संगठन की मूल्य निर्धारण नीति. मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति

कीमत एक अत्यंत महत्वपूर्ण उपकरण है जिसका उपयोग उपभोक्ताओं को उत्पाद खरीदने के लिए मनाने के लिए किया जा सकता है। कीमत कई कारकों में से एक है जो किसी उत्पाद की मांग निर्धारित करती है।

कंपनियां अपने सामान या सेवाओं के लिए कीमतें कैसे निर्धारित करती हैं -। कई कारक किसी कंपनी द्वारा अपने उत्पाद के लिए वसूले जाने वाले मूल्य को प्रभावित करते हैं, जिसमें उत्पाद के उत्पादन की लागत, प्रतिस्पर्धी कंपनियों की कीमतें, उत्पाद का प्रकार और कंपनी की वांछित बाजार हिस्सेदारी जैसी चीजें शामिल हैं।

किसी उद्यम में यह आर्थिक गतिविधि का एक महत्वपूर्ण घटक है, प्रभावी प्रबंधन सुनिश्चित करने का एक तरीका है। मूल्य निर्धारण नीति उन सामान्य सिद्धांतों को संदर्भित करती है जिनका पालन एक कंपनी अपनी वस्तुओं और सेवाओं के लिए कीमतें निर्धारित करने में करना चाहती है।

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति में मूल्य निर्धारण रणनीति भी शामिल होती है। मूल्य निर्धारण रणनीति को उत्पादों के लिए कीमतों की योजना बनाने के लिए विशिष्ट दीर्घकालिक कार्यों के रूप में परिभाषित किया जा सकता है। इसका उद्देश्य बिक्री से नियोजित लाभ प्राप्त करने के लिए उद्यम के उत्पादन और वितरण प्रणालियों की गतिविधियों का निर्धारण करना है, साथ ही समग्र रणनीति के लक्ष्यों और उद्देश्यों के अनुसार उत्पादित उत्पादों और प्रदान की गई सेवाओं की प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करना है। उद्यम का.

मूल्य निर्धारण प्रक्रिया में, एक कंपनी को यह निर्धारित करना होगा कि वह माल की बिक्री के माध्यम से कौन से लक्ष्य हासिल करना चाहती है। प्रत्येक उद्यम के अल्पकालिक और दीर्घकालिक लक्ष्य होते हैं। मूल्य निर्धारण नीतियों को पहचानने और लागू करने के लिए कौशल विकसित करना आवश्यक है इष्टतम अनुपातबड़ी संख्या में लक्ष्य.

मूल्य निर्धारण नीतिउद्यम की विपणन गतिविधियों का मुख्य तत्व है। हालाँकि, विपणन के सभी घटक तत्वों के बीच, कीमत के दो महत्वपूर्ण फायदे हैं:

1. उदाहरण के लिए, किसी नए उत्पाद को विकसित करने या विज्ञापन अभियान चलाने या अंततः उत्पादों को वितरित करने के नए, अधिक कुशल तरीके खोजने की तुलना में कीमतें बदलना तेज़ और आसान है।
2. कंपनी द्वारा किया गया, व्यवसाय और उसके वित्तीय और आर्थिक परिणामों को तुरंत प्रभावित करता है। एक गलत सोच-विचार वाली वित्तीय नीति उद्यम की बिक्री की गतिशीलता और लाभप्रदता पर नकारात्मक प्रभाव डाल सकती है।

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति एक बहुआयामी अवधारणा है। कोई भी उद्यम न केवल अपने उत्पादों के लिए कीमतें निर्धारित करता है, वह अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण प्रणाली बनाता है, जो उत्पादों की पूरी श्रृंखला को कवर करती है, विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों के लिए उपभोक्ताओं की व्यक्तिगत श्रेणियों के लिए उत्पादन और बिक्री लागत में अंतर को भी ध्यान में रखती है। माल की खपत की मौसमी स्थिति।

बाजार की स्थितियों में प्रतिस्पर्धी माहौल पर ध्यान देना जरूरी है। कुछ कंपनियाँ स्वयं कीमतें बदलने की पहल करती हैं, लेकिन अधिकतर वे उन पर प्रतिक्रिया ही करती हैं। बाजार मूल्य निर्धारण के सभी लाभों का सही ढंग से उपयोग करने के लिए, प्रबंधकों को मूल्य निर्धारण नीति का सार, इसके विकास के चरणों का क्रम, उनके आवेदन की शर्तों और लाभों का अध्ययन करने की आवश्यकता है।

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति उसके प्रबंधन की विनिर्मित वस्तुओं के लिए कीमतों को स्थापित करने, बनाए रखने और बदलने की गतिविधि है, जिसका उद्देश्य उद्यम के लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करना है। मूल्य निर्धारण नीति के विकास में कई क्रमिक चरण शामिल हैं:

1. मूल्य निर्धारण लक्ष्यों का विकास;
2. विश्लेषण मूल्य निर्धारण कारक;
3. मूल्य निर्धारण पद्धति का चयन करना;
4. मूल्य स्तर पर निर्णय लेना।

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति बनाने की जटिलता पर ध्यान दिया जाना चाहिए, क्योंकि निर्माता से उपभोक्ता तक माल के पूरे रास्ते में बड़ी संख्या में व्यापार और व्यापार और मध्यस्थ कंपनियां मूल्य निर्धारण में शामिल होती हैं। एक सक्षम मूल्य निर्धारण नीति लागू करने की इच्छुक कंपनियों को सबसे पहले कई समस्याओं का समाधान करना होगा:

- अधिकतम लाभ प्राप्त करना;
- बिक्री बाजार पर विजय प्राप्त करना;
- लागत में कमी;
- प्रतिस्पर्धी उद्यमों के खिलाफ लड़ाई;
-उत्पादन और बिक्री में वृद्धि.

किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति को आर्थिक और संगठनात्मक उपायों के एक सेट के रूप में वर्णित किया जा सकता है, जिसका उद्देश्य कीमतों के माध्यम से, आर्थिक गतिविधि के सर्वोत्तम परिणाम प्राप्त करना, स्थायी बिक्री सुनिश्चित करना और पर्याप्त लाभ प्राप्त करना है। मूल्य निर्धारण नीति में मांग और प्रतिस्पर्धा की स्थिति पर ध्यान केंद्रित करते हुए लागत वसूलने और आवश्यक लाभ प्राप्त करने की आवश्यकता पर परस्पर विचार शामिल है; उत्पादों के लिए समान और लचीली कीमतों का संयोजन।

मूल्य निर्धारण नीति महत्वपूर्ण रूप से इस बात पर निर्भर करती है कि उत्पाद को किस प्रकार के बाज़ार में प्रचारित किया जा रहा है।. बाज़ार चार प्रकार के होते हैं, जिनमें से प्रत्येक की अपनी मूल्य निर्धारण समस्याएँ होती हैं:

उद्यम के लिए मूल्य और मूल्य निर्धारण नीति- उत्पाद के बाद विपणन गतिविधि का दूसरा आवश्यक तत्व। इसीलिए किसी भी उद्यम के प्रबंधन द्वारा विकास और कीमतों पर सबसे अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए जो बाजार में अपनी गतिविधियों को सबसे प्रभावी ढंग से और दीर्घकालिक रूप से विकसित करना चाहता है, क्योंकि कोई भी गलत या अपर्याप्त रूप से सोचा गया कदम तुरंत बिक्री की गतिशीलता को प्रभावित करता है। और लाभप्रदता.

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति इकाई दी गई बिक्री मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिनका बिल्कुल विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:

राजस्व अधिकतमीकरण, जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, मौसमी वस्तुओं या सीमित शेल्फ जीवन वाले सामानों के लिए;

मूल्य अधिकतमीकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना (डीमार्केटिंग);

जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो तो बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना।उदाहरण के लिए, किसी बाज़ार को बनाए रखना या जीतना;

जब बिक्री की मात्रा कीमत से निर्धारित होती है तो प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;

किसी दी गई लाभप्रदता को सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता को बनाए रखना सबसे पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।

मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार

लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागत में लक्ष्य लाभ जोड़कर कीमतें निर्धारित करना; उत्पादन लागत की प्रतिपूर्ति के साथ कीमतें निर्धारित करना)।यह अपनी कीमत निर्धारित करने का सबसे आसान तरीका है।

आइए मान लें कि माल की प्रति यूनिट लागत (उत्पादन लागत) 100 रूबल है। निर्माता उत्पाद की लागत का 20% मार्कअप (योजनाबद्ध लाभ) निर्धारित करने का इरादा रखता है। उत्पाद की अंतिम कीमत की गणना निम्नानुसार की जाती है:

यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी सहायता से प्राप्त कीमत आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह विधि कई कारणों से लोकप्रिय बनी हुई है।

सबसे पहले, इस पद्धति में मांग में परिवर्तन के जवाब में निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।

दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित होती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम हो जाती है।

उच्च मूल्य नीति (मूल्य स्तर नीति; स्किमिंग नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक कीमत का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार क्षेत्रों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रति बिक्री अधिक आय के साथ कम बिक्री मात्रा प्रदान करता है।

नए उत्पादों के साथ बाज़ार में प्रवेश करने वाली कंपनियाँ अक्सर परत दर परत मुनाफ़ा कम करने के लिए उनके लिए ऊँची कीमतें तय करती हैं। ऐसी मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:

उच्च प्रारंभिक कीमत के परिणामस्वरूप खरीदार के लिए गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जिससे भविष्य में कीमत घटने पर बेचना आसान हो जाता है;

अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ा लाभ मार्जिन सुनिश्चित करना प्रारम्भिक कालमाल की रिहाई;

मूल्य स्तरों में बदलाव की सुविधा, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में मूल्य में कटौती को अधिक अनुकूल मानते हैं।

इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन आमतौर पर समय में सीमित होता है। इसलिए, उच्च मूल्य स्तर प्रतिस्पर्धियों को शीघ्रता से समान उत्पाद या उनके विकल्प बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है महत्वपूर्ण कार्यउस क्षण का निर्धारण करना है जब प्रतिस्पर्धियों की गतिविधि को दबाने, विकसित बाजार में बने रहने और इसके नए खंडों को जीतने के लिए कीमतें कम करना शुरू करना आवश्यक है।

बाज़ार में प्रवेश नीति (पी निर्णायक राजनीति; कम कीमत नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें अधिकतम खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है।

सभी कंपनियाँ नए उत्पादों के लिए ऊँची कीमतें निर्धारित करके शुरुआत नहीं करतीं; अधिकांश इसी ओर रुख करती हैं बाजार में पैठ बनाने के लिए.बाजार में तेजी से और गहराई से प्रवेश करने के लिए, अर्थात्। जल्दी से अधिकतम संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए, वे नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करते हैं। ऐसी कीमतों का उपयोग करने वाली कंपनी एक निश्चित जोखिम लेती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री की मात्रा और आय में वृद्धि माल की प्रति यूनिट कीमत में कमी के कारण लाभ के नुकसान को कवर करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी उत्पादन मात्रा वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है।

कम कीमतें निर्धारित करने के लिए निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

बाज़ार को अत्यधिक मूल्य संवेदनशील होना चाहिए, फिर कम कीमत से बिक्री में वृद्धि होगी;

बिक्री की मात्रा में वृद्धि के साथ, उत्पादन और बिक्री लागत में कमी आनी चाहिए;

कीमत इतनी कम होनी चाहिए कि कंपनी प्रतिस्पर्धा से बच सके, अन्यथा कीमत का लाभ अल्पकालिक होगा।

बाज़ार विभाजन नीति (विभेदित मूल्य निर्धारण नीति; विभेदित मूल्य निर्धारण)। एक प्रकार का मूल्य निर्धारण जिसमें किसी उत्पाद को लागत में अंतर को ध्यान में रखे बिना कई अलग-अलग कीमतों पर बेचा जाता है।

विभेदक मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। मूल्य विभेदन उपभोक्ता के प्रकार सेइसका मतलब है कि विभिन्न श्रेणियों के उपभोक्ता अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमत चुकाते हैं। कम अमीर खरीदारों को कम कीमत पर सामान बेचने से होने वाले नुकसान या लाभ में कमी की भरपाई उन खरीदारों को ऊंची कीमत पर बेचकर की जाती है जिनकी संपत्ति का स्तर इसकी अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, संग्रहालय छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।

कीमत पर भेदभावमाल के प्रकार से विभिन्न उत्पाद प्रकारों की कीमत अलग-अलग होती है, लेकिन यह अंतर लागत में अंतर पर आधारित नहीं होता है।

कीमत स्थान के आधार पर भेदभावइसका मतलब है कि एक कंपनी अलग-अलग क्षेत्रों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें वसूलती है, भले ही इन क्षेत्रों में उत्पादन और वितरण की लागत अलग-अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर अलग-अलग कीमतें वसूलते हैं अलग - अलग जगहेंजनता की प्राथमिकताओं के आधार पर।

कीमत पर भेदभावसमय तक कीमतें मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के समय के आधार पर बदलती रहती हैं। प्रदान की गई उपयोगिता सेवाओं के लिए कीमतें वाणिज्यिक संगठन, दिन के समय के आधार पर भिन्न होता है, और सप्ताहांत पर यह सप्ताह के दिनों की तुलना में कम होता है। फ़ोन कंपनियाँ रात में कम दरों की पेशकश करती हैं, और रिसॉर्ट्स मौसमी छूट की पेशकश करते हैं।

विभेदक मूल्य निर्धारण को प्रभावी बनाने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:

बाज़ार को खंडित किया जाना चाहिए, और खंडों को मांग के स्तर में भिन्न होना चाहिए;

जिस खंड के उपभोक्ताओं को कम कीमत मिली है, उन्हें उत्पाद को अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को दोबारा बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां कीमत अधिक है;

जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, वहां कोई प्रतिस्पर्धी नहीं होना चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सके;

बाजार को विभाजित करने और उसकी स्थिति की निगरानी करने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में वस्तुओं की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;

अलग-अलग कीमतें निर्धारित करना कानूनी होना चाहिए।

मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीति (गैर-गोल मूल्य नीति)। मूल्य निर्धारण के प्रकारों में से एक जो न केवल आर्थिक घटक को ध्यान में रखता है, बल्कि इसे भी ध्यान में रखता है मनोवैज्ञानिक प्रभावकीमतें; कीमत का उपयोग उत्पाद के बारे में जानकारी के स्रोत के रूप में किया जाता है।

कीमत किसी उत्पाद के बारे में कुछ जानकारी संप्रेषित करने का एक तरीका है। इस प्रकार, कई खरीदार किसी उत्पाद की गुणवत्ता का आकलन मुख्य रूप से उसकी कीमत से करते हैं। इत्र की एक बोतल जिसकी कीमत 3,000 रूबल है, उसमें केवल 100 रूबल मूल्य का इत्र हो सकता है, लेकिन ऐसे कई खरीदार हैं जो ये 3,000 रूबल देने को तैयार हैं, क्योंकि इतनी कीमत बहुत कुछ कहती है।

उदाहरण के लिए, कीमत और गुणवत्ता की धारणाओं के बीच संबंधों की जांच करने वाले एक अध्ययन के अनुसार, उपभोक्ताओं द्वारा अधिक महंगी कारों को उच्च गुणवत्ता वाली माना जाता है।

वापसी नीति की लक्ष्य दर ऐसे मामलों में किया जाता है जहां बाजार मौलिक रूप से नए उत्पाद की पेशकश नहीं करता है, लेकिन कुछ प्रकार का बड़े पैमाने पर उत्पाद जो कई वर्षों से उत्पादित किया गया है, लेकिन समय-समय पर आधुनिकीकरण किया जाता है। कीमतें लाभ मार्जिन के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, जो हाल के कई वर्षों के लिए उत्पादन लागत, कीमतों और बिक्री की मात्रा के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, साथ ही बाजार में कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति को भी ध्यान में रखा जाता है।

नेता की नीति का पालन करें(मूल्य नेता नीति)

नए उत्पादों के मूल्य निर्धारण में इस दृष्टिकोण का उपयोग करने का मतलब यह बिल्कुल नहीं है कि आप अपने उद्यम के नए उत्पादों के लिए बाजार में अग्रणी कंपनी के मूल्य स्तर के अनुसार कीमतें निर्धारित करें। यहां मुद्दा केवल उद्योग या बाजार में नेता की मूल्य नीति को ध्यान में रखना है। किसी नए उत्पाद की कीमत अग्रणी कंपनी की कीमत से भिन्न हो सकती है, लेकिन केवल कुछ सीमाओं के भीतर। ये सीमाएँ बाज़ार में अग्रणी कंपनियों के उत्पादों पर आपकी कंपनी के उत्पादों की गुणात्मक और तकनीकी श्रेष्ठता से निर्धारित होती हैं। और किसी विशेष बाज़ार में पेश किए गए अधिकांश उत्पादों की तुलना में आपकी कंपनी के नए उत्पादों में जितना कम अंतर होगा, नए उत्पादों का मूल्य स्तर उद्योग के नेता द्वारा निर्धारित "मानकों" के उतना ही करीब होगा।

मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, न केवल मूल्य स्तर निर्धारित करना महत्वपूर्ण है, बल्कि बाजार में उद्यम के मूल्य निर्धारण व्यवहार के लिए एक रणनीतिक रेखा तैयार करना भी महत्वपूर्ण है। मूल्य निर्धारण रणनीति किसी भी लेनदेन में बिक्री मूल्य तय करने के आधार के रूप में कार्य करती है।

मूल्य निर्धारण नीति का चुनाव कंपनी के लक्ष्यों और उसके आकार दोनों से निर्धारित होता है, आर्थिक स्थिति, बाज़ार की स्थिति, प्रतिस्पर्धा की तीव्रता। इन कारकों और उनके लक्ष्यों के आधार पर, कंपनियां आवेदन करती हैं अलग - अलग प्रकारमूल्य निर्धारण नीति।

मार्केटिंग में हैं विभिन्न प्रकारमूल्य निर्धारण नीति:

लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागत में लक्ष्य लाभ जोड़कर कीमतें निर्धारित करना; उत्पादन लागत की प्रतिपूर्ति के साथ कीमतें निर्धारित करना)। यह अपनी कीमत निर्धारित करने का सबसे आसान तरीका है।

यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी सहायता से प्राप्त कीमत आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह विधि कई कारणों से लोकप्रिय बनी हुई है।

सबसे पहले, विक्रेताओं को मांग की मात्रा की तुलना में अपनी लागत का बेहतर अंदाजा होता है। कीमतों को लागत से जोड़कर, विक्रेता विक्रेताओं के लिए इसे आसान बनाते हैं क्योंकि इस पद्धति में मांग में बदलाव के जवाब में निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।

दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित होती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम हो जाती है।

उच्च मूल्य निर्धारण नीति, या "क्रीम स्किमिंग" नीति में शुरू में उच्च कीमतों पर सामान बेचना, उत्पादन मूल्य से काफी अधिक, और फिर धीरे-धीरे उन्हें कम करना शामिल है। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक कीमत का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार क्षेत्रों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रति बिक्री अधिक आय के साथ कम बिक्री मात्रा प्रदान करता है।

इस मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग नए उत्पादों के लिए परिचय चरण में संभव है, जब कंपनी पहले उत्पाद का एक महंगा संस्करण तैयार करती है, और फिर अधिक से अधिक नए बाजार क्षेत्रों को आकर्षित करना शुरू कर देती है, विभिन्न प्रकार के ग्राहकों को सस्ता और सरल मॉडल पेश करती है। खंड.

उच्च मूल्य निर्धारण नीति के लिए निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:

• - वर्तमान मांग का उच्च स्तर बड़ी संख्या मेंउपभोक्ता;
• - उत्पाद खरीदने वाले उपभोक्ताओं का प्रारंभिक समूह बाद के उपभोक्ताओं की तुलना में कीमत के प्रति कम संवेदनशील है;
• - प्रतिस्पर्धियों के लिए उच्च प्रारंभिक कीमत की अनाकर्षकता;
• - किसी उत्पाद की ऊंची कीमत को खरीदार सबूत के रूप में मानते हैं उच्च गुणवत्ताचीज़ें;
• - छोटे पैमाने पर उत्पादन की लागत का अपेक्षाकृत निम्न स्तर उद्यम के लिए वित्तीय लाभ प्रदान करता है।

ऐसी मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:

• - उच्च प्रारंभिक कीमत के परिणामस्वरूप खरीदार के लिए गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जिससे कीमत कम होने पर भविष्य में बेचना आसान हो जाता है;
• - उत्पाद जारी करने की प्रारंभिक अवधि में अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ा लाभ मार्जिन सुनिश्चित करना;
• - मूल्य स्तरों में बदलाव की सुविधा, क्योंकि खरीदार कीमतों में बढ़ोतरी की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक अनुकूल मानते हैं।

इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन आमतौर पर समय में सीमित होता है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतिस्पर्धियों को शीघ्रता से समान उत्पाद या उनके विकल्प बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है। इसलिए, एक महत्वपूर्ण कार्य उस क्षण को निर्धारित करना है जब प्रतिस्पर्धियों की गतिविधि को दबाने, विकसित बाजार में बने रहने और उस पर विजय प्राप्त करने के लिए कीमतें कम करना शुरू करना आवश्यक है। नए खंड.

इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति व्यावहारिक रूप से बाज़ार में प्रचलित है। इसका सक्रिय रूप से उपयोग तब किया जाता है जब कोई उद्यम किसी नए उत्पाद के उत्पादन में एकाधिकार की स्थिति लेता है। इसके बाद, जब बाजार खंड संतृप्त हो जाता है, समान और प्रतिस्पर्धी उत्पाद सामने आते हैं, तो कंपनी कीमतें कम कर देती है।

कम कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, या बाजार में "प्रवेश", "सफलता" की नीति, सुझाव देती है कि उद्यम शुरू में बड़ी संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और बड़ी जीत हासिल करने की उम्मीद में अपने नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करता है। बाजार में हिस्सेदारी।

सभी कंपनियां नए उत्पादों के लिए ऊंची कीमतें निर्धारित करके शुरुआत नहीं करतीं; अधिकांश कंपनियां बाजार में प्रवेश की ओर रुख करती हैं। बाजार में तेजी से और गहराई से प्रवेश करने के लिए, अर्थात्। जल्दी से अधिकतम संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतने के लिए, वे अपेक्षाकृत निर्धारित करते हैं कम कीमत. यह विधि उच्च स्तर की बिक्री सुनिश्चित करती है, जिससे लागत कम होती है, जिससे कंपनी को कीमतें और कम करने की अनुमति मिलती है। ऐसी कीमतों का उपयोग करने वाली कंपनी एक निश्चित जोखिम लेती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री की मात्रा और आय में वृद्धि माल की प्रति यूनिट कीमत में कमी के कारण लाभ के नुकसान को कवर करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी उत्पादन मात्रा वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है, जो लाभ की कुल राशि के साथ अस्थायी नुकसान की भरपाई करना संभव बनाती है। ख़ास तरह केउत्पाद और बाज़ार खंड.

एक उद्यम बाज़ार में सफलता प्राप्त करता है, प्रतिस्पर्धियों को विस्थापित करता है, विकास चरण के दौरान कुछ हद तक एकाधिकार की स्थिति लेता है, और फिर अपने माल की कीमतें बढ़ाता है। निम्नलिखित स्थितियाँ कम कीमत की स्थापना के पक्ष में हैं:

• 1. बाज़ार कीमत के प्रति बहुत संवेदनशील है और कम कीमतें इसके विस्तार में योगदान करती हैं;
• 2. उत्पादन की मात्रा में वृद्धि के साथ, उत्पादन और संचलन लागत कम हो जाती है;
• 3. कम कीमत मौजूदा और संभावित ग्राहकों के लिए आकर्षक नहीं है।

मांग की उच्च लोच वाले बाजारों में कम मूल्य निर्धारण प्रभावी होता है, जब खरीदार मूल्य परिवर्तन के प्रति संवेदनशील होते हैं, इसलिए कीमतें बढ़ाना व्यावहारिक रूप से बहुत मुश्किल होता है, क्योंकि इससे उपभोक्ता की नकारात्मक प्रतिक्रिया होती है। इसलिए, एक उद्यम, जिसने एक उच्च बाजार हिस्सेदारी जीती है, को कीमतों में वृद्धि नहीं करने, बल्कि उन्हें उसी निम्न स्तर पर छोड़ने की सिफारिश की जाती है। उद्यम कम लागत वाले उत्पादों की बड़ी मात्रा में बिक्री के कारण बड़ा कुल लाभ प्राप्त करने के लिए उत्पादन की प्रति यूनिट आय को कम करने के लिए तैयार है, जो बड़ी मात्रा में माल का उत्पादन करने की विशेषता है।

विभेदित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति उद्यमों के व्यापार अभ्यास में सक्रिय रूप से उपयोग की जाती है, जो विभिन्न बाजारों, उनके खंडों और ग्राहकों के लिए औसत मूल्य स्तर पर संभावित छूट और भत्ते का एक निश्चित पैमाना स्थापित करती है। विभेदित मूल्य निर्धारण नीति मौसमी छूट, मात्रा के लिए, नियमित भागीदारों के लिए छूट आदि प्रदान करती है; विनिर्मित उत्पादों की सामान्य श्रेणी के साथ-साथ उनके प्रत्येक संशोधन के लिए विभिन्न वस्तुओं के लिए विभिन्न मूल्य स्तरों और उनके अनुपात की स्थापना।

विभेदक मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। उपभोक्ता के प्रकार के आधार पर मूल्य विभेदन का अर्थ है कि विभिन्न श्रेणियों के उपभोक्ता अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतें अदा करते हैं। कम अमीर खरीदारों को कम कीमत पर सामान बेचने से होने वाले नुकसान या लाभ में कमी की भरपाई उन खरीदारों को ऊंची कीमत पर बेचकर की जाती है जिनकी संपत्ति का स्तर इसकी अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, संग्रहालय छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।

जब माल के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण में अंतर किया जाता है विभिन्न विकल्पवस्तुओं की अलग-अलग कीमतें निर्धारित की जाती हैं, लेकिन यह अंतर लागत के स्तर में अंतर पर आधारित नहीं होता है।

स्थान के आधार पर मूल्य विभेदन का मतलब है कि एक कंपनी एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें वसूलती है विभिन्न क्षेत्र, भले ही इन क्षेत्रों में उत्पादन और बिक्री की लागत अलग-अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर जनता की पसंद के आधार पर अलग-अलग सीटों के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं।

समय के अनुसार कीमतों में अंतर के साथ, कीमतें मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक ​​कि दिन के समय के आधार पर बदलती हैं। वाणिज्यिक संगठनों को प्रदान की जाने वाली उपयोगिता सेवाओं की कीमतें दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं, और सप्ताहांत पर वे सप्ताह के दिनों की तुलना में कम होती हैं। टेलीफोन कंपनियाँ रात के समय कम दरों की पेशकश करती हैं, और रिसॉर्ट्स मौसमी छूट की पेशकश करते हैं।

विभेदक मूल्य निर्धारण को प्रभावी बनाने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:

• - बाजार को खंडित किया जाना चाहिए, और खंडों को मांग के स्तर में भिन्न होना चाहिए;
• - जिस खंड के उपभोक्ताओं को कम कीमत मिली है, उन्हें उत्पाद को अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को दोबारा बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए जहां कीमत अधिक है;
• - जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, वहां कोई प्रतिस्पर्धी नहीं होना चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सके;
• - बाजार को खंडित करने और उसकी स्थिति की निगरानी करने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में वस्तुओं की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;
• - विभेदित कीमतें स्थापित करना कानूनी होना चाहिए।

विभेदित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति आपको विभिन्न खरीदारों को "प्रोत्साहित" या "दंडित" करने, विभिन्न बाजारों में विभिन्न वस्तुओं की बिक्री को प्रोत्साहित करने या कुछ हद तक नियंत्रित करने की अनुमति देती है। इसकी किस्में तरजीही और भेदभावपूर्ण कीमतों की मूल्य निर्धारण नीतियां हैं।

तरजीही कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति। तरजीही कीमतें सबसे कम कीमतें हैं; एक नियम के रूप में, वे उत्पादन लागत से नीचे निर्धारित की जाती हैं और इस अर्थ में डंपिंग कीमतें बन सकती हैं। वे वस्तुओं और खरीदारों के लिए स्थापित किए जाते हैं जिनमें बेचने वाली कंपनी का एक निश्चित हित होता है। इसके अलावा, बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए तरजीही कीमतों की नीति को एक अस्थायी उपाय के रूप में लागू किया जा सकता है।

भेदभावपूर्ण मूल्य निर्धारण नीति. भेदभावपूर्ण कीमतों का उपयोग उन अक्षम खरीदारों के संबंध में किया जाता है जो बाजार की स्थिति में उन्मुख नहीं हैं, ऐसे खरीदार जो सामान खरीदने में बेहद रुचि रखते हैं, साथ ही मूल्य कार्टेलाइजेशन (उद्यमों के बीच कीमतों पर एक समझौते का समापन) की नीति अपनाते समय भी।

समान मूल्य निर्धारण नीति - सभी उपभोक्ताओं के लिए एक ही कीमत स्थापित करना। इसका उपयोग करना आसान है, सुविधाजनक है और उपभोक्ता का विश्वास बढ़ाता है।

लचीली, लचीली कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति खरीदार की सौदेबाजी करने की क्षमता और उसकी क्रय शक्ति के आधार पर मूल्य परिवर्तन प्रदान करती है।

स्थिर, अपरिवर्तित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति लंबी अवधि में स्थिर कीमतों पर वस्तुओं की बिक्री प्रदान करती है। सजातीय वस्तुओं (परिवहन, कैंडी, पत्रिकाओं, आदि की कीमत) की बड़े पैमाने पर बिक्री के लिए विशिष्ट।

नेता की मूल्य निर्धारण नीति या तो उद्यम की कीमत के आंदोलन और प्रकृति के साथ उद्यम के सहसंबंध के लिए प्रदान करती है - किसी दिए गए बाजार में नेता, यानी। यदि नेता कीमत बदलता है, तो उद्यम भी अपने माल की कीमतों में तदनुरूप परिवर्तन करता है।

प्रतिस्पर्धी कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति कीमतों में कमी के साथ प्रतिस्पर्धी उद्यमों की आक्रामक मूल्य निर्धारण नीति के कार्यान्वयन से जुड़ी है और किसी दिए गए उद्यम के लिए बाजार में एकाधिकार की स्थिति को मजबूत करने के लिए दो प्रकार की मूल्य निर्धारण नीतियों को लागू करने की संभावना का तात्पर्य है और बाजार हिस्सेदारी का विस्तार करें, साथ ही बिक्री से लाभ की दर को बनाए रखें।

विपणन मिश्रण का एक महत्वपूर्ण तत्व कीमत है। मूल्य है आर्थिक श्रेणी, और मूल्य निर्धारण वस्तुओं और सेवाओं के लिए कीमतें निर्धारित करने की प्रक्रिया है। बाज़ार स्थितियों में, मूल्य निर्धारण कई कारकों से प्रभावित होता है: उपभोक्ता, सरकार, वितरण चैनल प्रतिभागी, प्रतिस्पर्धी, लागत। विशिष्ट संगठनों के व्यवहार में, वस्तुओं और सेवाओं के मूल्य निर्धारण के जटिल मुद्दों का समाधान किया जाता है। विपणन में विभिन्न प्रकार की मूल्य निर्धारण नीतियों का उपयोग किया जाता है, जिनमें शामिल हैं: मूल्य नीतिउच्च कीमतें, या "क्रीम स्किमिंग" नीति, कम कीमत मूल्य निर्धारण नीति या "प्रवेश", "सफलता" नीति, विभेदित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, तरजीही कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, भेदभावपूर्ण कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, मूल्य निर्धारण समान कीमतों की नीति, लचीली, लचीली कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति और प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण नीति।

पहले अध्याय के परिणामों के आधार पर, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं:

• 1. कीमतें एक पतला, लचीला साधन हैं और साथ ही अर्थव्यवस्था के प्रबंधन के लिए एक शक्तिशाली लीवर हैं। मूल्य निर्धारण उत्पादन लागत (लागत) के योग पर आधारित होता है, जो वास्तव में उद्यमी द्वारा किसी विशेष उत्पाद (कार्य, सेवा) का उत्पादन करने के लिए किया जाता है, और उसके दृष्टिकोण से न्यूनतम स्वीकार्य लाभ होता है।
• 2. मूल्य निर्धारण वस्तुओं और सेवाओं के लिए कीमतें निर्धारित करने की प्रक्रिया है। दो मुख्य मूल्य निर्धारण प्रणालियाँ हैं: बाजार मूल्य निर्धारण, आपूर्ति और मांग की परस्पर क्रिया के आधार पर संचालन, और केंद्रीकृत राज्य मूल्य निर्धारण - मूल्य निर्माण सरकारी एजेंसियों. साथ ही, लागत मूल्य निर्धारण के ढांचे के भीतर, मूल्य निर्माण का आधार उत्पादन और वितरण लागत है।
• 3. मूल्य निर्धारण पद्धति मूल्य निर्धारण के सभी स्तरों के लिए समान है और इसके आधार पर मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित की जाती है। मूल्य निर्धारण के लिए बुनियादी प्रावधान और नियम इस आधार पर नहीं बदलने चाहिए कि उन्हें कौन निर्धारित करता है और किस अवधि के लिए, और एकीकृत मूल्य प्रणाली बनाने के लिए यह एक आवश्यक शर्त है।
• 4. किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति मुख्य रूप से उसकी अपनी क्षमता से निर्धारित होती है, तकनीकी आधार, पर्याप्त पूंजी की उपस्थिति, योग्य कर्मियों, उत्पादन का आधुनिक, उन्नत संगठन, और न केवल बाजार में आपूर्ति और मांग की स्थिति। यहां तक ​​कि मौजूदा मांग को एक निश्चित समय पर, आवश्यक मात्रा में, एक विशिष्ट स्थान पर और उपभोक्ता को स्वीकार्य वस्तुओं (सेवाओं) की उचित गुणवत्ता और कीमतें सुनिश्चित करते हुए पूरा किया जाना चाहिए। मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में ऐसी गतिविधियों का आधार उद्यम के विकास के उद्देश्य और रणनीतिक रेखा का निर्धारण है।

मूल्य निर्धारण नीति किसी उद्यम की गतिविधि के सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों में से एक है, जो इसकी प्रभावशीलता को दर्शाती है।

आपको सीखना होगा:

• बाजार के प्रकार के आधार पर किस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीतियां हैं।
• मूल्य निर्धारण रणनीति कैसे चुनें.
• कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति कैसे बनती है।
• मूल्य निर्धारण नीति का विश्लेषण कैसे करें.
• कौन सी गलतियाँ किसी कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति के अप्रभावी प्रबंधन का कारण बनती हैं?

मूल्य निर्धारण नीति का सार और लक्ष्य क्या है?

यदि मुफ़्त मूल्य निर्धारण संभव नहीं है, तो दो विकल्प हैं। पहला प्राकृतिक कीमतों के दायरे पर एक सख्त सीमा है। दूसरा उनके मुक्त आवागमन की अनुमति देना है, लेकिन राज्य स्तर पर विनियमन के साथ। मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्यों को परिभाषित करते समय, एक उद्यम को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए कि वह किसी विशेष उत्पाद के साथ वास्तव में क्या हासिल करना चाहता है।

संपूर्ण बाज़ार में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य और उद्देश्य उत्पादन प्रक्रिया में गिरावट को रोकना, मुद्रास्फीति की दर को सीमित करना, उद्यमियों को प्रोत्साहित करना और उनकी कीमतों के बजाय वस्तुओं के उत्पादन के माध्यम से मुनाफा बढ़ाना है। यदि कोई कंपनी ठीक से जानती है कि वह किस बाजार में अपने उत्पाद को बढ़ावा देगी और प्रतिस्पर्धी और उपभोक्ता माहौल में खुद को कैसे सर्वोत्तम स्थान पर रखेगी, तो उसके लिए मूल्य निर्धारण के बारे में सोचने सहित विपणन गतिविधियों का एक सेट बनाना बहुत आसान है, क्योंकि विकास मूल्य निर्धारण नीति मुख्य रूप से इस बात पर निर्भर करती है कि कंपनी बाज़ार में खुद को कैसे स्थापित करने की योजना बना रही है।

साथ ही, कंपनी अन्य लक्ष्य भी अपना सकती है। यदि वह स्पष्ट रूप से उनका प्रतिनिधित्व करती है, तो निस्संदेह, वह बेहतर जानती है कि कौन सी मूल्य निर्धारण नीति उसके लिए उपयुक्त है। उदाहरण: एक कंपनी अपनी वर्तमान स्थिति को खोए बिना प्रतिस्पर्धियों के बीच जीवित रहने, राजस्व बढ़ाने, अपने उद्योग में मार्केट लीडर बनने या उच्चतम गुणवत्ता वाले उत्पाद का उत्पादन करने का प्रयास कर सकती है।

यदि किसी कंपनी में तीव्र प्रतिस्पर्धा है, तो मुख्य लक्ष्य अस्तित्व में रहना होना चाहिए। अपने उत्पादों के सामान्य संचालन और बिक्री को सुनिश्चित करने के लिए, ग्राहकों की वफादारी हासिल करने के लिए उद्यमों के पास कम कीमतों पर सामान बेचने के अलावा कोई विकल्प नहीं है। यहां उनके लिए प्राथमिक कार्य जीवनयापन करना बन जाता है, न कि आय बढ़ाना। जब तक कम कीमतें लागत को कवर करती हैं, वित्तीय कठिनाइयों में कंपनियां किसी तरह से बची रह सकती हैं।

कई कंपनियों का मुख्य लक्ष्य वर्तमान आय को अधिकतम करना है। इस श्रेणी के उद्यम विभिन्न मूल्य स्तरों के संबंध में मांग और उत्पादन लागत का अध्ययन करते हैं और एक स्वीकार्य लागत पर समझौता करते हैं जो वर्तमान आय को अधिकतम करने और लागत को यथासंभव पूरी तरह से कवर करने में मदद करेगा। यदि यह मामला है, तो इसका मतलब है कि कंपनी मुख्य रूप से सुधार के लिए प्रतिबद्ध है। वित्तीय संकेतकऔर वे उसके लिए हैं उपलब्धि से अधिक महत्वपूर्णदीर्घकालिक लक्ष्य।

अन्य श्रेणी के उद्यम उद्योग में नेतृत्व के लिए प्रयास करते हैं, इस तथ्य से निर्देशित होकर कि पहले स्थान पर रहने वाली कंपनियां सबसे कम लागत और उच्चतम वित्तीय प्रदर्शन के साथ काम करती हैं। नेतृत्व के लिए प्रयास करते हुए, कंपनियां यथासंभव कीमतें कम करती हैं। इस लक्ष्य के लिए एक विकल्प बाजार हिस्सेदारी में विशिष्ट वृद्धि हासिल करने की इच्छा हो सकती है, जो ऐसे उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति का सार है।

कुछ कंपनियाँ चाहती हैं कि उनके उत्पादों की गुणवत्ता उनके प्रतिस्पर्धियों से सर्वोत्तम हो। एक नियम के रूप में, विलासिता के सामान को कवर करने के लिए काफी ऊंची कीमत निर्धारित की जाती है उत्पादन लागतऔर महँगा वैज्ञानिक अनुसंधान।

इस प्रकार, मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग फर्मों द्वारा विभिन्न उद्देश्यों के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए:

• बिक्री लाभप्रदता में वृद्धि, यानी कुल बिक्री आय में लाभ का प्रतिशत;
• कंपनी की शुद्ध इक्विटी पर रिटर्न बढ़ाएं (बैलेंस शीट पर कुल संपत्ति पर लाभ का अनुपात घटाकर सभी देनदारियां);
• कंपनी की सभी परिसंपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करना (लेखा परिसंपत्तियों की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात, जिसके गठन का आधार स्वयं और उधार ली गई धनराशि दोनों है);
• कीमतों और आय के स्तर को स्थिर करें, बाजार की स्थिति को मजबूत करें, यानी किसी दिए गए कुल बिक्री में कंपनी की हिस्सेदारी पण्य बाज़ार(यह लक्ष्य ऐसे बाजार परिवेश में काम करने वाली कंपनियों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण हो सकता है जहां कीमत में मामूली उतार-चढ़ाव बिक्री में महत्वपूर्ण बदलाव का कारण बनता है);
• बिक्री वृद्धि की उच्चतम दर प्राप्त करें।

विशेषज्ञ की राय

कीमत मुख्य संकेतक नहीं है जो खरीदार की पसंद निर्धारित करती है

इगोर लिप्सिट्स,

प्रोफेसर, मार्केटिंग विभाग, स्टेट यूनिवर्सिटी हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मॉस्को

कई कंपनियों का मानना ​​है कि यह कम कीमत है, जो अन्य संकेतकों से अधिक, उत्पाद खरीदने के उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित करती है। ऐसे उद्यमों का मानना ​​है कि कीमत कम करके वे बिक्री बढ़ा सकते हैं। लेकिन यह सच नहीं है. वास्तव में, यदि विक्रेता इस योजना के अनुसार कार्य करता है, तो खरीदार सोचता है कि उत्पाद का एकमात्र लाभ इसकी कम लागत है, और इसलिए वह अन्य महत्वपूर्ण विशेषताओं - गुणवत्ता, विशिष्टता, सेवा पर ध्यान नहीं देता है।

यहां सबसे अच्छा विकल्प प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के सापेक्ष लागत में वृद्धि करना है, लेकिन साथ ही खरीदार का ध्यान विशिष्टता, सेवा, गुणवत्ता और अन्य संकेतकों पर आकर्षित करना है जो उसके लिए महत्वपूर्ण हैं।

मूल्य युद्ध में अपने प्रतिस्पर्धियों को कैसे हराएँ: 3 रणनीतियाँ

उपभोक्ता प्रवाह को बनाए रखने के प्रयास में, हम अक्सर मूल्य युद्ध में शामिल हो जाते हैं। हालाँकि, ऐसी रणनीति के अंधाधुंध, बिना सोचे-समझे कार्यान्वयन से अक्सर लाभ का महत्वपूर्ण नुकसान होता है। पत्रिका के संपादकीय कर्मचारी " वाणिज्यिक निर्देशकमूल्य युद्ध जीतने के लिए तीन रणनीतियों की पहचान की है।

बाज़ार के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण नीतियों के प्रकार

संगठन की मूल्य निर्धारण नीति काफी हद तक उसके उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए चुने गए बाजार के प्रकार से निर्धारित होती है। नीचे हम इसके चार प्रकारों पर नजर डालेंगे। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि उनमें से प्रत्येक की अलग-अलग मूल्य निर्धारण समस्याएं हैं:

1. शुद्ध प्रतिस्पर्धा का बाजार।

विशुद्ध रूप से प्रतिस्पर्धी बाजार में, समान उत्पादों के कई विक्रेता और खरीदार आपस में बातचीत करते हैं। व्यक्तिगत उत्पादकों और उपभोक्ताओं का मौजूदा बाजार कीमतों पर लगभग कोई प्रभाव नहीं पड़ता है। विक्रेता को बाजार मूल्य से अधिक कीमत निर्धारित करने का अधिकार नहीं है, क्योंकि खरीदार मौजूदा बाजार मूल्य पर किसी भी मात्रा में सामान खरीदने के लिए स्वतंत्र हैं।

विशुद्ध रूप से प्रतिस्पर्धी बाजार में, विक्रेता विपणन रणनीति के दीर्घकालिक निर्माण के लिए अधिक समय नहीं देते हैं। जब तक बाजार पूरी तरह से प्रतिस्पर्धी बाजार बना रहता है, तब तक विपणन अनुसंधान, उत्पाद विकास गतिविधियों, मूल्य निर्धारण नीतियों, बिक्री संवर्धन और अन्य प्रक्रियाओं की भूमिका सीमित होती है।

2. एकाधिकारात्मक प्रतिस्पर्धा का बाज़ार।

इस प्रकार के बाज़ार की अपनी विशिष्टताएँ होती हैं। इस पर इंटरैक्ट करता है एक बड़ी संख्या कीविक्रेता और उपभोक्ता जो एक ही बाजार मूल्य पर नहीं, बल्कि कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला में लेनदेन करते हैं। यहां इनका दायरा काफी विस्तृत है. ऐसा इसलिए है क्योंकि विक्रेता उपभोक्ताओं को विभिन्न विकल्पों में उत्पाद पेश कर सकते हैं। विशिष्ट उत्पादअलग-अलग विशेषताएँ, डिज़ाइन, गुणवत्ता हैं। उत्पादों से जुड़ी सेवाएँ भी भिन्न हो सकती हैं। उपभोक्ता सुविधाओं को समझता है अलग-अलग ऑफरऔर उनके लिए अलग-अलग रकम चुकाने को तैयार है।

कीमत के अलावा किसी अन्य चीज़ से अलग दिखने के लिए, कंपनियाँ व्यक्तिगत ग्राहक समूहों के लिए कई ऑफ़र विकसित करती हैं, सक्रिय रूप से उत्पादों को ब्रांड नाम निर्दिष्ट करती हैं, विज्ञापन अभियान चलाती हैं और व्यक्तिगत बिक्री विधियों का उपयोग करती हैं।

3. अल्पाधिकार प्रतियोगिता का बाजार।

एक अल्पाधिकारवादी बाज़ार में बहुत कम विक्रेता होते हैं। मूल्य निर्धारण नीति और मार्केटिंग स्ट्रेटेजीजएक-दूसरे के कारण उनमें तीव्र प्रतिक्रिया होती है। विक्रेता मूल्य स्तर को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित नहीं कर सकते हैं, और नए आवेदकों के लिए, इस बाजार में प्रवेश एक जटिल प्रक्रिया है। इसलिए, अधिकांश भाग के लिए यहां प्रतिस्पर्धा कीमतों से संबंधित नहीं है। विक्रेता अन्य तरीकों से खरीदारों को आकर्षित करने का प्रयास करते हैं: उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करके, विज्ञापन अभियान चलाकर, गारंटी और अच्छी सेवा प्रदान करके।

ऑलिगोपोलिस्टिक बाज़ार में काम करने वाला प्रत्येक विक्रेता जानता है कि यदि वह अपनी कीमत कम करता है, तो अन्य लोग निश्चित रूप से इस पर प्रतिक्रिया देंगे। परिणामस्वरूप, लागत कम होने से जो मांग बढ़ी है, वह सभी कंपनियों के बीच वितरित हो जाएगी। जो कंपनी पहले इसकी कीमत कम करेगी उसे बढ़ी हुई मांग का एक निश्चित प्रतिशत ही प्राप्त होगा। यदि यह कंपनी अपनी कीमत बढ़ाती है, तो अन्य लोग इसका अनुसरण नहीं करेंगे। तदनुसार, कीमतों में सामान्य वृद्धि की तुलना में इसके सामान की मांग बहुत तेजी से घटेगी।

4. शुद्ध एकाधिकार बाजार।

शुद्ध एकाधिकार बाजार में, निर्माता कीमतों को बहुत सावधानी से नियंत्रित करते हैं। यहां विक्रेता या तो सार्वजनिक या निजी विनियमित या अनियमित एकाधिकार है।

राज्य स्तर पर एक एकाधिकार विभिन्न लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक निश्चित मूल्य निर्धारण नीति अपना सकता है। उदाहरण के लिए, खरीदार के लिए महत्वपूर्ण उत्पादों की कीमत लागत से कम निर्धारित करना उन्हें अधिक सुलभ बनाता है। यदि लक्ष्य खपत कम करना है, तो कीमत बहुत अधिक निर्धारित की जा सकती है। लक्ष्य सभी लागतों को कवर करना और अच्छा लाभ कमाना भी हो सकता है।

यदि एकाधिकार को विनियमित किया जाता है, तो राज्य कुछ प्रतिबंधों के अधीन, उद्यम को कीमत निर्धारित करने की अनुमति देता है। यदि एकाधिकार अनियमित है, तो कंपनी को किसी भी कीमत पर उत्पाद बेचने का अधिकार है, जो मौजूदा बाजार स्थितियों के तहत अधिकतम स्वीकार्य है।

लेकिन एकाधिकारवादी सभी मामलों में उच्चतम संभव कीमतें निर्धारित नहीं करते हैं। मांग का नियम कहता है कि जब कीमत बढ़ती है तो मांग कम हो जाती है और जब कीमत घटती है तो मांग बढ़ जाती है। "शुद्ध" एकाधिकारवादी याद रखें: किसी उत्पाद की अतिरिक्त मात्रा बेचने के लिए, उसकी लागत कम करना आवश्यक है। अर्थात्, एक एकाधिकारवादी अपने उत्पाद के लिए पूर्ण मूल्य निर्धारित नहीं कर सकता है। वह प्रतिस्पर्धियों का ध्यान आकर्षित नहीं करना चाहता, जितनी जल्दी हो सके बाजार को जीतने की कोशिश कर रहा है, और सरकारी विनियमन शुरू करने से सावधान है।

उनकी पसंद की मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ और सुविधाएँ

1. मूल्य निर्धारण रणनीति, जो उत्पाद के मूल्य ("क्रीम स्किमिंग" रणनीति) पर आधारित है।

इस रणनीति का उपयोग करने वाली कंपनियां एक छोटे बाजार खंड में उत्पादों के लिए उच्च कीमतें निर्धारित करती हैं और बिक्री पर उच्च लाभप्रदता प्राप्त करते हुए मलाई हटा देती हैं। यह सुनिश्चित करने के लिए लागत कम नहीं की जाती है कि इस बाज़ार क्षेत्र में प्रवेश करने वाले नए उपभोक्ता उच्च स्तर तक पहुँचें। इस रणनीति का उपयोग तब किया जा सकता है जब उत्पाद की विशेषताएं वास्तव में एनालॉग्स से बेहतर हों या अद्वितीय हों।

2. निम्नलिखित मांग के लिए रणनीति.

इस रणनीति में स्किमिंग के साथ बहुत कुछ समानता है। लेकिन इस मामले में, उद्यम हर समय ऊंची कीमतें बनाए नहीं रखते हैं और उपभोक्ताओं को गुणात्मक रूप से नए, अधिक सम्मानजनक स्तर तक पहुंचने के लिए राजी नहीं करते हैं। कंपनियां इस प्रक्रिया को सावधानीपूर्वक नियंत्रित करते हुए धीरे-धीरे कीमत कम कर रही हैं।

कभी-कभी कंपनियां किसी उत्पाद को उसके पूर्ववर्तियों से अलग बनाने के लिए उसके डिज़ाइन, विशेषताओं और क्षमताओं में मामूली समायोजन करती हैं। अक्सर, कंपनियां, कम उत्पाद लागत को समायोजित करने के लिए, उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देती हैं, पैकेजिंग बदलती हैं, या एक अलग वितरण विधि पसंद करती हैं। प्रत्येक नए निचले स्तर पर, मौजूदा मांग को पूरी तरह से संतुष्ट करने के लिए कीमत को काफी समय तक बनाए रखा जाता है। जैसे ही बिक्री घटनी शुरू होती है, कंपनी तुरंत अगली कीमत कटौती के बारे में सोचती है।

3. प्रवेश रणनीति.

मूल्य निर्धारण नीति के तरीके बहुत विविध हैं। एक तथाकथित मूल्य सफलता भी है - यह बहुत कम लागत की स्थापना है। कंपनियाँ नए बाज़ार में जल्दी से अभ्यस्त होने और उत्पादन मात्रा से लागत लाभ सुरक्षित करने के लिए इस पद्धति का सहारा लेती हैं। यदि कंपनी छोटी है, तो ऐसी रणनीति उसके अनुकूल होने की संभावना नहीं है, क्योंकि उसके पास आवश्यक उत्पादन मात्रा नहीं है, और खुदरा व्यापार में प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया बहुत कठोर और तेज़ हो सकती है।

4. प्रतिस्पर्धा ख़त्म करने की रणनीति.

यह रणनीति पिछली रणनीति के समान है, लेकिन इसके लक्ष्य भिन्न हैं। इसका मुख्य कार्य प्रतिस्पर्धियों को बाज़ार में प्रवेश करने से रोकना है। प्रतिद्वंद्वी के बाजार में प्रवेश करने से पहले बिक्री को उच्चतम संभव स्तर तक बढ़ाने के लिए भी रणनीति का उपयोग किया जाता है। इस संबंध में, कीमत यथासंभव लागत के करीब निर्धारित की जाती है। इससे कम आय होती है और यह केवल बड़ी बिक्री के मामले में ही उचित है।

एक छोटी कंपनी के लिए, यह रणनीति छोटे बाज़ार खंड पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करती है। इसके लिए धन्यवाद, बाजार में तेजी से प्रवेश करने, कम से कम समय में लाभ कमाने और उतनी ही तेजी से इस खंड को छोड़ने के अवसर हैं।

5. अन्य रणनीतियाँ.

अन्य मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ भी हैं, अर्थात्:

• बाजार के माहौल में स्थिर स्थिति बनाए रखना (जब कंपनी इक्विटी पर रिटर्न का मध्यम प्रतिशत बनाए रखती है। पश्चिम में)। यह सूचकबड़े पैमाने के संगठनों के लिए 8-10% है);
• तरलता को बनाए रखना और सुनिश्चित करना - कंपनी की सॉल्वेंसी (इस रणनीति के ढांचे के भीतर, उद्यम को मुख्य रूप से विश्वसनीय भागीदारों का चयन करना होगा जिनके माध्यम से वह लगातार लाभ कमा सके; यहां कंपनी के लिए सुविधाजनक भुगतान विधियों पर स्विच करना उचित है) ग्राहक, सबसे मूल्यवान साझेदारों को लाभ प्रदान करना शुरू करते हैं, आदि);
• कंपनी की निर्यात क्षमताओं का विस्तार करना (यह रणनीति नए बाजारों में "क्रीम को ख़त्म करने" से जुड़ी है)।

मूल्य निर्धारण नीति को कानूनी नियमों के अनुसार संचालित किया जाना चाहिए और उनका खंडन नहीं करना चाहिए। लेकिन ऐसी अन्य रणनीतियाँ भी हैं जिनका उपयोग करने से कंपनियों को बचना चाहिए। उनमें से कुछ राज्य स्तर पर निषिद्ध हैं, अन्य बाजार में स्वीकृत नैतिक मानकों का खंडन करते हैं। यदि कोई उद्यम निषिद्ध रणनीति का उपयोग करता है, तो उसे प्रतिस्पर्धियों से जवाबी कार्रवाई का सामना करने या सरकारी एजेंसियों द्वारा प्रतिबंध लगाने का जोखिम उठाना पड़ता है।

यहां निषिद्ध मूल्य निर्धारण नीति रणनीतियाँ हैं:

• एकाधिकारवादी मूल्य निर्माण - एकाधिकारिक रूप से उच्च कीमतों को स्थापित करने और बनाए रखने से जुड़ी एक रणनीति। कंपनियाँ अतिरिक्त लाभ या एकाधिकार लाभ प्राप्त करने के लिए इसका सहारा लेती हैं। इस रणनीति के उपयोग पर सरकारी प्रतिबंध है;
• मूल्य डंपिंग - इसके अनुसार, एक उद्यम प्रतिस्पर्धियों को मात देने के लिए जानबूझकर बाजार कीमतों के सापेक्ष अपनी कीमतें कम कर देता है। यह रणनीति एकाधिकार से जुड़ी है;
• आर्थिक संस्थाओं के बीच समझौतों पर आधारित मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ जो प्रतिस्पर्धा को सीमित करती हैं, जिनमें निम्न उद्देश्य वाले समझौते शामिल हैं:
• कीमतें, छूट, अधिभार, मार्कअप निर्धारित करना;
• नीलामियों और व्यापारों में कीमतें बढ़ाना, घटाना या बनाए रखना;
• क्षेत्रीय या अन्य आधार पर बाजार का विभाजन, बाजार तक पहुंच पर प्रतिबंध, विशिष्ट विक्रेताओं या खरीदारों के साथ समझौते में प्रवेश करने से इनकार;
• मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ जिसके कारण नियामक कानूनी कृत्यों द्वारा स्थापित मूल्य निर्धारण प्रक्रिया का उल्लंघन होता है;
• सट्टा उद्देश्यों के लिए मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति।

कोई भी मूल्य निर्धारण रणनीति एक शर्त है जो यह निर्धारित करती है कि उत्पाद बाजार में कैसे स्थित होगा। साथ ही, विपणन में मूल्य निर्धारण नीति एक ऐसा कार्य है जिसका गठन निश्चित रूप से प्रभावित होता है कारकों. उनमें से:

1. उत्पाद जीवन चक्र के चरण।

यह कारक मूल्य निर्धारण और विपणन रणनीति दोनों को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करता है।

कार्यान्वयन चरण में, 4 प्रकार की मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ हैं।

विकास चरण के दौरान, प्रतिस्पर्धा का स्तर आमतौर पर बढ़ जाता है। इस मामले में, कंपनियां स्वतंत्र बिक्री एजेंटों के साथ दीर्घकालिक सहयोग स्थापित करने की कोशिश कर रही हैं और अपने स्वयं के बिक्री चैनल का आयोजन कर रही हैं। उनकी कीमतें, एक नियम के रूप में, नहीं बदलती हैं। कंपनियां बनाए रखने का प्रयास करती हैं तेजी से विकासबिक्री और, इस लक्ष्य की खोज में, उत्पादों में सुधार और आधुनिकीकरण का सहारा लिया जाता है, अप्रयुक्त बाजार क्षेत्रों में बेहतर उत्पादों को पेश किया जाता है, और ग्राहकों को उन्हें फिर से खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए विज्ञापन अभियान तेज किए जाते हैं।

परिपक्वता चरण में, कंपनी बिक्री के स्थिर स्तर पर पहुंच जाती है और उसके पास नियमित ग्राहक होते हैं।

संतृप्ति चरण में, बिक्री की मात्रा अंततः स्थिर हो जाती है और बार-बार खरीदारी इसका समर्थन करती है। यहां, व्यवसाय अप्रयुक्त बाजार खंडों की खोज करने, नए दर्शकों की वफादारी जीतने के लिए गतिविधियों को विकसित करने और यह सोचने में अधिक समय बिताते हैं कि क्या नियमित ग्राहक नए तरीकों से उत्पाद का उपयोग कर सकते हैं।

बिक्री में संभावित गिरावट को रोकने के लिए, उद्यमों को इसे रोकने के लिए समय पर उपाय करने चाहिए - उत्पाद को संशोधित करना, गुणवत्ता पर काम करना और विशेषताओं में सुधार करना। कभी-कभी किसी उत्पाद को व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए सुलभ बनाने के लिए कीमत कम करना समझ में आता है।

2. उत्पाद का नयापन.

मूल्य निर्धारण रणनीति इस बात से भी प्रभावित होती है कि कीमत किस उत्पाद के लिए निर्धारित की गई है - एक नया उत्पाद या बाज़ार में पहले से मौजूद उत्पाद।

किसी नए उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारण रणनीति तय करते समय, एक उद्यमी तीन तरीकों से कार्य कर सकता है, अर्थात्:

प्रारंभ में उत्पाद के लिए उच्चतम संभव कीमत निर्धारित करें, अमीर खरीदारों या उन लोगों पर ध्यान केंद्रित करें जो पहले उत्पाद की गुणवत्ता और गुणों को देखते हैं और उसके बाद ही कीमत पर। प्रारंभिक मांग कमजोर होने और बिक्री की मात्रा कम होने के बाद, उद्यमी कीमत कम कर देता है, जिससे उत्पाद व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए उपलब्ध हो जाता है। अर्थात्, इस मामले में, निर्माता धीरे-धीरे लाभदायक बाज़ार क्षेत्रों को कवर कर रहा है। इस मूल्य निर्धारण नीति को स्किम प्राइसिंग कहा जाता है।

इसके अनुरूप काम करने वाली कंपनियां अल्पकालिक लक्ष्य हासिल करती हैं। इस रणनीति का उपयोग करना उचित है यदि:

• उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
• उत्पाद की मांग बेलोचदार है;
• एक कंपनी पेटेंट प्राप्त करके या उत्पाद की गुणवत्ता में लगातार सुधार करके प्रतिस्पर्धियों से प्रभावी ढंग से अपनी रक्षा कर सकती है;
• खरीदारों की नजर में ऊंची कीमत का मतलब है अच्छी गुणवत्ताउत्पाद.

सबसे पहले, कंपनी बाजार में एक निश्चित जगह भरने, प्रतिस्पर्धा से बचने, बिक्री बढ़ाने और नेतृत्व की स्थिति लेने के लिए उत्पाद के लिए कम कीमत निर्धारित करती है। यदि प्रतिस्पर्धा की संभावना बनी रहती है, तो कंपनी लागत कम करके उत्पाद की लागत को और कम कर सकती है। दूसरा विकल्प गुणवत्ता में अग्रणी बनने की इच्छा है। इस मामले में, कंपनी वैज्ञानिक और तकनीकी विकास की लागत बढ़ा सकती है और कीमतें बढ़ा सकती है।

यदि प्रतिस्पर्धा का कोई खतरा नहीं है, तो कंपनी को मांग के अनुसार लागत बढ़ाने या घटाने की जरूरत है। हालाँकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि मूल्य वृद्धि तभी उचित है जब कंपनी उपभोक्ता परिवेश के बीच अपने उत्पाद की मान्यता और मांग में सौ प्रतिशत आश्वस्त हो।

कंपनी "प्रवेश मूल्य निर्धारण" की रणनीति के अनुसार काम करती है, जो दीर्घकालिक लक्ष्यों को प्राप्त करने का प्रयास करती है। यह मूल्य निर्धारण नीति किसी कंपनी के लिए उपयुक्त है यदि:

• इसके उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
• उत्पाद के लिए लोचदार मांग है;
• कम कीमतें प्रतिस्पर्धियों को आकर्षित नहीं करतीं;
• उपभोक्ताओं की नजर में कम कीमतें कम गुणवत्ता वाले उत्पादों का पर्याय नहीं हैं।

3. माल की कीमत और गुणवत्ता का संयोजन।

मूल्य निर्धारण नीति एक ऐसा कार्य है जो कीमत और गुणवत्ता के इष्टतम संयोजन का चयन करके बाजार के माहौल में उत्पादों की स्थिति निर्धारित करता है।

• उत्पाद गुणवत्ता नियंत्रण, जिसे उपेक्षित नहीं किया जा सकता

तालिका 1. कीमत और गुणवत्ता के आधार पर रणनीतियों के प्रकार

गुणवत्ता	कीमत
	उच्च	औसत	कम
	प्रीमियम रणनीति		लाभ की रणनीति
		मध्य क्षेत्र की रणनीति
	धोखे की रणनीति		कम लागत वाले सामान की रणनीति

रणनीतियाँ दिखाती हैं कि गुणवत्ता मूल्य परिवर्तन को कैसे प्रभावित करती है। एक ही बाजार में, रणनीतियों 1, 5 और 9 का एक साथ उपयोग करने की अनुमति है। उन्हें सफलतापूर्वक लागू करने के लिए, खरीदारों की संबंधित श्रेणियां बाजार में मौजूद होनी चाहिए।

रणनीतियाँ 2, 4, 6, 8 संक्रमणकालीन विकल्प हैं।

रणनीति 2, 3 और 6 का उद्देश्य प्रतिस्पर्धियों को 1, 5 और 9 स्थान से विस्थापित करना है; ये मूल्य लाभ पैदा करने की रणनीतियाँ हैं।

रणनीतियाँ 4, 7 और 8 दर्शाती हैं कि उत्पाद की उपभोक्ता विशेषताओं के संबंध में कीमतें कैसे बढ़ती हैं। यदि बाज़ार में प्रतिस्पर्धा अधिक है, तो इस पद्धति का उपयोग करने से कंपनी की प्रतिष्ठा को नुकसान हो सकता है।

4. बाज़ार संरचना और बाज़ार परिवेश में कंपनी का स्थान।

यहां मूल्य निर्धारण नीति के निर्धारण कारक नेतृत्व, बाजार विकास, इससे बाहर निकलना आदि हैं। सामान्यतया, बाजार के माहौल में एकाधिकार अनियंत्रित मूल्य वृद्धि का पर्याय नहीं है, क्योंकि प्रतिस्पर्धियों के कम महंगी उत्पादन तकनीक के साथ सामने आने का जोखिम हमेशा बना रहता है। एनालॉग उत्पाद. यदि ऐसी स्थिति उत्पन्न होती है, तो नए प्रतिस्पर्धियों के पास खुद को बाजार में मजबूती से स्थापित करने, इसके एक महत्वपूर्ण हिस्से पर कब्जा करने और उस सेगमेंट लीडर से आगे निकलने का अवसर होता है जो अपनी पिछड़ी प्रौद्योगिकियों में सुधार कर रहा है। यानी, मूल्य निर्धारण में अग्रणी होने के लिए, बाजार की कीमतें काफी ऊंची रखी जानी चाहिए ताकि फंड रिटर्न नए निवेश को आकर्षित करता रहे, लेकिन प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए इसे काफी कम भी रखा जाए।

अल्पाधिकार और बहु-आपूर्तिकर्ता बाज़ार के बीच के बाज़ारों को आंशिक रूप से आपसी समझौते से नियंत्रित किया जा सकता है।

5. उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता.

इस मूल्य निर्धारण नीति में कंपनी अपने उत्पाद की तुलना प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से करती है और मांग के आधार पर कीमत निर्धारित करती है। हमें कंपनी की प्रतिष्ठा, उपयोग किए गए उत्पादों के वितरण के प्रकार और तरीकों सहित अन्य कारकों के प्रभाव के बारे में नहीं भूलना चाहिए, जो कंपनी और उसके उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता के निर्माण में योगदान करते हैं।

इस रणनीति को तभी सुरक्षित माना जा सकता है जब कंपनी अपने उत्पादों में निर्विवाद नेता हो। कंपनी को यह भी पता होना चाहिए कि घरेलू और विदेशी बाजारों में विभिन्न क्षेत्रों के उपभोक्ताओं को खरीदारी करते समय क्या मार्गदर्शन मिलता है। साथ ही, प्रतिस्पर्धियों की छूट और अतिरिक्त सेवाओं, उदाहरण के लिए, मुफ्त डिलीवरी और इंस्टॉलेशन के कारण उनकी कीमतें निर्धारित करना मुश्किल हो सकता है।

ऊपर वर्णित रणनीतियाँ वे सभी विकल्प नहीं हैं जिनका उपयोग कोई कंपनी कीमतें निर्धारित करते समय कर सकती है। प्रत्येक कंपनी को कई व्यक्तिगत मानदंडों के आधार पर अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने का अधिकार है।

विशेषज्ञ की राय

मूल्य निर्धारण का एकमात्र तर्कसंगत सिद्धांत लाभ उन्मुखीकरण है

हरमन साइमन,

साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बॉन

मेरा अनुभव यह है कि जो कीमत अधिकतम राजस्व उत्पन्न करती है वह उस कीमत से काफी कम है जो अधिकतम लाभ उत्पन्न करती है।

यदि आपके पास एक रैखिक मांग वक्र और एक रैखिक लागत फ़ंक्शन है, तो राजस्व को अधिकतम करने वाली कीमत अधिकतम कीमत का आधा होगी। वह कीमत जो लाभ को अधिकतम करती है वह अधिकतम कीमत और प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत के बीच में होती है।

मैं आपको एक उदाहरण देता हूं। कंपनी मशीन टूल्स प्रति यूनिट सामान की अधिकतम कीमत $150 पर बेचती है। परिवर्ती कीमतेउत्पादन की प्रति इकाई $60 है। जिसमें:

• राजस्व को अधिकतम करने वाली कीमत $75 (150:2) है। इस लागत पर माल की बिक्री पर घाटा $7.5 मिलियन था;
• लाभ को अधिकतम करने वाली कीमत $105 (60 + (150 - 60) : 2) है। लाभ राशि $10.5 मिलियन थी।

अधिकतम लाभ के लिए प्रेरणा प्रणाली बदलें। विक्रेता के कमीशन को छूट के आकार से जोड़ें: यह जितना छोटा होगा, उसका बोनस उतना ही अधिक होगा। हमारी कंपनी ने विभिन्न उद्योगों में काम करने वाले उद्यमों के लिए ऐसी प्रणालियों का आयोजन किया है। छूट कई प्रतिशत कम हो गई है, लेकिन बिक्री समान स्तर पर बनी हुई है। खरीदार हमारे साथ रहें. किसी कंपनी को बेहतर परिणाम प्राप्त करने के लिए, बिक्री प्रतिनिधि के टैबलेट या कंप्यूटर को मूल्य वार्ता के दौरान उनकी कमीशन राशि में बदलाव देखने में सक्षम होना चाहिए।

विशेषज्ञ की राय

मूल्य प्रबंधन के 4 सरल और प्रभावी तरीके

यूरी स्टेब्लोव्स्की,

ग्राहक सेवा विशेषज्ञ, रूना कंपनी

1. सावधान कीमत बढ़ जाती है.इस प्रकार के मुख्य हैं क्रमिक परिवर्तन और कार्य करना ताकि खरीदार तुरंत उन पर ध्यान न दें। वर्गीकरण में सभी उत्पादों के लिए नहीं, बल्कि केवल उन उत्पादों के लिए कीमत बढ़ाना आवश्यक है जिनका ग्राहक हर दिन उपयोग नहीं करते हैं।
2. मूल्य परीक्षण.अलग-अलग दिनों में, वे उत्पाद के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करते हैं, और फिर विश्लेषण करते हैं कि ग्राहकों ने किस पर अधिक प्रतिक्रिया दी।
3. विशेष प्रस्तावों के साथ कार्य करना.अगर एक दुकानमुख्य रूप से छोटे मार्जिन पर उत्पाद बेचता है; खरीदारों को सहयोगी उत्पाद के रूप में सबसे अधिक लाभदायक उत्पाद पेश किए जाने चाहिए।
4. अनुकूलन.इसमें बिक्री का वैयक्तिकरण शामिल है। उदाहरण के लिए, यदि कोई स्टोर मग बेचता है, तो वह खरीदार को उनकी पसंद के प्रिंट वाला उत्पाद खरीदने की पेशकश कर सकता है, जिसकी कीमत निर्माता के डिजाइन के अनुरूप से दोगुनी है। लगातार प्रयोग करें और उनके परिणामों का मूल्यांकन करें। व्यवसाय विकास में अनुकूलन एक आवश्यक घटक है।

• किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर कैसे बेचें और अधिक कमाएँ: 8 सरल तरीके

मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले मूल्य निर्धारण नीति कारक

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति का चुनाव कई कारकों द्वारा निर्धारित होता है। आइए उनमें से प्रत्येक पर नजर डालें।

• मूल्य कारक.

मूल्य निर्धारण नीति चुनते समय यह सबसे महत्वपूर्ण संकेतकों में से एक है। किसी भी उत्पाद में अधिक से अधिक या एक हद तक कम करने के लिएखरीदार की आवश्यकताओं को पूरा करने में सक्षम। किसी उत्पाद की लागत और उपयोगिता में सामंजस्य स्थापित करने के लिए, एक कंपनी इसे अधिक मूल्य दे सकती है - प्रचार गतिविधियों के माध्यम से, खरीदार को दिखाएं कि यह कितना अच्छा है और एक कीमत निर्धारित करें जो इसके वास्तविक मूल्य के अनुरूप हो।

• लागत कारक.

उत्पादन की न्यूनतम लागत में लागत और लाभ शामिल होते हैं। मूल्य निर्धारण का सबसे आसान तरीका ज्ञात लागतों और खर्चों के लिए लाभ की स्वीकार्य दर जोड़ना है। लेकिन भले ही कीमत लागत को कवर कर दे, फिर भी इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि उत्पाद खरीदा जाएगा। इस संबंध में, कुछ विनिर्माण कंपनियां तब दिवालिया हो जाती हैं जब बाजार में उनके उत्पादों की कीमत कम हो जाती है उत्पादन लागतऔर इसके कार्यान्वयन से जुड़ी लागतें।

• प्रतिस्पर्धा कारक.

मूल्य निर्धारण नीति प्रतिस्पर्धा पर बहुत अधिक निर्भर है। कोई कंपनी उच्च कीमत चुनकर प्रतिस्पर्धा बढ़ा सकती है, या न्यूनतम कीमत निर्धारित करके इसे खत्म कर सकती है। यदि किसी उत्पाद को बनाने में जटिल शामिल है निर्माण प्रक्रियाया रिलीज की एक विशेष विधि, तो कम लागत प्रतिस्पर्धियों को आकर्षित नहीं करेगी। लेकिन ऊंची कीमतों से प्रतिद्वंद्वी कंपनियां समझ जाएंगी कि क्या करना है।

• बिक्री संवर्धन कारक.

उत्पादों की कीमत में एक व्यापार मार्जिन शामिल होता है, जिसे बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से किए गए सभी उपायों की भरपाई के लिए डिज़ाइन किया गया है। जब कोई उत्पाद बाज़ार में प्रवेश करता है, तो उपभोक्ताओं को नए उत्पाद के बारे में जागरूक होने से पहले विज्ञापन को धारणा की एक सीमा पार करनी होगी।

भविष्य में, माल की बिक्री से प्राप्त धनराशि को बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से लागत को कवर करना चाहिए।

• वितरण कारक.

उत्पादन की लागत काफी हद तक उसके वितरण पर निर्भर करती है। उत्पाद खरीदार के जितना करीब होगा, कंपनी के लिए उसे वितरित करना उतना ही महंगा होगा। यदि उत्पाद सीधे खरीदार को वितरित किया जाता है, तो प्रत्येक संपन्न लेनदेन एक अलग ऑपरेशन में बदल जाएगा। निर्माता को आपूर्तिकर्ता से देय धनराशि प्राप्त होगी, लेकिन साथ ही उसकी उत्पादन लागत भी बढ़ जाएगी।

यह वितरण पद्धति अच्छी है क्योंकि यह आपको बिक्री और विपणन को पूरी तरह से नियंत्रित करने की अनुमति देती है। यदि कोई उत्पाद किसी बड़े खुदरा व्यापार उपभोक्ता या थोक विक्रेता द्वारा खरीदा जाता है, तो बिक्री की गणना इकाइयों में नहीं, बल्कि दसियों में की जाती है। इस मामले में, माल की बिक्री और विपणन पर नियंत्रण खो जाता है।

वितरण - सबसे महत्वपूर्ण कारकउत्पाद के बाद विपणन में भी। एक उत्पाद हमेशा सभी उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को पूरी तरह से संतुष्ट करने में सक्षम नहीं होता है। इसे समझते हुए, निर्माता, मूल्य स्तर के आधार पर, कमोबेश गुणवत्ता, वजन, रंग, विशेषताओं आदि में रियायतें देने को तैयार हैं। लेकिन, भले ही विक्रेता, अपने बाजार खंड में सबसे कम कीमतों की पेशकश कर रहा हो, उसके पास नहीं है सही समय पर सामान सही जगह पर, कोई भी प्रचार गतिविधियाँ उसकी मदद नहीं करेंगी।

ऐसे पेशेवर वितरक ढूंढना जो सामान बेचने के इच्छुक हों, काफी महंगी प्रक्रिया है। बिचौलिए गोदामों में उत्पादों के भंडारण और उनके वितरण के लिए अच्छा पारिश्रमिक प्राप्त करना चाहते हैं। इन उद्देश्यों के लिए राशि को माल की लागत में शामिल किया जाना चाहिए। साथ ही, कंपनी को यह सुनिश्चित करना होगा कि लागत प्रतिस्पर्धियों की समान लागत से अधिक न हो।

• जनमत कारक.

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति काफी हद तक इसी प्रेरक शक्ति पर निर्भर करती है। एक नियम के रूप में, खरीदारों के पास उत्पादों की लागत के बारे में एक स्थापित राय है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह उपभोक्ता है या औद्योगिक।

कोई उत्पाद खरीदते समय, लोग कुछ निश्चित मूल्य सीमाओं को ध्यान में रखते हैं जिसके भीतर वे इसे खरीदने के इच्छुक होते हैं। कंपनी को या तो उनसे आगे नहीं जाना चाहिए, या खरीदार को यह समझने देना चाहिए कि उत्पाद की लागत इन सीमाओं के भीतर क्यों फिट नहीं बैठती है।

निर्मित उत्पाद अपनी विशेषताओं के मामले में अपने समकक्षों से बेहतर हो सकते हैं। अगर दर्शक इन फायदों को सकारात्मक रूप से समझते हैं तो कीमत बढ़ाई जा सकती है। यदि किसी उत्पाद में स्पष्ट लाभ नहीं हैं, तो कंपनी को अतिरिक्त विज्ञापन अभियान चलाना चाहिए या अन्यथा बिक्री को प्रोत्साहित करना चाहिए।

• सर्विस कारक।

पूर्व-बिक्री, बिक्री और बिक्री-पश्चात सेवाएँ हैं। इसकी लागत को प्रस्तावित उत्पादों की लागत में शामिल किया जाना चाहिए। इस तरह के खर्चों में, एक नियम के रूप में, उद्धरण तैयार करने, गणना करने, उपकरण स्थापित करने, उत्पादों को बिक्री के स्थान पर पहुंचाने, सेवा कर्मियों (सेल्सपर्सन, कैशियर, ग्राहक संपर्क सलाहकार) के प्रशिक्षण और पुनर्प्रशिक्षण, गारंटी प्रदान करने से संबंधित गतिविधियां शामिल हैं। या किस्त शर्तों पर खरीदारी का अधिकार।

कई तरह के सामान की जरूरत नहीं होती बिक्री के बाद सेवा. हालाँकि, एक ही समय में, उपभोक्ता वस्तुओं (किराने का सामान, रोजमर्रा के सामान) के एक महत्वपूर्ण हिस्से को पूर्व-बिक्री सेवा की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, एक प्रदर्शन मामले में उनका प्लेसमेंट, विशेषताओं का प्रदर्शन। इन सभी सेवाओं की लागत को सामान की कीमत में शामिल किया जाना चाहिए।

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मूल्य निर्धारण नीति का विकास और गठन: 7 चरण

1. सबसे पहले, उद्यम यह निर्धारित करता है कि उसे किस लक्ष्य का पीछा करना चाहिए। उदाहरण के लिए, यह बिक्री के एक नए स्तर तक पहुंचना या व्यवसाय को समग्र रूप से विकसित करना हो सकता है।
2. अगले चरण में, आंतरिक विपणन अनुसंधान किया जाता है। उपकरण की उत्पादन क्षमता, कर्मियों को वेतन देने की लागत, कच्चे माल और सामग्री की लागत, बिक्री के बिंदुओं पर उत्पादों को पहुंचाने की लागत और नए वितरण चैनलों की खोज, निवेश विपणन घटनाएँबिक्री संवर्धन आदि के लिए
3. इसके बाद, कंपनी यह देखती है कि मूल्य निर्धारण नीति क्या है, यह कितनी लचीली है, यह कैसे बनती है, समान उत्पादों के लिए कौन सी मूल्य सीमा निर्धारित की गई है, और बदलते बाजार कारक ग्राहकों की प्राथमिकताओं को कैसे प्रभावित करते हैं।
4. चौथे चरण में, उद्यम यह तय करता है कि वह माल के लिए खुदरा मूल्य कैसे निर्धारित करेगा। मूल्य निर्धारण के दृष्टिकोण का निर्धारण करते समय मुख्य मानदंड बिक्री से उच्चतम संभव लाभ है।
5. पांचवां चरण बदलते बाजार परिवेश में मूल्य को अनुकूलित करने के लिए कार्यक्रमों का विकास है। कंपनी विश्लेषण करती है कि खरीदारों के बीच मांग का स्तर क्या निर्धारित करता है और कीमत को क्यों समायोजित करना पड़ता है। यह आवश्यकता निम्न द्वारा निर्धारित की जा सकती है:

• उत्पादन प्रक्रिया और कर्मचारियों के वेतन की बढ़ी हुई लागत;
• उत्पादन क्षमता बढ़ाने और अतिरिक्त श्रम आकर्षित करने की आवश्यकता;
• अर्थव्यवस्था की सामान्य स्थिति, संकट के उद्भव के लिए पूर्वापेक्षाएँ;
• माल की गुणवत्ता;
• उत्पाद के कार्यात्मक गुणों का एक सेट;
• बाज़ार में समान उत्पादों की उपलब्धता;
• उस ब्रांड की प्रतिष्ठा जिसके तहत उत्पाद बेचे जाते हैं;
• संभावित खरीदारों की आय;
• उत्पाद जीवन चक्र के चरण;
• मांग विकास की गतिशीलता;
• बाज़ार का प्रकार.

इन मापदंडों को एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है और अन्य शर्तों के साथ पूरक किया जा सकता है। इस स्तर पर मुख्य कठिनाई यह है कि अधिकांश संकेतकों को मात्रात्मक रूप से नहीं मापा जा सकता है।

6. छठा चरण अंतिम चरण है, जहां माल की लागत का पता चलता है मौद्रिक समतुल्य. मूल्य निर्धारण नीति का परिणाम हमेशा कीमत होता है, जिसकी शुद्धता खरीदार द्वारा आंकी जाती है। यह वह है जो यह तय करता है कि उत्पाद का उपभोक्ता मूल्य और उसकी मौद्रिक अभिव्यक्ति कितनी बेहतर ढंग से संयुक्त है।

किसी भी मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, कोई भी रोजमर्रा की गतिशीलता में सामान्य खुदरा मूल्य स्तर को ध्यान में रखने से बच नहीं सकता है। ऐसा डेटा सांख्यिकीय निर्देशिकाओं, विभिन्न कंपनियों के कैटलॉग और अन्य स्रोतों द्वारा प्रदान किया जा सकता है।

मूल्य निर्धारण नीति का विश्लेषण कैसे करें

मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण में मूल्य स्तर का अध्ययन शामिल है। विशेषज्ञ चर्चा करते हैं कि क्या किसी उत्पाद की मौजूदा कीमत लाभप्रदता सुनिश्चित कर सकती है, प्रतिस्पर्धियों की कीमतों की तुलना में यह कितनी आकर्षक है, कीमत के संदर्भ में मांग कितनी लोचदार है, सरकार किस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति अपना रही है, और अन्य मापदंडों पर भी गौर करती है।

जब कोई कंपनी प्रतिकूल कीमतें निर्धारित करती है, तो उसे पता चलता है कि इसका कारण क्या है। लाभहीन लागतों का गठन उत्पाद की गुणवत्ता कम होने पर बिक्री को समान स्तर पर बनाए रखने की आवश्यकता, बाजार पर कब्जा करने की नीतियों, सरकारी मूल्य निर्धारण नीतियों और अन्य कारणों से जुड़ा हो सकता है। जब कोई कंपनी यह मूल्यांकन करती है कि उसके उत्पादों की कीमत ग्राहकों के लिए कितनी आकर्षक है, तो वह उद्योग में समान उत्पादों के लिए अपने प्रतिस्पर्धियों की औसत कीमतों के साथ अपनी कीमतों की तुलना करती है।

यदि मांग लोचदार है और कंपनी बाजार पर कब्ज़ा करने का लक्ष्य निर्धारित करती है, तो वह कीमत कम कर सकती है। यदि वह अपनी बाजार हिस्सेदारी बनाए रखना चाहती है, तो वह अपना मूल्य बढ़ा सकती है। यदि आप अधिकतम लाभ कमाने की योजना बनाते हैं, तो आपको इष्टतम मूल्य निर्धारित करना चाहिए।

लागत फ़ंक्शन के निर्माण का आधार प्रत्यक्ष गणना विधि (चयनात्मक), बीजीय या मिश्रित विधि हो सकता है। इष्टतम लागत और बिक्री स्तर की गणना का आधार अधिकतम लाभ की स्थिति है, जो उनके बराबर होने पर हासिल की जाती है सीमांत लागतऔर सीमांत राजस्व.

अधिकतम लाभ की गणना आय फ़ंक्शन के व्युत्पन्न के रूप में की जाती है:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

आर्थिक दृष्टि से सीमांत लागत किसी वस्तु की एक अतिरिक्त इकाई के उत्पादन की लागत है। उसके आलावा समान स्थितियाँवे उत्पादन की प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत के बराबर हैं। लागत फलन का गणितीय व्युत्पन्न भी प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत के बराबर होता है:

सी ' = (वीसीड x डी + एफसी) ' = वीसीड

आइए सीमांत राजस्व और सीमांत लागत की समानता की कल्पना करें:

2 a0 x D + a1 = VCed

इस मामले में, इष्टतम बिक्री मात्रा (डॉप्ट) की गणना करने के लिए, निम्नलिखित सूत्र का उपयोग किया जाता है:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

इष्टतम मूल्य (Tsopt) की गणना करने के लिए निम्नलिखित सूत्र का उपयोग करें:

कॉप्ट = ए0 एक्स डोप्ट + ए1

मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण के परिणामों के लिए धन्यवाद, कंपनी यह निर्धारित कर सकती है कि वर्तमान रणनीति कितनी प्रभावी है और यदि आवश्यक हो, तो इसमें बदलाव कर सकती है। मूल्य निर्धारण नीतियों में समायोजन जीवन चक्र या उत्पाद के प्रकार के आधार पर किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, यदि किसी उद्यम ने हाल ही में किसी उत्पाद का उत्पादन शुरू किया है, तो उसकी मूल्य निर्धारण नीति का उद्देश्य बाजार के माहौल पर कब्जा करना होना चाहिए। यदि उत्पाद परिपक्वता पर है, तो अल्पकालिक लाभ उत्पन्न करने के लिए कीमत निर्धारित की जानी चाहिए। यदि कोई उत्पाद गिरावट के दौर में है, तो लागत का गठन किया जाता है ताकि बिक्री के पिछले स्तर को बनाए रखा जा सके।

बाजार अर्थव्यवस्था का आधार वित्तीय रूप से स्वतंत्र वस्तु उत्पादकों से बना है, जिनके लिए कीमत उत्पादन का निर्णायक संकेतक है आर्थिक गतिविधि. अगर कंपनी ने सही चुना है कीमत निर्धारण कार्यनीति, सक्षम रूप से लागत बनाता है और मूल्य निर्धारण नीति के आर्थिक रूप से सिद्ध तरीकों का उपयोग करता है, तो वह निश्चित रूप से अपने काम में सफलता और अच्छा वित्तीय प्रदर्शन प्राप्त करेगा। इसके स्वामित्व का स्वरूप कोई मायने नहीं रखता.

गलतियाँ जो मूल्य निर्धारण नीति प्रबंधन को अप्रभावी बनाती हैं

मूल्य निर्धारण नीति किसी कंपनी के सफल संचालन को प्रभावित करने वाले मूलभूत कारकों में से एक है। इस संबंध में, कीमतें बहुत सावधानी से निर्धारित की जानी चाहिए।

अक्सर विपणक और व्यवसाय प्रबंधक कई गलतियाँ करते हैं जिनके परिणाम असंतोषजनक होते हैं। आर्थिक संकेतक. बिना किसी अपवाद के माल के निर्माण के दौरान आने वाली सभी लागत वस्तुओं के बारे में जानने के लिए आपको उत्पादन विभाग के साथ लगातार निकट सहयोग में रहने की आवश्यकता है। यदि कोई कंपनी थोड़ी सी भी जानकारी चूक जाती है, तो भविष्य में उसके काम की दक्षता कम होने का जोखिम होता है।

उत्पादों को बिक्री पर लॉन्च करने से पहले, विस्तृत विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। इसके नतीजों के आधार पर आप अंदाजा लगा सकते हैं कि उत्पाद खरीदार के लिए कितना मूल्यवान है। यदि कंपनी निर्णय लेती है कि इस आयोजन को अंजाम देना आवश्यक नहीं है, तो वह अनुचित रूप से कम लागत निर्धारित कर सकती है और संभावित मुनाफे से चूक सकती है जो उसे उत्पादन का विस्तार करने की अनुमति देगा।

आपको प्रतिस्पर्धियों के कार्यों पर भी ध्यान देना चाहिए, विशेष रूप से वे किस मूल्य निर्धारण नीति का पालन करते हैं। कई संभावित परिदृश्यों का अध्ययन करना आवश्यक है जो यह निर्धारित करते हैं कि प्रतिस्पर्धी आपकी घटनाओं पर कैसे प्रतिक्रिया देंगे। यदि आप अपने प्रतिद्वंद्वियों को कम आंकते हैं, तो अप्रभावी मूल्य निर्धारण नीतियों के कारण आप बाजार में अपना स्थान खो सकते हैं।

प्रसिद्ध कंपनियों के उदाहरण का उपयोग करके किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति

• कोका कोला।

कोका-कोला कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति मौसमी मांग पर केंद्रित है। चूंकि गर्मी के दिनों में लोग शीतल पेय पीते हैं सबसे बड़ी मात्रा, कंपनी पुनर्विक्रेताओं से कीमत पर "बातचीत" करती है। अर्थात्, यदि बिचौलिये एक मार्कअप निर्धारित करते हैं जो 15% से अधिक नहीं है, तो सामान अधिमान्य शर्तों पर बेचा जाता है। परिणामस्वरूप, कोका-कोला उत्पादों की अंतिम कीमत बनती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति ने कोका-कोला कंपनी को बहुत लंबे समय तक घरेलू और विदेशी निर्माताओं के बीच नेतृत्व की स्थिति पर कब्जा करने की अनुमति दी है।

• डैनोन.

आज डैनोन डेयरी उत्पाद बाजार में निर्विवाद नेता है। यह स्थिति खरीदार को उत्कृष्ट गुणवत्ता का उत्पाद पेश करते हुए, उच्चतम संभव कीमतें निर्धारित करने की अनुमति देती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण नीति कंपनी के लिए अत्यधिक मुनाफा लाती है - यह उन खरीदारों के वर्ग से "क्रीम छीन लेती है" जिनकी ब्रांड के प्रति विशेष प्रतिबद्धता है। कब यह श्रेणीउत्पादों से संतृप्त होने के बाद, डैनोन ने अन्य समूहों के उपभोक्ताओं के बीच वफादारी हासिल करने के लिए धीरे-धीरे कीमतें कम करना शुरू कर दिया।

• एअरोफ़्लोत।

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति यह है कि एअरोफ़्लोत विभिन्न प्रकार के टैरिफ प्रदान करता है, जो तीन दिशाओं में प्रस्तुत किए जाते हैं: एक सरलीकृत टैरिफ शेड्यूल, इंटरनेट पर बिक्री के लिए दरें और नए ऑफ़र के पैकेज। तीनों श्रेणियों में हवाई टिकटों की कीमतें कंपनी को अच्छी आय अर्जित करने और अपने उद्योग में बाजार में अग्रणी स्थान लेने की अनुमति देती हैं।

एअरोफ़्लोत की मूल्य निर्धारण नीति इस तरह से संरचित है कि प्रत्येक यात्री अपने लिए इष्टतम मूल्य शर्तें चुन सकता है। कंपनी प्रतिस्पर्धी कंपनियों से मूल्य निर्धारण प्रस्तावों की गतिशीलता को ध्यान में रखती है और प्राप्त डेटा का उपयोग अपने काम में करती है। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि एअरोफ़्लोत हवाई परिवहन कई श्रेणियों के खरीदारों के लिए उपलब्ध है, क्योंकि कंपनी अधिमान्य दरें और विभिन्न प्रकार की छूट प्रदान करती है।

• सेब।

कंपनी ऐसी मूल्य निर्धारण नीति बनाने में कामयाब रही कि सामान की एक इकाई की कीमत 1,000 डॉलर से कम नहीं हो सकती, और प्रत्येक नए उत्पाद मॉडल की रिलीज के साथ, ब्रांड अनुयायी तुरंत इसे खरीदना चाहते हैं। विशेषज्ञ अनुमान बताते हैं कि उद्यम मूल्य बहुत जल्द एक ट्रिलियन डॉलर के बराबर होगा, जो ऐप्पल को इतिहास में सबसे मूल्यवान ब्रांड बना देगा।

शुरुआत में भी, Apple की मूल्य निर्धारण नीति सख्त थी। कंपनी को इस तथ्य से निर्देशित किया गया था के सबसेउपभोक्ता दर्शक "महंगे" को "उच्च गुणवत्ता" मानते हैं और अधिक भुगतान को अधिक महत्व नहीं देते हैं।

Apple छूट प्रणाली का उपयोग नहीं करता है. एकमात्र अपवाद तब होता है जब छात्र ब्रांड के उत्पाद थोड़े सस्ते में खरीद सकते हैं, लेकिन यहां भी खरीदार की बचत $100 से अधिक नहीं होती है।

बिक्री कार्यालय और पुनर्विक्रेता दोनों इस मूल्य निर्धारण नीति का पालन करते हैं। नए Apple उत्पादों को छूट पर खरीदने का एकमात्र तरीका इंटरनेट पर है, उदाहरण के लिए, eBay पर।

• सैमसंग।

सैमसंग की मूल्य निर्धारण नीति दो मुख्य सिद्धांतों पर आधारित है। सबसे पहले, उद्यम एक ऐसे ब्रांड पर ध्यान केंद्रित करता है जो नेतृत्व की स्थिति रखता है। दूसरे, यह तकनीकों का उपयोग करता है मनोवैज्ञानिक प्रभावप्रति उपभोक्ता. माल की एक इकाई की कीमत कभी भी पूर्ण संख्या के रूप में व्यक्त नहीं की जाती है, उदाहरण के लिए, 4990 रूबल।

सैमसंग उत्पाद औसत आय और उससे अधिक आय वाले उपभोक्ताओं के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। कम लागत के बावजूद, ब्रांड के उत्पाद बहुत उच्च गुणवत्ता वाले हैं। कीमत का एक छोटा सा हिस्सा वारंटी सेवा के लिए है। इसकी उपस्थिति उपकरण खरीदने और विभिन्न निर्माताओं के प्रस्तावों की तुलना करने के उद्देश्य से उपभोक्ताओं की वफादारी बढ़ाती है।

विशेषज्ञों के बारे में जानकारी

इगोर लिप्सिट्स, मार्केटिंग विभाग के प्रोफेसर, स्टेट यूनिवर्सिटी - हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मॉस्को। इगोर लिप्सिट्स - अर्थशास्त्र के डॉक्टर, प्रोफेसर। 20 मोनोग्राफ और पाठ्यपुस्तकों के लेखक। विपणन और व्यवसाय योजना पर विदेशी और रूसी कंपनियों (रूस के RAO UES, AFK सिस्तेमा सहित) से परामर्श करता है।

हरमन साइमन, साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बॉन। हरमन साइमन साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स (न्यूयॉर्क) के निदेशक हैं। कंपनी के 23 देशों में 33 कार्यालय हैं। मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ. वह पीटर ड्रकर, फ्रेडमंड मलिक, माइकल पोर्टर और फिलिप कोटलर के साथ प्रबंधन के क्षेत्र में पांच मान्यता प्राप्त विशेषज्ञों में से एक हैं। 2016 के पतन में, उनकी पुस्तक "कन्फेशन्स ऑफ ए प्राइसिंग मास्टर" रूस में प्रकाशित हुई थी। कीमत लाभ, राजस्व, बाजार हिस्सेदारी, बिक्री की मात्रा और कंपनी के अस्तित्व को कैसे प्रभावित करती है” (एम.: बायब्लोस, 2017. - 199 पीपी.)।

मूल्य निर्धारण नीति सर्वोत्तम सेवाओं और वस्तुओं को प्रदान करना है आर्थिक विशेषताएंलगातार बदलती बाजार स्थिति के अनुरूप ढलने में सक्षम। यह विपणन कार्यक्रम का एक अनिवार्य हिस्सा है, जो कंपनी को निम्नलिखित लाभ प्रदान करता है:

कीमतों में बदलाव करके बिक्री को बढ़ावा देना;

दूसरों का समर्थन करना विपणन के तरीकेउत्पाद प्रचार;

कोई अतिरिक्त वित्तीय निवेश नहीं.

विकास के चरण

विपणन में मूल्य निर्धारण नीति मूल्य निर्धारण का एक कोर्स है जो कंपनी की व्यावसायिक प्रतिष्ठा का निर्माण, नए क्षेत्रों में प्रवेश, पदों का समेकन और मुनाफे को अधिकतम करना सुनिश्चित करता है। इसके विकास में कई चरण शामिल हैं। पहला लक्ष्य को परिभाषित करने पर आधारित है। इसमें कंपनी के लिए एक नए स्तर तक पहुंचने की करीबी संभावनाएं या व्यवसाय विकास के लिए एक व्यापक दिशा शामिल हो सकती है। दूसरे चरण में आंतरिक विपणन अनुसंधान शामिल है। इस विश्लेषण के भाग के रूप में, उपकरण की उत्पादन क्षमता, बिक्री को प्रोत्साहित करने वाली विपणन गतिविधियों की लागत, नए बिक्री चैनलों की खोज और माल परिवहन की लागत, सामग्री और कच्चे माल की लागत और श्रम लागत का आकलन किया जाता है। . तीसरे चरण में, प्रतिस्पर्धियों की रणनीतियों पर विपणन अनुसंधान किया जाता है, विशेष रूप से, मूल्य निर्धारण नीति की पसंद की लचीलापन और विशेषताएं, उपभोक्ता प्राथमिकताओं और बाजार कारकों के आधार पर मूल्य भिन्नता, और समान वस्तुओं की लागत। चौथा चरण आपके अपने सामान के खुदरा मूल्य को निर्धारित करने की विधि पर निर्णय लेकर निर्धारित किया जाता है। मूल्य निर्धारण दृष्टिकोण चुनते समय, मुख्य मानदंड लाभ को अधिकतम करना है। पांचवां चरण व्यवस्थित रूप से बदलती बाजार स्थितियों के अनुसार कीमतों को अनुकूलित करने के लिए कार्यक्रमों का विकास है। इस स्तर पर मूल्य निर्धारण नीति में उपभोक्ता मांग को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण शामिल है, जिसके कारण लागत को समायोजित किया जाता है। उन्हें अन्य स्थितियों द्वारा पूरक किया जा सकता है या एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है। इस चरण की मुख्य कठिनाई यह है कि उनमें से अधिकांश को मात्रात्मक रूप से नहीं मापा जा सकता है।

मूल्य नीति में नेटवर्क मार्केटिंगऔर मांग कारक

नेटवर्क मार्केटिंग में दो कीमतें हैं - वितरण और ग्राहक (बिक्री)। वितरक का खुदरा लाभ उनके बीच का अंतर है, जो 20-30% है। खुदरा क्षेत्र में समान उद्देश्य वाले उत्पादों की कीमत अधिक या कम हो सकती है। मूल्य निर्धारण नीति कई कारकों पर निर्भर करती है, लेकिन अधिकतर निम्नलिखित पर:

मांग विकास की गतिशीलता;

उत्पाद जीवन चक्र चरण;

संभावित उपभोक्ताओं का आय स्तर;

प्रचारित किए जा रहे उत्पाद के ब्रांड की प्रतिष्ठा;

बाजार में एनालॉग्स की उपलब्धता;

उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताएं;

संकट की ओर रुझान, सामान्य स्थितिअर्थशास्त्र;

अतिरिक्त श्रम को आकर्षित करने और उत्पादन क्षमता बढ़ाने की आवश्यकता;

के लिए लागत में वृद्धि वेतनऔर उत्पादन.

निष्कर्ष

कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति वस्तुओं या सेवाओं की अंतिम लागत निर्धारित करना है, जिसकी शुद्धता और पर्याप्तता का आकलन उपभोक्ताओं द्वारा किया जाता है। खरीदार, कीमत के बारे में अपनी राय बनाते समय, केवल मौद्रिक शर्तों और उपभोक्ता मूल्य के बीच इष्टतम संबंध का विश्लेषण करता है। किसी विशेष मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, रोजमर्रा की गतिशीलता में लागत के सामान्य स्तर का आकलन आवश्यक है। ऐसी जानकारी अन्य उद्यमों के कैटलॉग, सांख्यिकीय निर्देशिकाओं और अन्य स्रोतों से प्राप्त की जा सकती है।