है

परिवर्तनीय लागत

लक्ष्य लाभ सुनिश्चित करने के आधार पर मूल्य निर्धारण

निवेश विधि पर वापसी.

लागत-आधारित विधियाँ: कीमत की गणना लागतों के योग और लागत पर मार्क-अप (प्रगतिशील लागत) के रूप में की जाती है। एक नियम के रूप में, किसी कंपनी के उत्पाद पोर्टफोलियो में कई तत्व होते हैं, जो उत्पादों के बीच निश्चित लागत आवंटित करने की समस्या पैदा करता है। प्रत्येक उत्पाद के लिए विक्रय मूल्य निर्धारित करने के लिए विभिन्न योजनाएँ हैं।

1) पूर्ण लागत पर आधारित लागत(पूर्ण लागत मूल्य निर्धारण, लक्ष्य मूल्य निर्धारण): लाभ की दर (एन) के अनुरूप राशि को लागत की पूरी राशि में जोड़ा जाता है। अधिभार में अप्रत्यक्ष कर और सीमा शुल्क शामिल हैं।

सी = पूर्ण लागत + एन * पूर्ण लागत

विधि में गणना विकल्प हैं: निश्चित लागत प्रत्येक उत्पाद की पहचानी गई परिवर्तनीय लागत के अनुपात में वितरित की जाती है; उत्पादन और बिक्री लागत (लागत प्लस मूल्य निर्धारण), प्रसंस्करण लागत (रूपांतरण लागत मूल्य निर्धारण), आदि।
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पहले मामले में, सूत्र का उपयोग किया जाता है:

पूर्ण = चर + स्थिरांक * तय लागत

लागत लागत लागत परिवर्तनीय लागत

यह विधि बाजार में उत्पादों की विभिन्न स्थितियों को ध्यान में नहीं रखती है, मांग की लोच को नजरअंदाज करती है और लागत को कम करने के लिए प्रोत्साहन को कम करती है। महंगे उत्पाद और भी महंगे हो जाते हैं, और बिक्री में कमी से कीमतें बढ़ जाती हैं और उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता और भी खराब हो जाती है। आउटपुट की औसत मात्रा के लिए लागत की गणना करके, प्रकार और उत्पत्ति के स्थान के आधार पर लागतों को ध्यान में रखकर और उन्हें उत्पादों के समूह को सौंपने आदि से कुछ कमियाँ समाप्त हो जाती हैं।

2) परिवर्तनीय लागत पर आधारित लागत -निश्चित लागतों को उत्पाद के लिए जिम्मेदार होने की संभावना के अनुसार विभाजित किया जाता है (कीमत उत्पाद के उत्पादन की लागत को कवर करती है, और उनके बीच का अंतर शेष लागतों को कवर करने में योगदान देता है: पी = (परिवर्तनीय लागत + कवरेज) / आउटपुट वॉल्यूम .

कवरेज की मात्रा (सीमांत आय, अतिरिक्त मूल्य) राजस्व से प्रत्यक्ष परिवर्तनीय लागतों की मात्रा घटाकर निर्धारित की जाती है, परिणामी राशि का एक हिस्सा निश्चित लागतों को कवर करने के लिए जाता है, शेष लाभ होता है।

3) लक्ष्य लाभ सुनिश्चित करने के आधार पर मूल्य निर्धारणउत्पादन की संभावित मात्रा, लागत और राजस्व के बीच संबंध को ध्यान में रखते हुए, लाभ की एक निश्चित राशि के लिए आवश्यक मूल्य स्तर निर्धारित करता है। विभिन्न मूल्य विकल्पों पर विचार किया जाता है, ब्रेक-ईवन स्तर पर काबू पाने और लक्ष्य लाभ प्राप्त करने (लाभप्रदता के लिए कीमतों का परीक्षण) के लिए बिक्री की मात्रा पर उनका प्रभाव आवश्यक है।

सी = (कुल लागत + नियोजित लाभ) / आउटपुट मात्रा

ऐसी गणनाएँ की जाती हैं विभिन्न खंडरिलीज़, और सर्वोत्तम अनुपात का चयन किया जाता है। मुख्य नुकसान: उत्पादन की मात्रा कीमत पर निर्भर करती है, इसकी गणना के लिए इसका उपयोग करना गलत है।

4) निवेश पर वापसी मूल्य निर्धारण विधि।सी = कुल लागत / आउटपुट मात्रा + ऋण पर ब्याज की राशि। विधि इस तथ्य पर आधारित है कि परियोजना को लाभप्रदता सुनिश्चित करनी चाहिए जो उधार ली गई धनराशि की लागत से कम न हो। इस पद्धति का उपयोग उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला वाले उद्यमों द्वारा किया जाता है, जिनमें से प्रत्येक को अपनी स्वयं की परिवर्तनीय लागतों की आवश्यकता होती है।

संभावित कीमत की निचली सीमा निर्धारित करने के लिए लागत पद्धति का उपयोग किया जाता है,उत्पादन रोकने और अतिरिक्त ऑर्डर स्वीकार करने के बारे में निर्णय लेने के लिए यह बेहद महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, आंशिक भार वाली कंपनी के लिए, ऑर्डर ऐसी कीमत पर स्वीकार्य होते हैं जो निश्चित लागत के कम से कम कुछ हिस्से को कवर करते हैं।

2. मांग आधारित तरीके:

- उपभोक्ताओं के प्रतिनिधि नमूने के सर्वेक्षण के आधार पर कीमतें निर्धारित करना

- नीलामी विधि

- प्रायोगिक विधि (परीक्षण बिक्री)

- पैरामीट्रिक विधि

मांग आधारित तरीके:मूल्य निर्धारण बाजार की स्थिति (बाजार की सोच के आधार पर मूल्य निर्धारण) और उपभोक्ता प्राथमिकताओं को ध्यान में रखता है और उपभोक्ता सर्वेक्षण, विशेषज्ञ आकलन और प्रयोग पर आधारित होता है।

1) उपभोक्ता सर्वेक्षण विधि:"सही" कीमत के विचार और संभावित कीमत की सीमा, मूल्य परिवर्तन पर प्रतिक्रिया और उनके भेदभाव की संभावना की पहचान करने के लिए उपभोक्ताओं का एक प्रतिनिधि नमूना सर्वेक्षण के लिए किया जाता है।

इष्टतम मूल्य मान की गणना करने के लिए उपयोग की जाने वाली विधि है:

Ropt = प्रत्यक्ष लागत * E / (1+E), जहां E / (1+E) प्रत्यक्ष लागत पर मार्कअप है, Ropt अधिकतम है |E| 1 तक, जो ब्रांड के लिए एक मजबूत प्राथमिकता की उपस्थिति से मेल खाता है।

विपणन में मूल्य निर्धारण के तरीके - अवधारणा और प्रकार। "विपणन में मूल्य निर्धारण के तरीके" 2017, 2018 श्रेणी का वर्गीकरण और विशेषताएं।

प्रत्येक कंपनी में फिर एक बारकिसी नए उत्पाद का बाजार मूल्य निर्धारित करते समय, अपनी आय को अधिकतम करने का प्रयास करें। हम आपको अपने लेख में विस्तार से बताएंगे कि इसे सही तरीके से कैसे करें। इस सामग्री को पढ़ने के बाद, आप छह मुख्य मूल्य निर्धारण विधियों से परिचित हो जाएंगे। प्रत्येक मूल्य निर्धारण दृष्टिकोण की अपनी विशेषताएं, फायदे और नुकसान होते हैं; इष्टतम मूल्य की गणना की प्रत्येक वर्णित विधि का उपयोग व्यवहार में किया जाता है; लेकिन कौन सा मॉडल आपके लिए सही है यह आपकी कंपनी में प्रक्रिया प्रबंधन के सिद्धांतों पर निर्भर करता है।

6 मूल्य निर्धारण विधियाँ

विपणन में, 6 मुख्य मूल्य निर्धारण विधियाँ हैं, जिनमें से कीमतों की गणना करने की दो विधियाँ उत्पाद की लागत पर आधारित हैं, और अन्य चार मूल्य निर्धारण मॉडल बाजार के माहौल के कारकों पर आधारित हैं।

चित्र: 1 विपणन में मूल्य निर्धारण विधियों का वर्गीकरण

बाज़ार मूल्य निर्धारण विधियों में शामिल हैं: अनुमानित मूल्य विधि, मूल्य अवरोध विधि और वर्तमान मूल्य विधि। लागत-आधारित मूल्य निर्धारण विधियों में शामिल हैं: उत्पाद की सीमांतता पर आधारित विधि, उत्पादन लागत पर मार्कअप के आधार पर और पूरी लागत को ध्यान में रखने पर आधारित।

लागत मूल्य निर्धारण विधियों का उपयोग करते हुए, कंपनी उत्पाद की वर्तमान लागत को शुरुआती बिंदु के रूप में लेती है और, इसके मूल्य के आधार पर, बिक्री मूल्य निर्धारित करती है। ऐसे तरीके उन कंपनियों के लिए उपयुक्त हैं जो माल की लागत को प्रभावित करने में असमर्थ हैं: उदाहरण के लिए, व्यापारिक कंपनियों के लिए या एक स्थापित उत्पाद निर्माण चक्र वाली कंपनियों के लिए जिसमें लागत कम नहीं की जा सकती है।

इसके विपरीत, बाजार के तरीके किसी उत्पाद की लागत पर बाजार के कारकों के प्रभाव को आधार के रूप में लेते हैं: उपभोक्ता धारणा, स्थापित व्यवहार पैटर्न, मांग वक्र और प्रतिस्पर्धी बाजार वातावरण। बाजार के तरीकों का उपयोग करके किसी उत्पाद की लागत की गणना करने का प्रारंभिक बिंदु उस उत्पाद के लिए आदर्श मूल्य है जो बिक्री और मुनाफे को अधिकतम करता है। और पहले से ही, उत्पाद की लक्षित लागत को जानते हुए, कंपनी लागत कम करने और लागत के वांछित स्तर को प्राप्त करने का प्रयास करती है।

आइए तैयार गणना फ़ार्मुलों और पद्धति संबंधी अनुशंसाओं के साथ उदाहरणात्मक उदाहरणों का उपयोग करके प्रत्येक मूल्य निर्धारण पद्धति पर विस्तार से विचार करें।

अनुमानित मूल्य विधि

मूल्य निर्धारण पद्धति पर आधारित है विपणन अनुसंधानउत्पाद की कीमत के बारे में उपभोक्ता की धारणा। यह विधि इस धारणा पर आधारित है कि उपभोक्ता उत्पाद की लागत को स्वीकार्य मानेगा यदि कीमत उसके विचार से मेल खाती है। दूसरे शब्दों में:

• यदि किसी उत्पाद की कीमत बहुत कम है (उपभोक्ता की राय में), तो उपभोक्ता खरीदने से इंकार कर देगा, क्योंकि उसे उत्पाद की गुणवत्ता पर संदेह होगा
• यदि किसी उत्पाद की कीमत बहुत अधिक है (उपभोक्ता की राय में), तो उपभोक्ता खरीदने से इंकार कर देगा क्योंकि वह भुगतान करने के लिए सहमत नहीं होगा
• यदि किसी उत्पाद की कीमत मूल्य के बारे में उपभोक्ता के विचारों से मेल खाती है, तो खरीद की संभावना अधिकतम होगी।

पहली नज़र में, सब कुछ काफी सरल दिखता है: कीमत की गणना करने के लिए, आपको बस लक्षित उपभोक्ता को तैयार उत्पाद दिखाना होगा और उससे प्रदर्शित उत्पाद की अपेक्षित लागत के बारे में पूछना होगा। लेकिन व्यवहार में, ऐसे प्रयोग की शुद्धता प्राप्त करने और विकृत डेटा प्राप्त करने के लिए, कई शर्तों को पूरा करना होगा।

विधि का कार्यान्वयन

अनुमानित मूल्य पद्धति का उपयोग करके कीमतें निर्धारित करने के लिए, तैयार उत्पाद (अंतिम विशेषताओं, पैकेजिंग, आयामों आदि के साथ) का मात्रात्मक अध्ययन करना और यथासंभव सटीक रूप से वास्तविक खरीदारी करने की स्थिति बनाना आवश्यक है। शोध प्रक्रिया कैसी दिखती है इस अनुसार:

• उपभोक्ता को बिना कीमत के प्रतिस्पर्धियों से घिरा कंपनी का तैयार उत्पाद दिखाया जाता है।
• इसके विपरीत, प्रतिस्पर्धी उत्पादों में वास्तविक कीमत के साथ एक मूल्य टैग होता है।
• उपभोक्ता से एक प्रश्न पूछा जाता है: उसकी राय में, कंपनी के उत्पाद की लागत कितनी होनी चाहिए?
• नामित मूल्य उत्पाद का अनुमानित मूल्य होगा।

यह बहुत महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता प्रतिस्पर्धी उत्पादों की कीमतों को देखे, क्योंकि वे उसे अध्ययन में भाग लेने वाली कंपनी के नए उत्पाद की कीमत के लिए एक संदर्भ बिंदु बनाने की अनुमति देते हैं।

गणना सूत्र

कथित मूल्य मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करके किसी उत्पाद की लागत की गणना करने का सूत्र इस प्रकार है: उत्पाद की कीमत = पीवी*के, कहाँ

• अनुमानित मूल्य (पीवी) = उत्पाद का अनुमानित मूल्य
• k - कथित मूल्य के समायोजन का गुणांक (0.9 से 1 तक)

आपको गुणांक की आवश्यकता क्यों है? कथित मूल्य पद्धति का उपयोग करके किसी उत्पाद की लागत की गणना करते समय, उत्पाद के कथित मूल्य और वास्तविक कीमत के बीच एक सकारात्मक अंतर बनाए रखने की सिफारिश की जाती है, दूसरे शब्दों में, उत्पाद की कीमत निर्धारित करें ताकि यह थोड़ा कम हो ( अनुमानित मूल्य से लगभग 5-10%)। इस मामले में, उत्पाद की खरीद खरीदार के लिए फायदे की तरह प्रतीत होगी।

मूल्य बाधाओं के आधार पर मूल्य निर्धारण

यह विधि इस धारणा पर आधारित है कि उपभोक्ता मूल्य समूहों के आधार पर "किसी उत्पाद के लिए स्वीकार्य मूल्य" का विचार बनाता है। प्रत्येक मूल्य क्लस्टर "शुरू से अंत तक" वस्तुओं के लिए एक मूल्य गलियारे का प्रतिनिधित्व करता है, और उपभोक्ता की राय में इसमें कुछ विशेषताएं होती हैं। मूल्य समूहों (या मूल्य बाधाओं) का विचार मन में बनता है लक्षित दर्शकबाज़ार में खरीदारी के बारे में अनुभव प्राप्त करने के परिणामस्वरूप।

मूल्य समूहों का निर्माण उपभोक्ता द्वारा अनगिनत उत्पादों को "सस्ते", "नियमित", "महंगे" और "प्रीमियम" में विभाजित करने की आवश्यकता के कारण होता है, जिससे सही उत्पाद चुनने में समय की बचत होती है। कोई सार्वभौमिक मूल्य समूह नहीं हैं; वे प्रत्येक बाजार के लिए विशिष्ट हैं और मात्रात्मक उपभोक्ता अनुसंधान के माध्यम से निर्धारित किए जा सकते हैं।

मूल्य समूहों का उदाहरण:

• 30 रूबल तक: बुनियादी विशेषताओं, कम गुणवत्ता वाले अर्थव्यवस्था खंड के सामान
• 30-50 रूबल से: बड़े पैमाने पर बाजार का सामान, नहीं प्रसिद्ध ब्रांड, अच्छी गुणवत्ता, बुनियादी विशेषताओं + कुछ सुधारों के साथ
• 50-100 रूबल से: माल उच्च गुणवत्ता, प्रसिद्ध ब्रांड, आयातित, अधिकतम विशेषताओं के साथ
• 100 रूबल से अधिक: प्रीमियम, छवि, स्थिति, प्रसिद्ध ब्रांड।

विधि का कार्यान्वयन

वर्णित मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करके कीमतों की गणना करने के लिए, पहला कदम दर्शकों के मन में गठित मूल्य समूहों के लिए उपभोक्ताओं का मात्रात्मक अध्ययन करना है। अध्ययन के भाग के रूप में, प्रत्येक क्लस्टर की छवि विशेषताओं की पहचान करें और मूल्यांकन करें कि विकसित उत्पाद अपनी अंतिम विशेषताओं और डिज़ाइन के साथ किस मूल्य खंड में आता है। फिर प्रत्येक मूल्य क्लस्टर में विकसित उत्पाद को खरीदने की संभावना का आकलन करें और, अनुसंधान परिणामों के साथ-साथ प्रतिस्पर्धियों की कीमतों और लाभप्रदता के लक्ष्य स्तर के ज्ञान द्वारा निर्देशित होकर, नए उत्पाद के लिए कीमत निर्धारित करें।

आम तौर पर इस प्रकारमूल्य निर्धारण का उपयोग कीमतें निर्धारित करने के अन्य तरीकों के साथ संयोजन में किया जाता है और यह सुधारक के रूप में कार्य करता है।

प्रतिस्पर्धियों के संबंध में मूल्य निर्धारण

एक मूल्य निर्धारण पद्धति जिसमें एक कंपनी प्रतिस्पर्धी उत्पादों की लागत के आधार पर कीमतें निर्धारित करती है। दूसरे शब्दों में, कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष मूल्य निर्धारण के सिद्धांत निर्धारित करती है और उत्पाद की कीमत की गणना करते समय उनका पालन करती है। इस मामले में उत्पाद की लागत गौण है और उत्पाद के लक्ष्य मूल्य पर निर्भर करती है। मूल्य निर्धारण के सिद्धांत इस प्रकार हो सकते हैं:

• उत्पाद की कीमत प्रतिस्पर्धी ए की तुलना में x% अधिक है; प्रतिस्पर्धी बी से x% कम;
• उत्पाद की कीमत प्रतिस्पर्धी सी की तुलना में हमेशा x रूबल कम होती है;

वर्तमान मूल्य स्तरों के आधार पर मूल्य निर्धारण

इस बाज़ार मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग सजातीय वस्तुओं के लिए बाज़ारों में कीमतें निर्धारित करने के लिए किया जाता है। ऐसे बाजारों में, उत्पाद में अंतर न्यूनतम होता है या उपभोक्ता उत्पाद को केवल उसकी बुनियादी विशेषताओं के लिए खरीदता है और अतिरिक्त कार्यों या शर्तों के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार नहीं होता है। तदनुसार, उपभोक्ता सबसे कम लागत वाला उत्पाद चुनता है। (उदाहरण के लिए, एल्युमीनियम या स्टील, माचिस, टूथपिक्स आदि के बाज़ार)

वर्तमान मूल्य स्तर पद्धति का उपयोग करके मूल्य निर्धारण में किसी उत्पाद के लिए प्रचलित बाजार मूल्य निर्धारित करना शामिल है। यदि बाज़ार में कीमतों के बीच अंतर बड़ा नहीं है, तो अंकगणितीय औसत लिया जाता है।

योगदान मार्जिन के आधार पर मूल्य निर्धारण

आइए लागत-आधारित मूल्य-निर्धारण विधियों पर आगे बढ़ें। पहली विधि की अवधारणा के साथ अटूट रूप से जुड़ी हुई है। इसमें एक मूल्य स्तर निर्धारित करना शामिल है जो उत्पाद के उत्पादन की लागत को कवर करेगा। इस प्रकार, कीमत निर्धारित करने का प्रारंभिक बिंदु उत्पाद की बिक्री से लक्षित लाभ है।

किसी उत्पाद की कीमत की गणना के लिए लाभ लक्ष्य तैयार करने का एक उदाहरण: किसी नए उत्पाद की बिक्री से कुल लाभ कंपनी के खर्चों के n% अधिक या बराबर होना चाहिए।

विधि का कार्यान्वयन

वर्णित विधि का उपयोग करके कीमत की गणना करने के लिए, 3 संकेतक निर्धारित करना आवश्यक है: माल की 1 इकाई के उत्पादन के लिए परिवर्तनीय लागत; माल की लक्ष्य बिक्री मात्रा जिस तक कंपनी पहुंचने की योजना बना रही है; और एक निर्धारित बिक्री मात्रा तैयार करने में कंपनी की निश्चित लागत।

जब सभी प्रारंभिक डेटा निर्धारित हो जाते हैं, तो आप उत्पाद की न्यूनतम बिक्री मूल्य (बिक्री के ब्रेक-ईवन बिंदु के बराबर) की गणना कर सकते हैं। गणना के दौरान प्राप्त न्यूनतम मूल्य उत्पाद की लागत की निचली सीमा है, जिसके नीचे उत्पाद की सभी बिक्री से नुकसान होगा। ऐसी कीमत प्राप्त करने के बाद, ऐसी लागत की प्रतिस्पर्धात्मकता का विश्लेषण किया जाना चाहिए: कई तरीके संभव हैं:

• उत्पाद की कथित कीमत के साथ न्यूनतम कीमत की तुलना करें
• न्यूनतम मूल्य की तुलना प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से करें
• न्यूनतम कीमत पर बाजार में मांग की मात्रा का अनुमान लगाएं

विश्लेषण के परिणामस्वरूप, यह स्पष्ट हो जाएगा कि क्या कंपनी इस न्यूनतम कीमत पर उत्पाद बेच सकती है। 3 संभावित परिदृश्य हैं:

• न्यूनतम कीमत प्रतिस्पर्धात्मकता की सीमा है; न्यूनतम से ऊपर कोई भी कीमत खरीदने से इंकार कर देती है। इस मामले में, विक्रय मूल्य = न्यूनतम मूल्य।
• न्यूनतम लागत से अधिक कीमत पर उत्पाद की मांग होगी। इस मामले में, विक्रय मूल्य अधिक होगा न्यूनतम कीमत.
• न्यूनतम कीमत से कम कीमत पर ही उत्पाद की मांग होगी। इस मामले में, कंपनी को माल की लागत कम करने के तरीकों की तलाश करनी चाहिए।

विधि कार्यान्वयन उदाहरण

मान लीजिए कि हमारे पास उत्पाद के बारे में निम्नलिखित प्रारंभिक जानकारी है:

• उत्पादन की 1 इकाई की परिवर्तनीय लागत = 25 रूबल
• मासिक व्यावसायिक व्यय = 100,000 रूबल
• प्रतिस्पर्धी कीमतों के तहत लक्ष्य बिक्री मात्रा = 10,000 पीसी।

उपलब्ध जानकारी के आधार पर, हम उत्पाद के लिए न्यूनतम मूल्य स्तर निर्धारित कर सकते हैं जो कंपनी के सभी खर्चों को कवर करेगा:

• हम माल के उत्पादन में कंपनी की कुल लागत की गणना करते हैं: निश्चित लागत + परिवर्तनीय लागत = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 रूबल
• व्यावसायिक लागतों को कवर करने के लिए उत्पाद की प्रति इकाई न्यूनतम लाभ बराबर होना चाहिए: मासिक लागत / इकाइयों में लक्ष्य बिक्री की मात्रा = 350,000 / 10,000 = 35 रूबल। इस प्रकार, 35 रूबल की कीमत व्यवसाय को घाटे में ले जाने की अनुमति देगी।

अगला कदम उत्पाद की परिणामी न्यूनतम लागत की प्रतिस्पर्धात्मकता का मूल्यांकन करना है। किसी उत्पाद के कथित मूल्य का आकलन करने के लिए एक अध्ययन करने के परिणामस्वरूप, हमने पाया कि उपभोक्ता 55 रूबल के लिए एक उत्पाद खरीदने के लिए तैयार है। प्राप्त जानकारी के आधार पर, हम सुरक्षित रूप से उत्पाद की लागत 49 रूबल (अनुमानित लागत से 10% कम) निर्धारित कर सकते हैं।

उत्पादन लागत पर मार्कअप के आधार पर मूल्य निर्धारण

विधि लाभ का एक निश्चित प्रतिशत निर्धारित करना है जिसे आप उत्पाद की 1 इकाई की बिक्री से अर्जित करने की योजना बनाते हैं। दूसरे शब्दों में, के अनुसार यह विधिकिसी उत्पाद या सेवा के विक्रय मूल्य को परिवर्तनीय लागत के मौजूदा स्तर को देखते हुए, लाभप्रदता का एक निश्चित स्तर सुनिश्चित करना चाहिए।

किसी उत्पाद की लाभप्रदता की दर निम्नलिखित मापदंडों के आधार पर निर्धारित की जाती है:

एंटोनिना निकोलायेवना गैवरिलोवाआर्थिक विज्ञान के उम्मीदवार, एसोसिएट प्रोफेसर; वित्त और ऋण विभाग, अर्थशास्त्र संकाय, वोरोनिश राज्य विश्वविद्यालय
© एलिटेरियम - दूरस्थ शिक्षा केंद्र

किसी उद्यम की दक्षता निर्धारित करने वाले सबसे महत्वपूर्ण कारकों में से एक कमोडिटी बाजारों में मूल्य निर्धारण नीति है। कीमतें कंपनी को नियोजित लाभ, उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता और उनके लिए मांग प्रदान करती हैं। कीमतों के माध्यम से, अंतिम वाणिज्यिक लक्ष्यों को साकार किया जाता है और उद्यम के उत्पादन और बिक्री संरचना के सभी हिस्सों की दक्षता निर्धारित की जाती है।

यदि उत्पाद की कीमत में लाभप्रदता का एक निश्चित स्तर शामिल नहीं है, तो पूंजी सर्किट के प्रत्येक बाद के चरण में उद्यम के पास कम और कम होगा नकद में, जो अंततः उत्पादन मात्रा और दोनों को प्रभावित करेगा आर्थिक स्थितिउद्यम। साथ ही, प्रतिस्पर्धी माहौल में, कभी-कभी नए बाजारों को जीतने, प्रतिस्पर्धी फर्मों को विस्थापित करने और नए उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए लाभहीन कीमतों का उपयोग करने की अनुमति होती है। नए बाजारों में प्रवेश करने के लिए, एक उद्यम कभी-कभी जानबूझकर उत्पाद की बिक्री से राजस्व कम कर देता है ताकि बाद में अपने उत्पादों की मांग को फिर से बढ़ाकर नुकसान की भरपाई की जा सके।

यदि उद्यम केवल बहुत छोटी सीमा के भीतर उत्पादन की लागत को प्रभावित कर सकता है, क्योंकि उद्यम का लचीलापन, एक नियम के रूप में, कच्चे माल, सामग्री, अर्ध-तैयार उत्पादों और के लिए कीमतों के प्रसार तक सीमित है। श्रम, साथ ही उत्पादों की भौतिक तीव्रता को कम करने के लिए आंतरिक उत्पादन भंडार, तो उद्यम अपने उत्पादों के लिए बिक्री मूल्य लगभग असीमित सीमा के भीतर निर्धारित कर सकता है। हालाँकि, असीमित मूल्य निर्धारित करने की संभावना उपभोक्ता के कंपनी के उत्पादों को उसके द्वारा निर्धारित मूल्य पर खरीदने के दायित्व को शामिल नहीं करती है। इस प्रकार, किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण रणनीति उच्च बिक्री कीमतों और बड़ी बिक्री मात्रा के बीच दुविधा के समाधान का सार है। आइए विचार करने का प्रयास करें विभिन्न विकल्पबेचे गए उत्पादों के लिए कीमतें निर्धारित करने के लिए उद्यम की कार्रवाई।

मूल्य निर्धारण और मूल्य प्रबंधन रणनीतियाँ

कीमत- पारंपरिक विपणन का एकमात्र तत्व जो कंपनी को वास्तविक आय प्रदान करता है। बाजार मूल्य एक स्वतंत्र चर नहीं है; इसका मूल्य अन्य विपणन तत्वों के मूल्य के साथ-साथ बाजार में प्रतिस्पर्धा के स्तर पर भी निर्भर करता है। सामान्य हालतअर्थव्यवस्था। आमतौर पर, विपणन के अन्य तत्व भी बदलते हैं (उदाहरण के लिए, कीमत को अधिकतम करने के लिए या कम से कम कीमत और लागत के बीच अंतर को बढ़ाने के लिए उत्पाद भेदभाव को बढ़ाकर)।

एक बाजार अर्थव्यवस्था में मूल्य निर्धारण रणनीति का मुख्य उद्देश्य प्राप्त करना है अधिकतम लाभनियोजित बिक्री मात्रा के साथ. मूल्य निर्धारण रणनीति को उद्यम की आंतरिक विकास रणनीति और मापदंडों के इष्टतम संयोजन के माध्यम से उपभोक्ता की जरूरतों की दीर्घकालिक संतुष्टि सुनिश्चित करनी चाहिए बाहरी वातावरणएक दीर्घकालिक विपणन रणनीति के भाग के रूप में।

नतीजतन, मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम को अपने लिए अपने मुख्य लक्ष्य निर्धारित करने चाहिए, जैसे, उदाहरण के लिए, एक निश्चित लाभप्रदता सुनिश्चित करते हुए राजस्व, मूल्य, उत्पाद बिक्री की मात्रा या प्रतिस्पर्धात्मकता को अधिकतम करना।

मूल्य निर्धारण रणनीति संरचना में एक मूल्य निर्धारण रणनीति और एक मूल्य प्रबंधन रणनीति शामिल होती है।

कीमत निर्धारण कार्यनीतिआपको विपणन परिप्रेक्ष्य से व्यक्तिगत उत्पाद समूहों के लिए मूल्य स्तर और अधिकतम मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देता है। मूल्य निर्धारण हमेशा उत्पादों की श्रेणी और गुणवत्ता, उनकी उपयोगिता, महत्व और उपभोक्ताओं की क्रय शक्ति और प्रतिस्पर्धियों की कीमतों को ध्यान में रखकर किया जाना चाहिए। कुछ मामलों में, स्थानापन्न उत्पादों की कीमतों को भी ध्यान में रखा जाना चाहिए।

मूल्य प्रबंधन रणनीतिबाजार में मांग और प्रतिस्पर्धा की विविधता और विशेषताओं के अनुसार वास्तव में उन्हें विनियमित करते हुए सशर्त कीमतों को बनाए रखने के उपायों का एक सेट है।

मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करने में बुनियादी कदम:

1. मूल्य विश्लेषण(निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करना शामिल है):

• क्या मूल्य मानक निर्धारित किए गए हैं;
• क्या उपभोक्ता की विशेषताओं को ध्यान में रखा गया है;
• क्या मूल्य विभेदन उचित है?
• क्या मूल्य परिवर्तन में संभावित प्रवृत्ति को ध्यान में रखा गया है;
• क्या मूल्य निर्धारण मानक अन्य विपणन साधनों से पर्याप्त रूप से जुड़े हुए हैं?
• क्या वे प्रतियोगिता में भाग लेने की अनुमति देते हैं;
• क्या कीमतें तय करते समय मांग के लचीलेपन को ध्यान में रखा जाता है;
• क्या इस प्रकार के उत्पाद की कीमत पर प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया को ध्यान में रखा गया है;
• क्या कीमत उत्पाद की छवि से मेल खाती है;
• क्या मूल्य निर्धारित करते समय चरण को ध्यान में रखा जाता है? जीवन चक्रउत्पाद;
• क्या छूट दरें सही ढंग से निर्धारित की गई हैं;
• क्या मूल्य विभेदन के लिए कोई प्रावधान है (क्षेत्र, उपभोक्ता श्रेणी, मौसम, आदि के अनुसार);
• मूल्य निर्धारण रणनीति के उद्देश्यों को परिभाषित करना।

2. मूल्य निर्धारण लक्ष्य और दिशाएँ स्थापित करना:

• मूल्य निर्धारण लक्ष्य - लाभ, राजस्व, कीमतें बनाए रखना, प्रतिस्पर्धा का मुकाबला करना;
• मूल्य निर्धारण की दिशाएँ - मूल्य स्तर, मूल्य विनियमन, छूट प्रणाली के अनुसार।

3. मूल्य निर्धारण रणनीति पर अंतिम निर्णय.

प्रत्येक प्रकार के बाजार में, उद्यम के सामने आने वाले कार्यों और मौजूदा बाजार स्थितियों को ध्यान में रखते हुए, मूल्य निर्धारण निम्नलिखित समस्याओं का समाधान कर सकता है:

• रिटर्न की नियोजित दर सुनिश्चित करनाप्रतिस्पर्धात्मकता की गारंटी और तेजी से कार्यान्वयनउद्यम उत्पाद. यहां आपको काफी सावधान रहने की जरूरत है, क्योंकि इससे यह तथ्य सामने आ सकता है कि कीमत अब मार्केटिंग में सकारात्मक भूमिका नहीं निभाएगी।
• नकदी आरक्षित बनाना: यदि किसी कंपनी को अपने उत्पाद बेचने में समस्या हो रही है, तो नकदी प्रवाह लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो सकता है। यह स्थिति आज "वास्तविक" धन के संबंध में कई उद्यमों के लिए विशिष्ट है। कभी-कभी मौजूदा इन्वेंट्री का मूल्य ऐसा होता है कि इसे बाजार स्थितियों में बदलाव की प्रतीक्षा में गोदाम में संग्रहीत करने के बजाय लागत के बराबर या उससे कम कीमत पर बेचना बेहतर होता है। कुछ मामलों में, कम कीमतें बनाए रखने से, जब बाजार में एक मजबूत स्थिति जीत ली गई है, तो नए प्रतिस्पर्धियों के उद्भव को रोकना संभव है (कीमतें इतनी अधिक नहीं हैं कि नए लोगों के लिए नए उत्पादन के आयोजन की लागत को कवर कर सकें)।
• दी गई बिक्री की मात्रा सुनिश्चित करना, जब बाजार में दीर्घकालिक स्थिति बनाए रखने और बिक्री की मात्रा बढ़ाने के लिए, आप लाभ के एक हिस्से का त्याग कर सकते हैं। ऐसी स्थिति को सकारात्मक माना जाता है जब किसी उत्पाद को एक साथ प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों पर गुणात्मक लाभ होता है। इस मामले में, एक निश्चित बाजार हिस्सेदारी जीतने के बाद, समय के साथ कीमतों में थोड़ी वृद्धि की जा सकती है। ऐसी नीति का एक चरम रूप "बहिष्करणीय" मूल्य निर्धारण है, जब किसी उत्पाद की कीमत इतनी कम निर्धारित की जाती है कि इससे बाजार से कुछ प्रतिस्पर्धियों की वापसी हो जाती है।
• प्रतिष्ठा प्राप्ति: अधिकांश प्रभावी तरीकाऐसे मामलों में जहां उपभोक्ता को प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की गुणवत्ता में अंतर निर्धारित करना मुश्किल लगता है। प्रतिष्ठित कीमत तदनुसार उन उत्पादों की होनी चाहिए जिनका उचित रूप से विज्ञापन और विपणन किया जाता है।
• उत्पादन क्षमता का पूर्ण उपयोग"ऑफ-पीक" मूल्य निर्धारण के कारण। यह वहां प्रभावी है जहां उच्च "स्थिर" और कम "परिवर्तनशील" कीमतें हैं, जहां मांग एक निश्चित आवृत्ति के साथ बदलती है (उदाहरण के लिए, प्राकृतिक संसाधन, परिवहन, आदि)। जब मांग कम होती है, तो लागत के निश्चित हिस्से की भरपाई किए बिना उत्पादन क्षमता को निष्क्रिय छोड़ने के बजाय, मांग के परिवर्तनीय घटक से अधिक उत्पाद का मूल्य निर्धारण करके मांग को प्रोत्साहित करना आवश्यक है।

मूल्य निर्धारण की समस्या आती है मुख्य स्थानबाजार संबंधों की प्रणाली में। रूस में बाजार सुधार किए जाने के बाद, उद्यम मुख्य रूप से मुफ्त (बाजार) कीमतों का उपयोग करते हैं, जिसका मूल्य आपूर्ति और मांग से निर्धारित होता है। वे बिक्री की मात्रा या भुगतान शर्तों के आधार पर समान उत्पादों के लिए बदल सकते हैं। एक नियम के रूप में, प्रति उपभोक्ता बिक्री की मात्रा जितनी अधिक होगी, प्रति यूनिट बिक्री मूल्य उतना ही कम होगा।

कीमतें थोक (छुट्टी) और खुदरा हो सकती हैं। आइए उनकी संरचना और संरचना पर विचार करें:

• उद्यम थोक मूल्यइसमें उत्पादन की पूरी लागत और उद्यम का लाभ शामिल है। उद्यम के थोक मूल्यों पर, उत्पाद अन्य उद्यमों या व्यापार और बिक्री संगठनों को बेचे जाते हैं।
• उद्योग थोक मूल्यइसमें उद्यम का थोक मूल्य, मूल्य वर्धित कर और उत्पाद शुल्क शामिल हैं। उद्योग के थोक मूल्य पर, उत्पाद उद्योग के बाहर बेचे जाते हैं। यदि उत्पाद बिक्री संगठनों और थोक व्यापार केंद्रों के माध्यम से बेचे जाते हैं, तो उद्योग के थोक मूल्य में लागत को कवर करने और इन संगठनों के लिए लाभ उत्पन्न करने के लिए एक मार्कअप शामिल होता है।
• खुदरा मूल्यउद्योग थोक मूल्य और शामिल हैं व्यापार मार्जिन(छूट)। यदि थोक कीमतों का उपयोग मुख्य रूप से इंट्रा-फार्म सर्कुलेशन में किया जाता है, तो खुदरा कीमतों पर सामान अंतिम उपभोक्ता - आबादी को बेचा जाता है।

कीमत स्तर है सबसे महत्वपूर्ण कारक, उत्पाद की बिक्री से राजस्व को प्रभावित करता है और, परिणामस्वरूप, लाभ की मात्रा।

का भी काफी महत्व है बिक्री की शर्तें. जितनी जल्दी भुगतान संपन्न समझौतों के अनुसार होता है, उतनी ही तेजी से कंपनी आर्थिक संचलन में धन शामिल करने और अतिरिक्त लाभ प्राप्त करने में सक्षम होती है, साथ ही भुगतान न करने की संभावना को भी कम करती है। इसलिए, पूर्व भुगतान या शिपमेंट पर भुगतान के अधीन कम कीमतों पर बिक्री अक्सर किसी उद्यम के लिए बेहतर लगती है, उदाहरण के लिए, उच्च कीमतों पर उत्पादों की शिपिंग, लेकिन विलंबित भुगतान शर्तों पर।

मूल्य निर्धारण के तरीके

उद्यम में मूल्य निर्धारण प्रक्रिया के निम्नलिखित चरण प्रतिष्ठित हैं:

• आधार मूल्य का निर्धारण, अर्थात् छूट, अधिभार, परिवहन, बीमा, सेवा घटकों के बिना कीमतें;
• उपरोक्त घटकों, छूट, मार्कअप को ध्यान में रखते हुए कीमत का निर्धारण करना।

आधार मूल्य की गणना के लिए निम्नलिखित बुनियादी तरीकों का उपयोग किया जाता है, जिनका उपयोग अलगाव में या एक दूसरे के साथ विभिन्न संयोजनों में किया जा सकता है:

1. पूर्ण लागत विधि, या लागत प्लस विधि (पूर्ण लागत मूल्य निर्धारण, लक्ष्य मूल्य निर्धारण, लागत प्लस मूल्य निर्धारण)।लाभ की दर के अनुरूप एक निश्चित राशि लागत की कुल राशि (निश्चित और परिवर्तनीय) में जोड़ दी जाती है। यदि उत्पादन लागत को आधार के रूप में लिया जाता है, तो मार्कअप को बिक्री लागत को कवर करना चाहिए और लाभ सुनिश्चित करना चाहिए। किसी भी मामले में, अधिभार में खरीदार को दिए गए अप्रत्यक्ष कर और सीमा शुल्क शामिल होते हैं। इसका उपयोग स्पष्ट रूप से परिभाषित उत्पाद भेदभाव वाले उद्यमों में पारंपरिक वस्तुओं की कीमतों की गणना करने के लिए किया जाता है, साथ ही पूरी तरह से नए सामानों की कीमतें निर्धारित करने के लिए किया जाता है जिनकी कोई कीमत मिसाल नहीं है। कम प्रतिस्पर्धात्मकता वाली वस्तुओं की कीमतों की गणना करते समय यह विधि सबसे प्रभावी होती है।

उदाहरण।एक घरेलू सामान बनाने वाली कंपनी एक नए उत्पाद के लिए कीमत निर्धारित करना चाहती है। अनुमानित वार्षिक उत्पादन 10,000 इकाई है। संभवतः, उत्पाद की प्रति इकाई कच्चे माल और सामग्री की प्रत्यक्ष लागत 1000 रूबल है। उत्पाद की प्रति इकाई प्रत्यक्ष श्रम लागत - 400 रूबल। कंपनी की योजना है कि निश्चित लागत की राशि 2000 हजार रूबल होगी। प्रति वर्ष और 4000 हजार रूबल प्राप्त करने की आशा है। पहुँचा। सीमांत लागत विधि का उपयोग करके कीमत की गणना करें।

1. परिवर्तनीय लागतों की प्रतिपूर्ति के बाद नियोजित बिक्री राजस्व होगा: 2000 + 4000 = 6000 हजार रूबल।
2. उत्पाद की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत की प्रतिपूर्ति के बाद बिक्री से वांछित परिणाम: 6,000,000 / 10,000 = 600 रूबल।
3. उत्पाद की प्रति इकाई कुल परिवर्तनीय लागत: 400 + 1000 = 1400 रूबल।
4. मूल्य (उत्पाद की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत + उत्पाद की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत की प्रतिपूर्ति के बाद बिक्री से वांछित परिणाम): 600 + 1400 = 2000 रूबल।

2. विनिर्माण लागत विधि (रूपांतरण लागत मूल्य निर्धारण)।खरीदे गए कच्चे माल, सामग्री और अर्ध-तैयार उत्पादों की लागत की पूरी राशि उत्पाद की लागत बढ़ाने में उद्यम के स्वयं के योगदान के अनुरूप एक प्रतिशत बढ़ जाती है। यह विधि दीर्घकालिक मूल्य निर्धारण निर्णयों के लिए लागू नहीं है; प्रतिस्थापित नहीं करता, बल्कि पूर्ण लागत पद्धति का पूरक होता है। इसका उपयोग विशिष्ट परिस्थितियों और निर्णय लेने के मामलों में किया जाता है:

• उत्पादन की मात्रा बढ़ाकर लाभ का द्रव्यमान बढ़ाने के बारे में;
• प्रतिस्पर्धा से इनकार या जारी रखने के बारे में;
• सबसे अधिक और सबसे कम लाभदायक उत्पादों का निर्धारण करते समय वर्गीकरण नीति में बदलाव पर;
• एकमुश्त (व्यक्तिगत, गैर-सामूहिक) ऑर्डर के लिए।

3. सीमांत लागत विधि (प्रत्यक्ष लागत प्रणाली)इसमें उत्पादन की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत को एक प्रतिशत तक बढ़ाना शामिल है जो लागत को कवर करता है और लाभ की पर्याप्त दर प्रदान करता है। अधिक मूल्य निर्धारण विकल्प प्रदान करता है: निश्चित लागतों का पूर्ण कवरेज और मुनाफे को अधिकतम करना।

4. आरओआई विधि (निवेश मूल्य निर्धारण पर वापसी)इस तथ्य पर आधारित है कि परियोजना को उधार ली गई धनराशि की लागत से कम नहीं लाभप्रदता प्रदान करनी चाहिए। ऋण पर ब्याज की राशि उत्पादन की प्रति इकाई कुल लागत में जोड़ी जाती है। एकमात्र तरीका जो माल के उत्पादन और बिक्री के लिए आवश्यक वित्तीय संसाधनों के भुगतान को ध्यान में रखता है। उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला वाले व्यवसायों के लिए उपयुक्त, जिनमें से प्रत्येक को अपनी स्वयं की परिवर्तनीय लागतों की आवश्यकता होती है। स्थापित बाजार मूल्य पर पारंपरिक रूप से उत्पादित वस्तुओं और नए उत्पादों दोनों के लिए उपयुक्त। किसी उद्यम के लिए नए उत्पाद के उत्पादन की मात्रा के बारे में निर्णय लेते समय इसका सफलतापूर्वक उपयोग किया जाता है।

उदाहरण।कंपनी किसी नये उत्पाद की कीमत निर्धारित करती है। अनुमानित वार्षिक उत्पादन मात्रा 40,000 इकाई है, उत्पाद की प्रति इकाई अनुमानित परिवर्तनीय लागत 35 रूबल है। निश्चित लागत की कुल राशि 700,000 रूबल है। परियोजना के लिए 1,000,000 रूबल की राशि में अतिरिक्त वित्तपोषण (ऋण) की आवश्यकता होगी। 17% प्रति वर्ष की दर से। निवेश पर रिटर्न पद्धति का उपयोग करके कीमत की गणना करें।

1. परिवर्तनीय लागत प्रति यूनिट 35 रूबल। उत्पाद की प्रति इकाई निश्चित लागत: 700,000 / 40,000 = 17.5 रूबल।
2. उत्पाद की प्रति इकाई कुल लागत: 35 + 17.5 = 52.5 रूबल।
3. वांछित लाभ होगा: (1,000,000 × 0.17) / 40,000 = 4.25 रूबल/यूनिट। (कम नहीं है)।
4. उत्पाद की न्यूनतम स्वीकार्य कीमत: 35 + 17.5 + 4.25 = 56.75 रूबल।

5. विपणन मूल्यांकन के तरीके (मूल्य निर्धारण बाजार की सोच के आधार पर)।कंपनी यह पता लगाने की कोशिश करती है कि खरीदार उस उत्पाद को निश्चित रूप से किस कीमत पर लेता है। कीमतें उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने पर केंद्रित हैं, न कि लागत को कवर करने के लिए वित्तीय संसाधनों की उद्यम की आवश्यकता को पूरा करने पर।

उदाहरण।कंपनी के उत्पादों की कीमतों से मांग की लोच 1.75 है।

1. कीमत में 1 रूबल की कमी के परिणाम निर्धारित करें, यदि इस कमी से पहले बिक्री की मात्रा 17.5 रूबल की कीमत पर 10,000 उत्पाद थी, और कुल लागत 100,000 रूबल के बराबर थी। (स्थायी सहित - 20 हजार रूबल) संपूर्ण उत्पादन मात्रा के लिए।

मूल्य परिवर्तन से पहले बिक्री राजस्व: 17.5 × 10,000 = 175,000 रूबल।

मूल्य परिवर्तन से पहले लाभ: 175,000 - 100,000 = 75,000 रूबल।

कीमत में कमी के बाद बिक्री की मात्रा: 10,000 × (1.75 × 1/17.5) + 10,000 = 11,000 इकाइयाँ।

कीमत में कमी के बाद बिक्री राजस्व: 16.5 × 11000 = 181500 रूबल।

कीमत में कमी के बाद उत्पादों के उत्पादन और बिक्री की कुल लागत:

• निश्चित लागत: 20,000 रूबल;
• परिवर्ती कीमते: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 रूबल।
• कुल लागत: 20,000 + 88,000 = 108,000 रूबल।

कीमत में कमी के बाद लाभ: 181500 - 108000 = 73500 रूबल।

इस प्रकार, कीमत में कमी से 1,500 रूबल की राशि में लाभ का नुकसान हुआ: 75,000 - 73,500 = 1,500 रूबल।

2. निर्धारित करें कि क्या कंपनी के लिए कीमत में 1 रूबल/यूनिट की कमी करना फायदेमंद है यदि निश्चित लागत का स्तर कुल खर्चों का 50% था।

लागत संरचना में निश्चित लागत के एक नए स्तर पर कीमत में कमी के बाद लागत:

• निश्चित लागत: 100,000 × 0.50 = 50,000 रूबल;
• परिवर्तनीय लागत: (100,000 - 50,000)/10,000) × 11,000 = 55,000 रूबल।
• कुल लागत: 50,000 + 55,000 = 105,000 रूबल।

कीमत में कमी के बाद लाभ: 181,500 - 105,000 = 76,500 रूबल।

इस प्रकार, कीमत कम करना फायदेमंद है, क्योंकि इससे 1,500 रूबल की राशि में अतिरिक्त लाभ होता है: 76,500 - 75,000 = 1,500 रूबल।

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