मार्केटिंग का विश्वकोश. अपने विज्ञापन बजट की गणना कैसे करें

मार्केटिंग बजट इस बात पर निर्भर करता है कि कंपनी कितनी बड़ी है, उसकी विशेषज्ञता क्या है, वह किस स्थान पर है और उसने कौन सी रणनीति चुनी है। पता लगाएं कि अपने मार्केटिंग बजट की उचित योजना कैसे बनाएं और क्या आप इसे पूरी तरह से त्याग सकते हैं।

लेख में शामिल मुद्दे:

• मार्केटिंग बजट क्या है.
• मार्केटिंग बजट को कौन से कारक प्रभावित करते हैं?
• मार्केटिंग बजट में आमतौर पर कौन सी चीजें शामिल की जाती हैं?
• कंपनी का मार्केटिंग बजट तैयार करने के लिए किन तरीकों का इस्तेमाल किया जाता है?
• मार्केटिंग बजट निर्धारित करने की विधियाँ क्या हैं?
• क्या बिना बजट के मार्केटिंग संभव है?

मार्केटिंग बजट क्या है

विपणन बजट के अंतर्गत वस्तु एवं नकदी के रूप में प्रस्तुत की जाने वाली विपणन योजना को समझें। मार्केटिंग बजट आय, व्यय और मुनाफे की मात्रा का अंदाजा देता है। बजट बनाने की प्रक्रिया में विपणन योजना में शामिल परियोजनाओं को खर्चों में बदलना और उत्पादों की बिक्री से प्राप्त आय से उनकी प्रतिपूर्ति शामिल है।

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साथ ही लेख में आपको ग्राहकों की ज़रूरतों को निर्धारित करने और औसत जांच बढ़ाने के लिए तीन टूल मिलेंगे। इन तरीकों से कर्मचारी हमेशा अपसेलिंग की योजना को पूरा करते हैं।

मार्केटिंग बजट आपको मार्केटिंग के क्षेत्र में मुख्य और माध्यमिक कार्यों और रणनीतियों को उजागर करने, संसाधनों का सक्षम उपयोग करने और प्रशासनिक कार्यों को फलदायी रूप से करने की अनुमति देता है। मार्केटिंग बजट बनाने के मुख्य लक्ष्य के रूप में, संसाधनों के वितरण को इस तरह से निर्धारित करना संभव है कि वित्तीय लक्ष्यों को प्राप्त करने के सभी अवसरों का उपयोग किया जाए।

विपणन बजट की कई विशिष्ट विशेषताएं हैं:

• एक समय अंतराल और एक विशिष्ट घटना (एक अलग प्रक्रिया, अनुसंधान, कार्रवाई) दोनों के लिए बनाया जा सकता है;
• लागत विभिन्न कार्यों को पूरा करने के लिए कंपनी के खर्च हैं विपणन कंपनियाँ;
• आय के रूप में, गुणात्मक और मात्रात्मक प्रकृति के संचालन पर विचार किया जाता है, जो विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता को निर्धारित करता है।

मार्केटिंग बजटिंग इससे प्रभावित होती है:

• राज्य का आर्थिक विकास (वितरणात्मक अर्थव्यवस्था - न्यूनतम, बाजार अर्थव्यवस्था - बिक्री की मात्रा का 30% तक);
• कुछ उद्योगों से संबंधित (कुछ मामलों में सौंदर्य प्रसाधन और इत्र के उत्पादन में विपणन बजट का आकार बिक्री की मात्रा का 70% है, जबकि निम्न स्तर की प्रतिस्पर्धा (विशेष रूप से, कच्चे माल) वाले उद्योगों में, विपणन की मात्रा लागत बहुत कम है);
• कंपनी का आकार और बाज़ार में उसकी स्थिति और दावे (यदि आप नेता के करीब जाने का प्रयास नहीं करते हैं, तो आप महत्वपूर्ण लागत के बिना बाज़ार कवरेज में उसकी उपलब्धियों का लाभ उठा सकते हैं);
• विनिर्मित उत्पादों के प्रकार और उनकी नवीनता;
• कंपनी ने बाज़ार पर किस हद तक महारत हासिल कर ली है;
• उद्यम विकास रणनीति की विशिष्टताएँ और यह अपने अधिकार की कितनी परवाह करता है;
• बाज़ार में प्रतिस्पर्धा का स्तर.
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मार्केटिंग बजट योजना की विशेषताएं क्या हैं?

मार्केटिंग बजट योजना बनाना काफी है कठिन प्रक्रिया, जो कंपनी के प्रबंधन की जिम्मेदारी के क्षेत्र में स्थित है। विपणन बजट में संगठन के कार्य के ऐसे क्षेत्रों की लागत शामिल है:

1. कुछ बाज़ार विभागों की स्थिति का अध्ययन और मूल्यांकन, जो अवसरवादी, मध्यम या दीर्घकालिक हो सकता है;
2. माल की उच्च प्रतिस्पर्धात्मकता के गारंटीकृत संरक्षण;
3. उत्पादों का प्रभावी प्रचार सुनिश्चित करना;
4. कंपनी और उसके ग्राहकों के बीच एक सूचना संदेश का कार्यान्वयन, जिसके लिए विज्ञापन का उपयोग किया जाता है, विभिन्न तरीकेउत्पाद की बिक्री का प्रभावी प्रचार, विभिन्न विपणन गतिविधियों में भागीदारी;
5. माल की बिक्री के लिए एक सुरक्षित नेटवर्क का निर्माण।

मार्केटिंग बजट योजना बाजार के गहन विकास के साथ कंपनी के सफल विकास को सुनिश्चित करती है। मार्केटिंग बजट की मदद से, आप बड़ी संख्या में सामान बेच सकते हैं और बड़ा लाभ कमाते हुए मुख्य रूप से उत्पादन और विश्लेषणात्मक क्षेत्रों से संबंधित सभी लागतों की वसूली कर सकते हैं।

विशेषज्ञ की राय

मार्केटिंग बजट को परिभाषित करना हमेशा आसान नहीं होता है

रोमन तकाचेव,

एमडीवी ट्रेडमार्क के प्रचार के लिए परियोजना प्रबंधक, कंपनियों का समूह "AYAK"

अक्सर, उद्यमी मार्केटिंग गतिविधियों पर खर्च को एक नए चलन के रूप में हल्के में लेते हैं, न कि उन्हें एक ऐसे साधन के रूप में देखते हैं जो उनके ग्राहक आधार को बढ़ाने और बनाए रखने में मदद कर सकता है। विपणन व्यय को हमेशा ग्राहक अधिग्रहण या प्रतिधारण में निवेश के रूप में नहीं माना जाता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि विपणक प्रबंधन को पूर्ण और उच्च गुणवत्ता वाली विकास परियोजना प्रस्तुत नहीं कर सकते हैं।

कंपनी के आगे के विकास के लिए नीति विकसित करने में सबसे महत्वपूर्ण कार्यों में से एक विपणन बजट का आकार निर्धारित करना है। इसका मतलब यह है कि बजट में न केवल विज्ञापन लागत शामिल है, बल्कि बाजार की स्थिति का अध्ययन करने, ब्रांड प्रतीकों को डिजाइन करने, ग्राहक सेवा प्रबंधन और अन्य प्रचारों से जुड़ी लागत भी शामिल है।

यह ध्यान में रखना चाहिए कि मार्केटिंग बजट की तैयारी इस समय कंपनी की स्थिति को स्पष्ट करने, उसके विकास की दिशा और उसके लक्ष्यों को प्राप्त करने के तरीकों को निर्धारित करने का काम करती है। आय उत्पन्न करने के लिए कंपनी के काम को व्यवस्थित करने की दृष्टि से मार्केटिंग बजट योजना महत्वपूर्ण है। इस प्रकार, विपणन बजट उद्यम की अन्य सभी गतिविधियों को निर्धारित करता है।

कौन से कारक आपके मार्केटिंग बजट को प्रभावित करते हैं

1. संगठन की गतिविधि का समय.

एक स्टार्ट-अप व्यवसाय को विकास के लिए उस व्यवसाय की तुलना में कहीं अधिक धन की आवश्यकता होती है जो पहले से ही आत्मविश्वास से अपने पैरों पर खड़ा है। इसीलिए युवा कंपनियों को निवेश करने की जरूरत है शेर का हिस्साविपणन बजट में कार्यशील पूंजी, अक्सर संपूर्ण टर्नओवर को अवशोषित कर लेती है।

कुछ अनुभव वाली कंपनियां और उनके उत्पाद पहले से ही, एक नियम के रूप में, खरीदारों से परिचित हैं। यह आपको संगठन के काम को नुकसान पहुंचाए बिना उसके पूरे लाभ के 20% की राशि में मार्केटिंग बजट बनाने की अनुमति देता है।

एक उद्यम जो एक दशक से अधिक समय से बाजार में मौजूद है, उसे केवल अपने स्वयं के अधिकार और प्रचार को बनाए रखने के लिए धन आवंटित करने की आवश्यकता है जो ग्राहकों को ब्रांड की याद दिलाती है। इस परिदृश्य में मार्केटिंग बजट का आकार कार्यशील पूंजी के 3-5% के भीतर उतार-चढ़ाव करेगा, जिससे कंपनी को काफी सहज महसूस होगा।

2. संगठन का पैमाना.

मार्केटिंग बजट के गठन का एक उदाहरण ऐसी स्थिति हो सकती है, जहां छोटा शहरभवन निर्माण सामग्री बनाने वाली एक छोटी सी फर्म संचालित करती है। यह केवल अपने क्षेत्र में काम करता है, जहां कीमतें कम हैं और उपभोक्ता मांग इतनी अधिक नहीं है। ऐसे संगठन की विपणन लागत वैश्विक की तुलना में काफी कम होगी प्रसिद्ध ब्रांड, उदाहरण के लिए, डैनोन या फोर्ड, जो सभी महाद्वीपों पर संचालित होते हैं। पहले और दूसरे मामले में प्राप्त लाभ भी मौलिक रूप से भिन्न होगा।

विज्ञापन को अलग-अलग तरीकों से भी अपनाया जा सकता है, उदाहरण के लिए, टेलीविजन पर किसी राज्य चैनल के प्रसारण के लिए सबसे अच्छा समय लेना, या स्थानीय प्रिंट प्रकाशन के पन्नों पर एक छोटा सा विज्ञापन देना। इन दृष्टिकोणों के परिणाम दर्शकों के समान ही भिन्न होंगे। विज्ञापन के प्रकार चुनते समय, यह समझना महत्वपूर्ण है कि आप किस तक पहुंचना चाहते हैं और आप क्या परिणाम प्राप्त करना चाहते हैं।

4. विपणन निवेश का वांछित प्रभाव।

आंकड़ों के अनुसार, प्रचार गतिविधियाँ लगभग 1% मामलों में परिणाम लाती हैं। सबसे सरल गणना करने पर, कोई यह समझ सकता है कि जानकारी प्राप्त करने वाले सौ लोगों में से केवल एक व्यक्ति ही कंपनी के लिए आवेदन करेगा। इसे समझने से आप किसी विज्ञापन अभियान में निवेश करने के लिए आवश्यक धनराशि की आसानी से गणना कर सकेंगे।

5. विपणन विशेषज्ञों के प्रशिक्षण का स्तर।

एक विपणक चुनते समय, आपको यह समझना चाहिए कि ऐसे "पेशेवर" हैं जो अपनी भव्य परियोजनाओं पर फिजूलखर्ची करेंगे, प्रभावशाली रकम खर्च करेंगे, जबकि कोई परिणाम हासिल नहीं करेंगे और असफलताओं के लिए हर किसी और हर चीज को दोषी ठहराएंगे। हालाँकि, अधिक महंगे हैं, लेकिन साथ ही बहुत अधिक सक्षम विशेषज्ञ भी हैं जो उच्च परिणाम प्राप्त कर सकते हैं न्यूनतम लागत. इनमें से किस विशेषज्ञ को नियुक्त करना है यह प्रबंधक पर निर्भर करता है।

अभ्यासकर्ता बताता है

मार्केटिंग बजट आवश्यकताएँ कैसे निर्धारित करें

बोरिस काराबानोव,

कार्यप्रणाली निदेशक, इंटालेव ग्रुप ऑफ कंपनीज, मॉस्को

विपणन बजट आवश्यकताएँ:

1. स्पष्ट फ्रेम.

तो, आप 5% की बिक्री से विपणन लागत की मात्रा निर्धारित कर सकते हैं। यह आपको विपणन लागतों की मात्रा को एक स्थिर स्तर पर, साथ ही आय की लाभप्रदता को ठीक करने की अनुमति देगा।

2. संचलन की लागत की निश्चित राशि.

यह दृष्टिकोण यह निर्धारित करेगा कि ग्राहकों से प्राप्त आय उनके आकर्षण के संबंध में होने वाली लागत को उचित ठहराती है या नहीं। नीचे दी गई तालिका एक उदाहरण दिखाती है. तो, कंपनी तीन पदों पर 5 विपणक नियुक्त करती है। विपणन विभाग के पास पदोन्नति आयोजित करने की एक योजना है जो स्थिति के लिए मानक संकेतकों के अनुरूप निश्चित संख्या में हिट प्रदान करने में सक्षम होगी। बिक्री बजट 36 मिलियन रूबल तक सीमित है, और विपणन बजट बिक्री का 2.5% है और 900 हजार रूबल के बराबर है। इन आंकड़ों के आधार पर, प्रत्येक पद के लिए अपील की लागत की गणना की जाती है।

	विभाग कर्मचारी	स्थिति 1	स्थिति 2	स्थिति 3	कुल, महीने
	मात्रा
	इनकमिंग कॉल दर
	आने वाली कॉलों की मात्रा
	बिक्री बजट, रगड़ें।
	विपणन बजट, बिक्री का %
	विपणन बजट, रगड़ें।
	पद के लिए आवेदन करने की लागत, रगड़ें।
	संचलन की औसत लागत, रगड़ें।

ग्राहकों को सीधे आकर्षित करने के उद्देश्य से किए गए उपायों को तालिका में दर्ज नहीं किया गया है। केवल कॉल की लागत ही इंगित की गई है, जिसमें प्रति माह संगठन की औसत लागत भी शामिल है। यदि यह लागत अधिक हो जाती है, तो बजट की अधिकता से जुड़ी योजना का उल्लंघन होता है। उल्लंघन की गतिशीलता दो दिशाओं में बढ़ सकती है: घटनाओं पर खर्च की जाने वाली धनराशि बढ़ सकती है, या अपीलों की अपर्याप्त संख्या हो सकती है। इस प्रकार, इस क्षेत्र में विपणन का मुख्य लक्ष्य प्रति 1 रूबल लागत पर अनुरोधों की संख्या बढ़ाने की आवश्यकता के रूप में परिभाषित किया जा सकता है (प्रत्येक अनुरोध पर बिक्री की संख्या बढ़ाएं, एक ग्राहक को बार-बार बिक्री की संख्या बढ़ाएं)।

मार्केटिंग बजट में आमतौर पर कौन सी चीजें शामिल की जाती हैं?

1. लेख "प्रत्यक्ष विज्ञापन", जिसमें टेलीविजन, रेडियो, प्रिंट मीडिया और बाहरी संसाधनों पर रखे गए विज्ञापन के भुगतान से जुड़ी लागत शामिल है।
2. अनुच्छेद "सृजन", जिसमें शामिल है उत्पादन लागत, साथ ही विपणन सामग्री (विज्ञापन, पोस्टर, विज्ञापन में भाग लेने के लिए आमंत्रित सितारों की सेवाओं के लिए भुगतान, आदि) के निर्माण से जुड़ी लागत। निम्नलिखित नियम अपनाया गया है: इस वस्तु की लागत संपूर्ण विपणन बजट के 10% से अधिक नहीं होनी चाहिए।
3. लेख "सहायक सामग्री", जिसमें प्रचार के लिए संबंधित सामग्रियों की लागत (पत्रक, ब्रोशर, ग्राहकों और कर्मचारियों के लिए कैटलॉग और गाइड, ब्रांड लोगो के साथ स्टेशनरी, आदि) शामिल हैं।
4. लेख "वेब", जो सक्रिय विकास के कारण स्वतंत्र हो गया कंप्यूटर प्रौद्योगिकीऔर विज्ञापन के लिए उनकी प्रासंगिकता। इसमें साइटों के निर्माण और प्रचार, उनकी सामग्री, सामाजिक नेटवर्क में प्रचार, उनके रखरखाव के लिए भुगतान आदि से जुड़ी लागतें शामिल हैं।
5. लेख "व्यापार विपणन", जहां माल या पुनर्विक्रेताओं के प्रत्यक्ष उपभोक्ताओं को संबोधित विज्ञापन अभियानों की लागत, साथ ही निर्माण भी शामिल है वाणिज्यिक उपकरणवगैरह।

किसी कंपनी के लिए मार्केटिंग बजट तैयार करने के लिए किन तरीकों का उपयोग किया जाता है?

विपणन बजट की गणना करते समय, निम्न विधियों का उपयोग किया जाता है:

• "नीचे से ऊपर": बजट एक साधारण प्रबंधक द्वारा विकसित किया जाता है, जिसके बाद इसे उच्च-स्तरीय प्रबंधकों को अनुमोदन के लिए भेजा जाता है;
• "नीचे-ऊपर/ऊपर-नीचे": लाइन प्रबंधकों के प्रस्तावों को अनुमोदन से पहले वरिष्ठ प्रबंधकों द्वारा जांचा और ठीक किया जाता है;
• टॉप-डाउन/बॉटम-अप: नियामक बजट सीमाएं वरिष्ठ प्रबंधन द्वारा पेश की जाती हैं, जिसके बाद लाइन-आइटम बजट प्रशासकों को पारित कर दिया जाता है।

विपणन बजट निर्धारित करने की विधियाँ

1. "अवसरों से" वित्तपोषण।

इस पद्धति का सामना उन लोगों को करना पड़ा जिन्होंने "ऊपर से" स्पष्ट आदेश द्वारा निर्देशित होकर काम किया। इस स्तर पर, इस दृष्टिकोण का उपयोग उन कंपनियों में किया जाता है जो बिक्री और विपणन के बजाय उत्पादन पर ध्यान केंद्रित करते हैं। इस संबंध में, विपणन बजट काफी छोटा है - इसमें उत्पादन आवश्यकताओं की संतुष्टि (तथाकथित अवशिष्ट विधि) के बाद जो कुछ बचा है वह शामिल है। विधि का लाभ यह है कि डिफ़ॉल्ट रूप से उत्तरार्द्ध की प्राथमिकता के कारण कंपनी को विपणन और उत्पादन अनुरोधों के लिए धन के वितरण में विरोधाभास नहीं होता है। नुकसान में विपणन क्षेत्र के लिए विभिन्न राशियों का अराजक आवंटन शामिल है, जो लंबी अवधि के लिए योजना बनाने की अनुमति नहीं देता है। अक्सर, इस मामले में, की गई विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता का विश्लेषण करने के लिए पैसे नहीं बचते हैं।

2. सूची विधि.

मूल्य-सूची पद्धति में अपेक्षित बिक्री मात्रा, सारांशित लागत और लक्ष्य लाभ मानकों के बारे में जानकारी के आधार पर एक विपणन बजट योजना का विकास शामिल है। एफ. कोटलर ने इस पद्धति को "लक्ष्य लाभ संकेतकों के आधार पर योजना" कहा, हालांकि, वास्तव में, वित्तपोषण का अवशिष्ट सिद्धांत भी यहां संचालित होता है। मार्केटिंग बजट सकल लाभ और लक्ष्य लाभ के बीच अंतर जैसा दिखता है। व्यवहार में इस पद्धति के अनुप्रयोग के बारे में कुछ संदेह इस तथ्य के कारण भी हैं कि इस मामले में विपणन लागत को मुनाफे के वितरण के लिए जिम्मेदार ठहराया जाता है, इस तथ्य के बावजूद कि उनमें से कम से कम कुछ उत्पादन की लागत है।

3. "निश्चित ब्याज" की विधि.

यह विधि पिछले वर्ष (में) से कुछ भाग की कटौती पर आधारित है सबसे अच्छा मामला- अपेक्षित से) बिक्री की मात्रा। इस विधि का उपयोग करना काफी सरल है, यही कारण है कि इसे अक्सर बड़ी संख्या में शाखाओं वाली कंपनियों द्वारा अपने प्रत्येक विभाग के बजट की गणना करने के लिए अपनाया जाता है। हालाँकि, विशेषज्ञ इस पद्धति को अतार्किक कहते हैं, क्योंकि यह बिक्री की मात्रा (प्रभाव) पर विपणन (कारण) की निर्भरता स्थापित करता है। इस पद्धति का उपयोग करते समय सकारात्मक गतिशीलता तभी संभव है जब पिछले चरणों में विपणन विकास सफल रहा हो। अन्यथा, विपणन बजट का आकार कम हो जाएगा, और कंपनी एक मृत अंत तक पहुंच जाएगी।

आमतौर पर, इस पद्धति का उपयोग सहायक पद्धति के रूप में किया जाता है जब गतिविधि के विशिष्ट क्षेत्रों (उदाहरण के लिए, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रदर्शन विश्लेषण, आदि) के लिए विपणन राशि आवंटित करना आवश्यक होता है। विधि के नुकसान के बीच, यह ध्यान दिया जा सकता है कि यह कंपनी के काम में मूलभूत परिवर्तनों की अनुमति नहीं देता है और बल्कि व्यक्तिपरक है, क्योंकि प्रतिशत उचित तर्क के बिना प्रबंधन के निर्णय द्वारा निर्धारित किया जाता है।

4. प्रतियोगी अनुपालन विधि।

इस पद्धति का उपयोग तभी संभव है जब कई विशिष्ट शर्तें पूरी हों:

• इसमें शामिल संसाधनों, रुचि के क्षेत्रों और बाजार स्थिति के मामले में आपके जैसा एक प्रतिस्पर्धी संगठन होना चाहिए;
• व्यक्तिगत व्यय मदों में विभाजन को ध्यान में रखते हुए, कम से कम मोटे तौर पर अपने विपणन बजट के आकार की गणना करना आवश्यक है, जो समस्याग्रस्त है। इसलिए, किसी विशेष क्षेत्र में किसी प्रतियोगी की लागत पर वस्तुनिष्ठ डेटा प्राप्त करने के लिए, आपकी अपनी आर्थिक बुद्धि का होना आवश्यक है।

यह याद रखने योग्य है कि लागत और परिणामों के बीच संबंध रैखिक नहीं है, और एक प्रतियोगी के पास बाजार में अधिक अनुभव हो सकता है और उसने पहले ही हमारे लक्ष्य हासिल कर लिए हैं। इसके अलावा, कोई भी पूरी तरह से आश्वस्त नहीं हो सकता है कि प्रतिस्पर्धी फर्म ने इष्टतम विकास रणनीति चुनी है और वह उन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए काम कर रही है जो हमने उसे दिए हैं।

विधि का मुख्य नुकसान उस क्षण की शुरुआत कहा जाना चाहिए जब नकल असंभव हो जाती है, और कुछ मामलों में स्वयं के विकास के लिए भी लाभहीन हो जाती है।

5. अधिकतम लागत की विधि.

इस पद्धति के अनुसार अधिकतम धनराशि विपणन पर खर्च की जानी चाहिए। हालाँकि, स्पष्ट लाभों के साथ, यह पद्धति कंपनी के काम को अनुकूलित करने के तरीकों को बाहर करती है। ऐसे मामले भी हैं, जब धन खर्च करने और लक्ष्य प्राप्त करने के बीच समय के अंतराल के कारण, कंपनी को गंभीर वित्तीय समस्याएं हुईं, जिसके परिणामस्वरूप उसने अपनी मार्केटिंग स्थिति खो दी।

6. विधि "लक्ष्य - कार्य"।

इस पद्धति के अनुप्रयोग के लिए आवश्यक है कि प्रत्येक विपणन गतिविधि का उद्देश्य विशिष्ट व्यावसायिक लक्ष्यों को हल करना हो और निर्धारित लक्ष्यों के रास्ते पर नियोजित बोनस के अनुरूप हो। यह सुनिश्चित करने के लिए कि पद्धति के उपयोग से समस्याएँ पैदा न हों, कंपनी के लक्ष्यों को स्पष्ट रूप से चित्रित किया गया है, समय अवधि और उपलब्धि स्तरों में विभाजित किया गया है, जिसमें बाज़ार शाखाएँ भी शामिल हैं। साथ ही, विधि को लागू करते समय, मार्केटिंग टूल के पूरे सेट का उपयोग किया जाता है। लक्ष्य-कार्य विधि अल्पकालिक योजना के लिए सबसे उपयुक्त है। यदि आप इसका उपयोग दूर के समय अंतरालों की योजना बनाने के लिए करते हैं, तो यह आसानी से "अवसरों से" वित्तपोषण की एक विधि में बदल जाता है।

7. "मार्जिन आय" की विधि.

इस पद्धति में पिछले अनुभव का उल्लेख शामिल है। हालाँकि, यह बिक्री की मात्रा की तुलना में अधिक विशिष्ट मूल्यों के साथ संचालित होता है - उदाहरण के लिए, परिवर्तन और विपणन लागत के बीच एक गैर-रेखीय वास्तविक अनुपात। विभिन्न विकल्पों का संयोजन आदर्श संकेतक खोजने में मदद करता है। इस पद्धति से निवेश सबसे अधिक लाभदायक क्षेत्रों और गतिविधियों की ओर निर्देशित किया जाता है। साथ ही, "सीमांत दृष्टिकोण" पद्धति का उपयोग करते समय गंभीर शोध और विशेषज्ञ कार्य चल रहा है। इस विधि का उपयोग "लक्ष्य-कार्य" विधि के साथ-साथ किया जा सकता है। और यह उच्चतम लागत विधि के संतुलन की ओर भी ले जाता है।

8. विपणन कार्यक्रम की लेखांकन विधि।

यह विधि पहले से ज्ञात दो विधियों पर आधारित है - "लक्ष्य - कार्य" और "सीमांत आय" विधि। हम कह सकते हैं कि एक विपणन कार्यक्रम के लिए लेखांकन की विधि एक कार्यात्मक लागत अध्ययन के समान है, जिसका उद्देश्य विपणन उपकरणों (अन्य प्रकार के) के संयोजन के लिए अन्य विकल्पों के अस्तित्व के संदर्भ में लागत की तुलना में कुछ लक्ष्यों और उद्देश्यों को लागू करना है। विपणन नीति)।

मार्केटिंग बजट निर्धारित करने की विधि कैसे चुनें?

मार्केटिंग बजट बनाने की विधि का निर्धारण इस बात पर निर्भर करता है कि कंपनी इस प्रकार की गतिविधि की प्रभावशीलता का विश्लेषण कितनी जिम्मेदारी से करती है। हर चीज़ के केंद्र में "बिक्री प्रतिक्रिया फ़ंक्शन" की अवधारणा है, जो विपणन गतिविधियों के लिए विभिन्न लागत संकेतकों पर माल की बिक्री की संभावित मात्रा के पूर्वानुमान को संदर्भित करती है। इस मामले में, विपणन गतिविधियों में निवेश कैसे और किस हद तक संभव है, इस विवादास्पद प्रश्न को हल करना आवश्यक है। जब "अवसरों से" पद्धति का उपयोग किया जाता है, तो अक्सर गैर-मानक गतिविधियों के लिए धन पर्याप्त नहीं होता है। लाभ के प्रतिशत की विधि से. वह हम बात कर रहे हैंसफल कंपनियों में वृद्धि के बारे में, जबकि अन्य कंपनियों की किस्मत में गिरावट से उबरना नहीं है। किसी प्रतिस्पर्धी से मेल खाने की पद्धति को लागू करने से प्रतिद्वंद्वी की तुलना में अग्रणी स्थान लेना असंभव हो जाता है। इस प्रकार, सबसे प्रभावी "लक्ष्य-कार्य" विधियां और विपणन परियोजनाओं का लेखांकन हैं।

साथ ही, हम एक ऐसे पैटर्न के बारे में बात कर सकते हैं जो ग्राफ़ के निर्माण को प्रभावित करता है, जो विपणन लागत के संदर्भ में बिक्री मात्रा वक्र को दर्शाता है। यदि व्यय का स्तर कम है, तो बिक्री व्यावहारिक रूप से अपरिवर्तित रहती है, क्योंकि कंपनी का काम बाजार पर दिखाई नहीं देता है, क्योंकि "बाजार संवेदनशीलता सीमा" अभी तक दूर नहीं हुई है। यदि लागत अधिक है, तो लक्ष्य भी प्राप्त नहीं होंगे, क्योंकि किसी भी मांग की अपनी सीमा होती है, जिस तक पहुंचना काफी कठिन होता है, और इसलिए भी कि टर्नओवर में वृद्धि प्रतिस्पर्धियों को ऐसे व्यवहार के लिए प्रेरित करेगी, जिससे बाजार रुक जाएगा। जवाब दे रहा हूँ.

यह स्पष्ट हो जाता है कि अस्थिर बाजार स्थिति में विपणन लागत में वृद्धि उस स्थिति की तुलना में कहीं अधिक खतरनाक है जहां बाजार स्थिर है। हालाँकि, सामान्य संकट के संदर्भ में मार्केटिंग टूल पर बचत कंपनी को गतिरोध की ओर ले जाएगी। दूसरे शब्दों में, विपणन गतिविधियों में नकद निवेश आधार तैयार करता है वित्तीय कल्याणभविष्य के लिए कंपनियां।

विशेषज्ञ की राय

मार्केटिंग बजट के निर्माण में संभावित गलतियाँ क्या हैं?

विक्टर कोपचेनकोव,

विपणन संचार विशेषज्ञ, कॉफ़ी

मार्केटिंग बजट का निर्माण अक्सर इस तथ्य के साथ होता है कि इसके लिए जिम्मेदार व्यक्ति बजट के आकार और इसकी प्रभावशीलता के बीच संबंध को ध्यान में नहीं रखता है। मार्केटिंग बजट तैयार करते समय, मूल आधार आमतौर पर यह होता है कि कंपाइलर बजट के आकार और इसकी प्रभावशीलता के बीच संबंध की भविष्यवाणी कर सकता है। उदाहरण के लिए, ऐसी स्थिति पर विचार करें जहां एक उद्यम एक उत्पाद तैयार करता है जो कुछ ही हफ्तों में बिक जाता है। इससे हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि हम उपभोक्ता वस्तुओं के बारे में बात कर रहे हैं। यह जानकर, आप विज्ञापन द्वारा कवर किए जाने पर हिट की संख्या और सफल लेनदेन के प्रतिशत की गणना कर सकते हैं विशिष्ट मात्रासंगठन.

हालाँकि, सभी मामलों में ऐसी परिकल्पनाओं की पुष्टि नहीं की जाएगी। यह कुछ विशिष्ट परिस्थितियों में किसी विशेषज्ञ के अनुभव के साथ-साथ एक सूचना और विश्लेषणात्मक विभाग की उपस्थिति से प्रभावित होता है जो कुछ विपणन अभियानों की प्रभावशीलता पर डेटा संसाधित करता है। कंपनी के आगे के काम को अनुकूलित करने के लिए विपणक द्वारा ऐसा कार्य किया जाना चाहिए।

बहुत बार, प्रबंधकों का मानना ​​​​है कि कार्य कुशलता बढ़ाने के लिए, किसी विशेषज्ञ को नियुक्त करना पर्याप्त है, जबकि वे ऐसे कर्मचारी की उपस्थिति से पहले अपने संगठन की बारीकियों और मामलों की स्थिति के बारे में भूल जाते हैं। यह इस तथ्य को प्रभावित करता है कि एक पेशेवर भी हमेशा किसी विशेष क्षेत्र में किसी विशेष उद्योग में व्यावसायिक प्रक्रियाओं को जल्दी से स्थापित करने में सक्षम नहीं होता है।

विपणन उपकरणों की भूमिका का विश्लेषण, कंपनी के काम के लिए उनके महत्व की पहचान और कुल मिलाकर विशिष्ट बजट मदों का निर्माण गतिविधियों की प्रभावशीलता को निर्धारित करने के लिए कार्य करता है, जिसका तात्पर्य कार्यों के संरेखण और संचित अनुभव का उपयोग करने की संभावना से है। भविष्य।

टिप 1: मार्केटिंग बजट में कटौती करें।

एक नियम के रूप में, विपणन निधि में कमी को संकट की शुरुआत के रूप में माना जाता है, क्योंकि आमतौर पर यह माना जाता है कि गिरावट के दौरान, विपणन गतिविधियों में सबसे पहले कटौती की जाती है। हालाँकि, अकुशल व्यय मदों को कम करना संभव है।

कभी-कभी, यदि आपके पास कई विपणन दिशाएँ हैं, तो आप देखेंगे कि उनमें से कुछ परिणाम नहीं लाती हैं। इस मामले में, इन गतिविधियों को तुरंत छोड़ दिया जाना चाहिए ताकि वे समग्र रूप से पूरे संगठन की गतिविधियों को धीमा न करें।

अक्सर, कोई संगठन अपने उत्पादों के विज्ञापन के लिए सभी ज्ञात तरीकों का सहारा लेता है, उदाहरण के लिए, इंटरनेट पर। हालाँकि, त्वरित और अच्छा परिणाम केवल एक या कई तरीकों से ही प्राप्त होता है। उदाहरण के लिए, अन्य प्रकार के विज्ञापनों को वांछित प्रभाव प्राप्त करने के लिए लंबी अवधि की आवश्यकता होती है। इस मामले में, आपको सही ढंग से प्राथमिकता देने की जरूरत है, इस सवाल का जवाब दें कि कौन से कार्य सर्वोपरि हैं - अल्पकालिक या दीर्घकालिक। अल्पकालिक लक्ष्यों पर दांव लगाने से आप मार्केटिंग गतिविधियों से उच्च और त्वरित परिणाम प्राप्त कर सकेंगे। प्राथमिकताएँ निर्धारित करने से, आप बजट को सही ढंग से आवंटित करने में सक्षम होंगे और समझ पाएंगे कि आपको इंजेक्शन की मात्रा कहाँ बढ़ाने की आवश्यकता है, और कहाँ लागत कम की जा सकती है।

युक्ति 2. कई कारकों को ध्यान में रखते हुए, सही प्रदर्शन संकेतक निर्धारित करना।

सभी को ध्यान में रखते हुए प्रदर्शन संकेतकों को सही ढंग से मापा जाना चाहिए मौजूदा कारक. इसलिए, यह समझने लायक है कि विक्रेताओं और खरीदारों की भूमिका उन लोगों द्वारा निभाई जाती है जो प्रतिक्रिया पर निर्भर करते हैं मौसम, छुट्टियों की तारीखेंआदि, जबकि इंटरनेट उनकी बातचीत का एक साधन मात्र है। प्रमुख प्रदर्शन संकेतकों की एक वस्तुनिष्ठ तस्वीर प्राप्त करने के लिए, आपको सबसे पहले उन सभी कारकों को अलग करना होगा जो आपके व्यवसाय और पदोन्नति को प्रभावित करते हैं।

युक्ति 3. केवल उत्पाद विपणन नहीं।

परंपरागत रूप से, कंपनियां बिक्री बढ़ाने और जल्दी से लाभ कमाने में रुचि रखती हैं, जिसमें माल के विपणन प्रचार पर ध्यान केंद्रित करना शामिल है। हालाँकि, उपभोक्ता न केवल उत्पादों पर ध्यान देते हैं, बल्कि सेवा के स्तर और गुणवत्ता, कर्मचारियों के बीच संबंध, आपके अभियान, कॉल सेंटर के काम, साक्षात्कार आदि पर भी ध्यान देते हैं। इसके आधार पर, आपको यह समझने की आवश्यकता है कि विपणन करना चाहिए सामान्य रूप से कंपनी की सभी गतिविधियों से संबंधित है, न कि केवल वस्तुओं से, यानी प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष दोनों तरह से।

युक्ति 4. सतत विश्लेषण।

बिक्री बढ़ाने के साधनों का अध्ययन और मूल्यांकन हर फर्म की योजना के केंद्र में है। प्राप्त संकेतकों के आधार पर व्यवहार में इन निधियों के उपयोग को विनियमित करना संभव होगा। विश्लेषण के माध्यम से, आपके द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रत्येक उपकरण की प्रभावशीलता पर डेटा प्राप्त किया जा सकता है। ऐसी जानकारी प्राप्त करने का कोई अन्य तरीका नहीं है।

ऐसे उद्देश्यों के लिए कई सेवाएँ विकसित की गई हैं, उदाहरण के लिए, Yandex.Metrica या Google Analytics, जो व्यापक विश्लेषण के परिणामों से प्राप्त डेटा का सांख्यिकीय लेखांकन करती हैं।

कार्य का तंत्र इस प्रकार है: प्रत्येक विपणन अभियान का अपना कार्य होता है, जिसे निर्धारित करने के बाद पहले से उल्लिखित साधनों का उपयोग करके इस घटना के संकेतकों की निगरानी की जाने लगती है।

यदि विपणन छोड़ दिया जाए तो व्यवसाय का क्या होगा? क्या इससे गिरावट आएगी? क्या ऐसी स्थिति में ग्राहक आधार बनाए रखना संभव होगा? बहुत सारे प्रश्न हैं. उनका उत्तर देकर, आप कंपनी के विकास के लिए अपनी मार्केटिंग गतिविधियों के महत्व के बारे में निष्कर्ष निकाल सकते हैं।

यह संभव है कि मार्केटिंग छोड़ने के बाद गंभीर बदलाव नहीं होंगे। इससे पता चलेगा कि इस क्षेत्र में आपका काम गलत तरीके से किया गया था। यदि विपणन विभाग पूर्ण समर्पण के साथ काम करता है, तो उसकी सेवाओं से इनकार करने का परिणाम बहुत जल्दी ध्यान देने योग्य होगा। अपनी फर्म के लिए मार्केटिंग की प्रासंगिकता का विश्लेषण करने से आप बजट फंड के आवंटन को सही तरीके से समायोजित कर सकेंगे।

टिप 6. आपके बाज़ार में नए उत्पाद और आपकी संभावनाएँ।

क्या आपने कभी सोचा है कि अब से एक दशक में आपकी कंपनी कैसी होगी? तथ्य यह है कि विपणन में न केवल परिचालन परिणाम शामिल हैं, बल्कि लंबी अवधि में स्थिरता सुनिश्चित करना भी शामिल है। यदि आपके पास भविष्य में कंपनी के विकास के लिए कोई दृष्टिकोण नहीं है, तो आपकी मार्केटिंग अपनी पूरी क्षमता से काम नहीं कर रही है, क्योंकि इसमें एक पूर्वानुमान कार्य भी शामिल है।

यदि आप अपने विकास की संभावनाओं की परवाह नहीं करते हैं, तो आप एक मृत अंत तक पहुँच सकते हैं, जिसका सामना कई उद्यमियों को करना पड़ता है, जो भविष्य के बारे में सोचे बिना केवल वास्तविक लक्ष्यों को प्राप्त करने का प्रयास करते हैं। यह दृष्टिकोण बताता है कि कंपनी के पास कोई रणनीति नहीं है।

इस स्थिति में, कर्मचारियों का यांत्रिक कार्य किया जाता है, लेकिन पेशेवर विकास के साथ-साथ विपणन क्षेत्र के विकास का कोई सवाल ही नहीं है। उपभोक्ता देखता है कि ऐसी कंपनी के साथ क्या हो रहा है, और, सबसे अधिक संभावना है, किसी बिंदु पर वह अधिक सफल प्रतिस्पर्धियों के लिए छोड़ देगा।

किसी भी कंपनी की मार्केटिंग किसी यूनिक की मौजूदगी पर आधारित होती है व्यापार का प्रस्ताव. इस आधार और भविष्य की योजनाओं के बिना, कंपनी वैयक्तिकृत हो जाती है और ग्राहकों के लिए दिलचस्प नहीं रह जाती है। तेजी से विकसित हो रही वास्तविकता में, जोखिम काफी बढ़ जाते हैं।

टिप 7. आपकी साइट आपके व्यवसाय के लिए बिक्री लीडर है।

उपरोक्त के आधार पर, इस तथ्य के संबंध में एक और सिफारिश की जा सकती है कि यदि आपका इंटरनेट संसाधन अभी तक बिक्री में अग्रणी नहीं है, तो आपको अपनी रणनीति में समायोजन करने की आवश्यकता है। यह पैटर्न बी2बी को छोड़कर सभी क्षेत्रों के लिए काम करता है, जहां व्यक्तिगत संपर्क प्राथमिकता है।

सफल कार्य के लिए, यह महत्वपूर्ण है कि साइट वास्तव में काम करे और बिक्री में वृद्धि में योगदान दे। ऐसे मार्केटिंग टूल के बहुत सारे फायदे हैं। इसलिए, यह वास्तविक आउटलेट खोलने की तुलना में कम महंगा है, चौबीसों घंटे काम करना संभव हो जाता है, आप सभी संभावित रचनात्मक तरीकों का उपयोग कर सकते हैं, विक्रेता पर कोई निर्भरता नहीं है।

मौजूदा साइट को अपनी गुणवत्ता और कार्यक्षमता में निरंतर सुधार के साथ काम करना चाहिए। इसके अलावा, इसकी गतिविधियों के परिणामों की लगातार निगरानी करना आवश्यक है। साइट के संचालन के संबंध में नवीनतम डेटा की उपलब्धता आपको सक्षम और उत्पादक रूप से एक मार्केटिंग बजट बनाने की अनुमति देगी।

क्या बिना बजट के मार्केटिंग संभव है?

क्या बिना बजट के मार्केटिंग करना संभव है और इसे कैसे करें? यह प्रश्न अक्सर नौसिखिए व्यवसायियों के बीच या सूक्ष्म व्यवसाय के क्षेत्र में उठता है, जहां बजट काफी छोटा है या बिल्कुल भी नहीं है।

यहां यह समझने लायक है कि अधिकांश मामलों में आवश्यक धन की कमी के कारण बजट के बिना मार्केटिंग एक अस्थायी और मजबूर उपाय है। मार्केटिंग बजट के बिना व्यवसाय विकसित करना शुरू करना संभव है, बशर्ते कि अपरंपरागत तरीकों और अत्याधुनिक उपकरणों का उपयोग किया जाए। हालाँकि, भविष्य में, मार्केटिंग बजट बनाना आवश्यक है।

बिना बजट के मार्केटिंग का उपयोग किन मामलों में किया जाता है?

1. नया व्यवसाय खोलते समय, जब धन पर्याप्त न हो।
2. बाज़ार में एक नया, अद्वितीय प्रकार का उत्पाद पेश करते समय।
3. यदि आप बाजार में एक बहुत ही संकीर्ण स्थान पर कब्जा कर लेते हैं, जहां बहुत कम प्रतिस्पर्धा है।

मार्केटिंग बजट की आवश्यकता कब होती है?

1. जब आपके क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा बहुत अधिक हो।
2. जब आपके बाज़ार में काम करने वाली कंपनियाँ अपनी संपत्तियों और गुणों में समान सामान और/या सेवाएँ बेचने में माहिर हों।
3. जब आप प्रमुख मूल्य प्रतिस्पर्धा की स्थिति में काम करते हैं।

बिना बजट (या बहुत सीमित बजट) के विपणन के लिए कौन से उपकरण उपयुक्त हैं?

1. निःशुल्क कार्यक्रमों की सहायता से विक्रय पृष्ठ बनाना। इस उद्देश्य के लिए, उच्च-गुणवत्ता वाले डिजाइनरों की ओर रुख करना इष्टतम है, जहां उपकरणों और कार्यों की एक विस्तृत श्रृंखला का चयन किया जाता है, और संसाधन के आगे खोज प्रचार के अवसर भी होते हैं।
2. साइट का स्वतंत्र खोज इंजन सुधार। इसके लिए प्रारंभिक तैयारी की आवश्यकता होती है, लेकिन इससे आप स्वयं साइट में सुधार करके पैसे बचा सकते हैं। कम प्रतिस्पर्धा की स्थिति में, ऐसे कार्यों से उच्च परिणाम मिल सकते हैं।
3. के माध्यम से विपणन ईमेल. इस मामले में एकमात्र लागत एक क्लाइंट डेटाबेस बनाना है जो आपकी मेलिंग सूची की सदस्यता लेगा। इस प्रयोजन के लिए, आप लीड मैग्नेट जैसे टूल का उपयोग कर सकते हैं, जो सदस्यता के बदले में उपयोगी जानकारी प्रदान करते हैं।
4. इच्छुक उद्यमियों और बजट वाले लोगों के लिए कंटेंट मार्केटिंग सबसे अच्छा समाधान होगा। उपयोगी और दिलचस्प सामग्री बनाने और वितरित करने से उपभोक्ताओं की सहानुभूति तुरंत मिल जाएगी।
5. सोशल मीडिया प्रचार कार्य. प्रमोशन के तरीकों में महारत हासिल करना मुश्किल नहीं है और अगर आप यह काम खुद करते हैं तो आप खुद को बहुत छोटे खर्चों तक सीमित कर सकते हैं।
6. इंटरनेट संचार के स्थानों में विपणन - मंचों, पोर्टलों, चैट पर। काम करने के इस तरीके में बहुत समय और रचनात्मकता लगती है, लेकिन इसमें ज्यादा लागत नहीं आती है और यह आपको अच्छे परिणाम प्राप्त करने में मदद कर सकता है।
7. एक अन्य लागत प्रभावी प्रचार उपकरण वायरल मार्केटिंग है। हालाँकि, इसके लिए रचनात्मकता और बढ़ी हुई प्रासंगिकता की आवश्यकता है।
8. क्रॉस-मार्केटिंग में आपके नजदीकी क्षेत्रों से साझेदार ढूंढना शामिल है जिनके साथ आप मार्केटिंग गतिविधियां संचालित कर सकते हैं, साथ ही एक-दूसरे के उत्पादों का विज्ञापन भी कर सकते हैं। यह उपकरण मौजूद है और लंबे समय से काम करता है, और इसका उच्चतम प्रदर्शन समय और कई कंपनियों के अनुभव से साबित हुआ है।
9. मौखिक विपणन, जब आभारी ग्राहक आपके प्रचार में लगे होते हैं। इस टूल से परिणाम प्राप्त करने के लिए, आपको अपने उत्पादों और/या सेवाओं, ग्राहक सेवा की गुणवत्ता में लगातार सुधार करना होगा, एक रचनात्मक दृष्टिकोण लागू करना होगा, जो आपकी कंपनी में सतर्क रुचि सुनिश्चित करेगा।

विशेषज्ञों के बारे में जानकारी

रोमन तकाचेव, एमडीवी ट्रेडमार्क, कंपनियों के समूह "AYAK" के प्रचार के लिए परियोजना प्रबंधक। अल्ताई स्टेट यूनिवर्सिटी (अंतर्राष्ट्रीय संबंधों में विशेषज्ञ, प्राच्यविद्) और यानशान यूनिवर्सिटी (पीआरसी) (चीनी भाषा, अंतर्राष्ट्रीय विपणन) से स्नातक की उपाधि प्राप्त की। वह एमडीवी ब्रांड के लिए आपूर्ति योजना प्रणाली और वाणिज्यिक प्रस्तावों के लेखांकन और विश्लेषण के लिए एक प्रणाली के विकास और कार्यान्वयन में लगे हुए थे। कंपनियों के समूह "AYAK" की स्थापना 1996 में हुई थी। एयर कंडीशनिंग उपकरण के प्रसिद्ध वैश्विक निर्माताओं के वितरक। इसके लगभग 50 क्षेत्रीय कार्यालय, रूसी संघ और सीआईएस देशों में 2,000 से अधिक डीलर कंपनियां हैं। आधिकारिक वेबसाइट - www.jac.ru

बोरिस काराबानोव, कार्यप्रणाली निदेशक, इंटालेव ग्रुप ऑफ कंपनीज, मॉस्को। जीके "इंटालेव"। गतिविधि का क्षेत्र: विकास और कार्यान्वयन जानकारी के सिस्टमउद्यम प्रबंधन। क्षेत्र: कंपनी के कार्यालय रूस (मास्को, नोवोसिबिर्स्क), यूक्रेन (कीव), कजाकिस्तान (अल्मा-अता) में स्थित हैं। कर्मचारियों की संख्या: 100 से अधिक। पुरस्कार: "दक्षता प्रबंधन के लिए सर्वश्रेष्ठ अभिनव समाधान" नामांकन में "इनोवेशन टाइम 2015" पुरस्कार के विजेता। आधिकारिक साइट - www.intalev.ru

विक्टर कोपचेनकोव, विपणन संचार विशेषज्ञ, कॉफ़ी। 1993 से वह बाजार अनुसंधान, रणनीति विकास और विपणन परामर्श में लगे हुए हैं। रूस समुदाय में मार्केटिंग के संस्थापक, इसके मॉडरेटर और संपादक। कोफ़े संचार एजेंसी के संस्थापक। कॉफ़ी एक ऐसी एजेंसी है जो ग्राहक पोर्टफोलियो के निर्माण और प्रबंधन के उद्देश्य से संचार निर्माण में विशेषज्ञता रखती है। मुख्य रूप से b2b सेक्टर में काम करता है।

आपका मार्केटिंग बजट. विपणन के लिए आवंटित धनराशि आपको नियमित रूप से और तुरंत वर्तमान बिलों का भुगतान करने की अनुमति देती है। लेकिन विशिष्ट व्यावसायिक लक्ष्यों पर आधारित विपणन योजना के बिना, वांछित परिणाम प्राप्त करना कठिन या असंभव है। बिना लक्ष्य के सफलता को नहीं मापा जा सकता। यह बास्केटबाल को टोकरी में फेंकने जैसा है, न जाने कितने अंक जीत दिलाएंगे।

लक्ष्य निर्धारित करके शुरुआत करें

सुनिश्चित करें कि आप समझते हैं कि आपके लक्ष्य क्या हैं। लक्ष्यों के बिना, आप जो करने का प्रयास कर रहे हैं उसकी सराहना नहीं कर सकते। परिणाम किसी भी बजट की नींव है।

• खर्च किए गए धन के संदर्भ में आप क्या हासिल करना चाहते हैं?
• क्या अनुमानित राजस्व कंपनी के मौजूदा खर्चों को कवर करने के लिए पर्याप्त होगा?
• आप एक वर्ष में विपणन पर निवेश पर किस स्तर का रिटर्न प्राप्त करने की योजना बना रहे हैं?

जैसा एक सरल उदाहरणआप अधिकांश कंपनियों के लिए सामान्य का उपयोग कर सकते हैं:

1. प्रति माह अद्वितीय आगंतुकों द्वारा मापी गई वेबसाइट ट्रैफ़िक में वृद्धि
2. भौगोलिक सेवा क्षेत्र से लक्षित ट्रैफ़िक बढ़ाएँ
3. कुल राजस्व या बिक्री राजस्व द्वारा मापी गई व्यवसाय वृद्धि

अपने ग्राहकों को परिभाषित करें

यदि आप नहीं जानते कि आपके ग्राहक कौन होंगे तो आपके लिए अपनी सेवाएँ बेचना कठिन होगा। अपना संदेश संप्रेषित करने के लिए संचार माध्यम चुनने का आधार है विज्ञापन संदेशखरीदार को.

• आप अपनी सेवाएँ किसे बेच रहे हैं?
• सौदे से ग्राहकों की वास्तविक उम्मीदें क्या हैं?
• क्या आपकी सेवा इन अपेक्षाओं पर खरी उतरती है?

कई विपणक द्वारा उपयोग किए जाने वाले शब्द "ग्राहक प्रोफ़ाइल" का अर्थ है कि आपको यह समझना होगा कि आपका बाज़ार किस प्रकार के व्यक्ति को आकर्षित कर रहा है। नाइट क्लब पैसे खर्च करने वाले युवाओं को आकर्षित करेगा। त्वचा देखभाल उत्पाद मुख्य रूप से एक निश्चित उम्र की महिलाओं को पसंद आएंगे जो अपनी त्वचा को चिकनी और मुलायम रखना चाहती हैं। और भी कई उदाहरण हैं; आपको जितना संभव हो सके उतने पर विचार करना चाहिए।

नए ग्राहक प्राप्त करने के लिए अपनी सीमांत लागत की गणना करें

अब आप अपने लक्ष्य और अपने लक्षित दर्शकों को जानते हैं। अब अगला क्या होगा? बजट के लिए एक महत्वपूर्ण मानदंड प्रत्येक ग्राहक की लागत है, जो प्रत्येक ग्राहक से अनुमानित राजस्व से संबंधित है।

• प्रत्येक ग्राहक की लागत कितनी होगी?
• नियोजित बिक्री की मात्रा प्राप्त करने के लिए नए ग्राहक प्राप्त करने का बजट क्या है?

यदि आप कितने ग्राहक प्राप्त कर सकते हैं, इसके आधार पर संभावित लाभ का अनुमान लगाना कठिन है, तो अपने मार्केटिंग खर्च की सीमा निर्धारित करें। इन उद्देश्यों के लिए, एडीआर (विज्ञापन लागत का हिस्सा) उपयुक्त है, जिसके साथ आप अनुमानित राजस्व के आधार पर मार्केटिंग बजट के लिए ऊपरी पट्टी निर्धारित करते हैं।

हम मार्केटिंग बजट को कॉर्पोरेट योजना में शामिल करते हैं

अपने बजट की प्रभावी ढंग से योजना बनाने के तरीके को समझने में पहला कदम यह समझना है कि मार्केटिंग योजना को कहाँ ले जाना चाहिए। सीधे शब्दों में कहें तो मार्केटिंग को बिक्री बढ़ानी चाहिए।

मार्केटिंग बजट का निर्माण वार्षिक कॉर्पोरेट योजना से शुरू होता है। यह प्रक्रिया मौजूदा व्यवसाय योजना पर आधारित है, जो आपको महीने के हिसाब से धन वितरित करने की अनुमति देती है। कंपनी की लागतों पर बारीकी से नज़र रखना और भविष्य की बिक्री के पूर्वानुमान के साथ उनकी तुलना करना महत्वपूर्ण है। वित्तीय संकेतकव्यवसाय योजना अंततः विपणन बजट का आकार निर्धारित करती है।

मार्केटिंग बजट आम तौर पर कंपनी के राजस्व का 2 से 25 प्रतिशत तक होता है, जो कंपनी के आकार, विकास के चरण और बिक्री में मार्केटिंग के महत्व पर निर्भर करता है। आपकी कंपनी का ग्रोथ स्टेज सबसे ज्यादा है महत्वपूर्ण कारकमार्केटिंग के लिए:

• बाज़ार में अपनी स्थिति बनाए रखने की चाहत रखने वाली कंपनियों के लिए बिक्री राशि का 2-10% पर्याप्त हो सकता है;
• मंच पर कंपनियाँ तेजी से विकास(प्रति वर्ष 50% से अधिक की राजस्व वृद्धि) बजट की गणना अनुमानित बिक्री के 15-25% पर की जा सकती है।

स्वाभाविक रूप से, लेखांकन के लिए विपणन की लागत को ओवरहेड माना जाएगा। दरअसल, यदि कोई विपणक किसी कंपनी के लिए काफी स्थिर वार्षिक व्यवसाय योजना के लिए विपणन बजट बनाता है, तो कोई भी कर्मचारी विपणन को एक व्यय के रूप में मानेगा। हालाँकि, प्रभावी विपणक समझते हैं कि यह एक निवेश है!

मार्केटिंग का उत्पाद लाइन पर सीधा प्रभाव होना चाहिए और कंपनी के राजस्व की वृद्धि में योगदान देना चाहिए। इसलिए, मार्केटिंग बजट को एक निवेश प्रक्रिया के रूप में माना जाना चाहिए, और इसकी प्रभावशीलता का आकलन प्रत्येक निवेशित रूबल के लिए धन की वापसी की दर से किया जाना चाहिए।

विज्ञापन के लिए आरओआई की गणना करने का क्लासिक फॉर्मूला

हम संचार चैनलों द्वारा मार्केटिंग बजट आइटम वितरित करते हैं

विपणन योजना के कार्यान्वयन के लिए उपलब्ध धनराशि की मात्रा निर्धारित करने के बाद, कंपनी की सेवाओं के लिए बिक्री चैनलों की प्रभावशीलता को ध्यान में रखते हुए उन्हें आवंटित करने की सलाह दी जाती है। एक अटल नियम है: आपको पहले उन चैनलों का समर्थन करना होगा जो निवेश पर अधिकतम रिटर्न प्रदान कर सकते हैं।

उपयोग की अनुमति विभिन्न तरीकेविपणन के लिए बजट वितरण, उदाहरण के लिए, विभिन्न को ध्यान में रखते हुए भौगोलिक बिंदुबिक्री ग्राहक की जनसांख्यिकी या दिन के समय के आधार पर होती है, जब खरीदार उन सेवाओं की तलाश में होते हैं जिनकी उन्हें आवश्यकता होती है।

आज की बाजार स्थितियों में, किसी कंपनी का सफल संचालन केवल योजना के आधार पर ही संभव है, जो सुनिश्चित करता है कंपनी में प्रबंधन प्रक्रिया के दोनों चरणों और कार्यात्मक क्षेत्रों, संगठनात्मक इकाइयों और परियोजनाओं का एकीकरण और समन्वय।

नियोजन के क्रम में चरणों का एक निश्चित क्रम देखा जाता है। मंच पर रणनीतिक योजना,कंपनी के शीर्ष प्रबंधन द्वारा विकास लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं और निर्धारित रणनीतिक लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करने के लिए रणनीतियों को बुनियादी निर्णयों के परिसर के रूप में चुना जाता है। सामरिक योजना,जो कि मध्य प्रबंधन की जिम्मेदारी है, इसका उद्देश्य रणनीति के कार्यान्वयन के लिए विशिष्ट उपायों और उनके कार्यान्वयन के समय का निर्धारण करना है। परिचालन की योजनासामरिक योजना गतिविधियों को निष्पादित करने वाले विशिष्ट कलाकारों, साथ ही आवंटित संसाधनों और विशिष्ट कार्यों के कार्यान्वयन के लिए विस्तृत समय सीमा निर्धारित करता है।

कंपनी की गतिविधियों के विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों के लिए, नियोजन के दृष्टिकोण भिन्न-भिन्न हैं। विपणन, निवेश के लिए, तकनीकी गतिविधियाँरणनीतिक प्रबंधन की ओर एक बदलाव विशेषता है, जबकि उत्पादन, वित्तीय और कर के लिए - परिचालन प्रबंधन की ओर।

विपणन सेवा रणनीतिक योजना प्रक्रिया में सक्रिय रूप से शामिल है, यह सुनिश्चित करती है कि कंपनी की रणनीति लक्षित उपभोक्ता समूहों की जरूरतों पर केंद्रित है, दीर्घकालिक प्रतिस्पर्धी लाभ निर्धारित करती है, और कंपनी की रणनीतिक योजना के डेवलपर्स को बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी भी प्रदान करती है। .

रणनीतिक विपणन योजना प्रक्रियानिम्नलिखित विस्तारित चरण शामिल हैं:

• बाज़ारों का स्थूल और सूक्ष्म-विभाजन;
• प्रतिस्पर्धी विश्लेषण;
• स्थिति निर्धारण;
• पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण;
• समेकित विपणन विश्लेषण;
• विपणन रणनीति का विकल्प (रणनीतियों का पैकेज);
• रणनीतिक विपणन लक्ष्यों की निगरानी और समायोजन (यदि आवश्यक हो) के लिए एक तंत्र का निर्धारण।

रणनीतिक विपणन योजना प्रक्रिया का परिणाम है विपणन की योजना,जो कंपनी के बिजनेस प्लान का हिस्सा है. विपणन योजना के व्यक्तिगत तत्वों की मात्रा और विवरण के स्तर के लिए कोई समान आवश्यकताएं नहीं हैं, लेकिन कोई भी विपणन योजना विपणन अनुसंधान, बाजार विश्लेषण और कंपनी संसाधनों के परिणामों पर आधारित है (धारा 3 देखें)।

एक विपणन योजना में निम्नलिखित तत्व शामिल हो सकते हैं:

• 1. स्थितिजन्य विश्लेषण के परिणाम:
  • लक्ष्य बाज़ारों का विवरण और कंपनी के लिए उनकी प्राथमिकता;
  • कंपनी के प्रमुख मौजूदा और संभावित प्रतिस्पर्धी, उनकी ताकत और कमजोरियां, प्रतिस्पर्धियों की संभावित कार्रवाइयां;
  • प्रत्येक लक्ष्य बाजार में कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभ।
• 2. लक्ष्य खंडों का विवरण:
  • कंपनी के लक्षित बाज़ार खंडों की सूची;
  • प्रत्येक खंड की क्षमता और विकास दर;
  • अंतिम उपभोक्ताओं की प्राथमिकताएँ;
  • वितरण चैनलों की विशेषताएं.
• 3. सामरिक लक्ष्य:
  • अपेक्षित बिक्री मात्रा और लाभ:
  • अपेक्षित बाज़ार हिस्सेदारी के आँकड़े;
  • विपणन मिश्रण के प्रत्येक तत्व के लिए लक्ष्य।
• 4. पोजिशनिंग रणनीति:
  • उत्पाद विकास रणनीति;
  • कीमत निर्धारण कार्यनीति;
  • विपणन रणनीति;
  • पदोन्नति रणनीति;
  • अन्य इकाइयों के साथ समन्वय की व्यवस्था।
• 5. पूर्वानुमान और वित्तपोषण:
  • आय और लाभ का पूर्वानुमान;
  • विपणन योजना के कार्यान्वयन से जुड़ी लागतों का आकलन।
• 6. आपातकालीन योजना - अप्रत्याशित घटना की स्थिति में कार्रवाई।

विपणन योजना में विपणन कार्यक्रम द्वारा प्रदान की गई विपणन मिश्रण गतिविधियों के कार्यान्वयन के लिए विस्तृत निर्देश, एक सूची शामिल होनी चाहिए जिम्मेदार व्यक्तिऔर कलाकार, विपणन कार्यक्रमों के समय और स्थान के बारे में जानकारी।

संसाधनों के आवंटन के बिना विपणन गतिविधियों का कार्यान्वयन असंभव है। किसी भी विपणन गतिविधि में वित्तीय, मानव और समय संसाधनों का निवेश शामिल होता है। इन सभी लागतों को उन परिणामों के साथ सहसंबद्ध किया जाना चाहिए जो कंपनी विपणन गतिविधियों के माध्यम से प्राप्त करती है। ऐसी गतिविधियाँ कंपनी की विशिष्ट विपणन योजना के अनुसार की जानी चाहिए।

बजट -उद्यम की विपणन योजना का अनुभाग, जिसमें, विस्तृत रूप में (विपणन मिश्रण के तत्वों द्वारा या विपणन गतिविधियों द्वारा), कंपनी की विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन से लागत, आय और मुनाफे के मूल्य दिया जाता है।

विपणन गतिविधियों के लिए बजट की संरचना में व्यय की निम्नलिखित मदें शामिल हैं:

• 1) विज्ञापन खर्च. निर्माण लागत विज्ञापन उत्पाद, प्रचार कार्यक्रम आयोजित करना, विज्ञापन मीडिया में विज्ञापन, पीआर कार्यक्रम, आदि;
• 2) विपणन अनुसंधान के लिए खर्च। विपणन अनुसंधान के माध्यम से एकत्रित जानकारी एकत्र करने, विश्लेषण करने और संसाधित करने की लागत;
• 3) वितरण के गठन और रखरखाव के लिए खर्च। अपने स्वयं के वितरण नेटवर्क (बिक्री के अपने बिंदु) को बनाए रखने की लागत, तीसरे पक्ष के वितरकों के नेटवर्क को बनाए रखने और विस्तार करने से जुड़ी लागत (उदाहरण के लिए, खुदरा प्रवेश टिकट, आदि);
• 4) संगठनात्मक व्यय। वेतन, परिसर का किराया, आदि;
• 5) अन्य खर्चे. बाहरी सलाहकार शुल्क. बजट बनाना पूरे उद्यम के लिए एक महत्वपूर्ण कार्य है। बजट निर्माण की विधियों में निम्नलिखित विधियाँ शामिल हैं:
• 1) एक निश्चित प्रतिशत;
• 2) प्रतिस्पर्धी समता;
• 3) "संभावनाओं से" (अवशिष्ट विधि);
• 4) लक्ष्य और उद्देश्य;
• 5) सीमांत आय;
• 6) उद्योग संकेतकों पर ध्यान दें;
• 7) "बजट की अस्वीकृति"।

निश्चित ब्याज विधिपिछले वर्ष या अपेक्षित बिक्री का एक निश्चित प्रतिशत घटाने पर आधारित है। साथ ही, बिक्री में कमी से विपणन लागत में कमी आती है, जो बाजार की स्थितियों के अनुरूप नहीं हो सकती है। इस पद्धति में बिक्री और मुनाफा दोनों को गणना के आधार के रूप में लिया जा सकता है। हालाँकि, निश्चित प्रतिशत पद्धति का उपयोग नए बाजारों के विकास, नए लक्ष्य समूहों और नए प्रतिस्पर्धियों के उद्भव को ध्यान में नहीं रखता है।

उदाहरण 2.27

कंपनी का टर्नओवर 300 मिलियन रूबल है। साल में। यदि कंपनी मार्केटिंग बजट को अपने टर्नओवर के 10% के रूप में परिभाषित करती है, तो मार्केटिंग गतिविधियों की लागत 30 मिलियन रूबल होगी।

प्रतिस्पर्धी समता विधियह मानता है कि एक प्रतिस्पर्धी के बराबर बाजार हिस्सेदारी विकसित करने के लिए, प्रतिस्पर्धी के बजट के बराबर विपणन के लिए धन की मात्रा आवंटित करना आवश्यक है, जबकि परिणामी बाजार हिस्सेदारी विपणन लागत के सीधे आनुपातिक होगी। यह विधि इस धारणा पर आधारित है कि प्रतिस्पर्धियों के पास अनुभव और ज्ञान है, लेकिन विज्ञापन लागत की मात्रा और बाजार हिस्सेदारी के बीच संबंधों की गैर-रैखिकता को ध्यान में नहीं रखा जाता है। विधि की प्रभावशीलता प्रतिस्पर्धियों द्वारा विपणन बजट की गणना की सटीकता पर निर्भर करती है।

उदाहरण 2.28

कंपनी का मुख्य प्रतियोगी मार्केटिंग पर 1 मिलियन रूबल खर्च करता है। प्रति वर्ष, यदि कंपनी अपने मुख्य प्रतिद्वंद्वी के साथ बाजार हिस्सेदारी बराबर करने की योजना बना रही है तो उसे कम खर्च नहीं करना चाहिए।

अवसर विधि (या अवशिष्ट विधि)इसमें उद्यम के मुफ्त वित्तीय संसाधनों की उपलब्धता के आधार पर विपणन गतिविधियों के लिए बजट का निर्माण शामिल है वर्तमान मेंसमय। यह विधि मुख्य रूप से विनिर्माण-उन्मुख फर्मों के बीच पाई जाती है। यह विधि विपणन गतिविधियों के लिए मनमानी मात्रा के आवंटन की ओर ले जाती है, जो विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता को काफी कम कर देती है। विधि के नुकसान में विपणन लागत में उतार-चढ़ाव की अप्रत्याशितता, साथ ही दीर्घकालिक गतिविधियों की योजना बनाने में असमर्थता शामिल है।

एक छोटे व्यवसाय में, विधि मानती है कि खर्चों को कवर करने के बाद बचे हुए मुफ्त संसाधनों को नए ग्राहकों को आकर्षित करने और बढ़ावा देने के लिए निर्देशित किया जाता है। इस प्रकार, विपणन गतिविधियों पर अधिकतम संभव राशि खर्च की जाती है।

उदाहरण 2.29

कंपनी जनवरी में विपणन गतिविधियों पर 100,000 रूबल, फरवरी में 30,000 रूबल और मार्च में विपणन कार्यक्रमों पर 35,000 रूबल खर्च करती है, जबकि राशि उद्यम की वित्तीय क्षमताओं पर निर्भर करती है और इसका विपणन गतिविधियों के परिणामों से कोई लेना-देना नहीं है।

लक्ष्यों और उद्देश्यों की विधिइसमें उद्यमों के लिए निर्धारित लक्ष्यों और उन्हें प्राप्त करने के लिए आवश्यक लागतों के आधार पर एक मार्केटिंग बजट तैयार करना शामिल है। प्रत्येक विपणन गतिविधि की लागत अपेक्षित लाभ और उद्यम के इच्छित लक्ष्यों की दिशा में प्रगति से संबंधित होती है। लक्ष्यों और उद्देश्यों की पद्धति की प्रभावशीलता उद्यम की योजनाओं और मुख्य रूप से विपणन योजनाओं के वैधीकरण पर निर्भर करती है। विधि के नुकसान में यह तथ्य शामिल है कि दीर्घकालिक योजना की तुलना में परिचालन गतिविधियों की योजना बनाते समय इसकी प्रभावशीलता बढ़ जाती है, और यह तथ्य कि पर्याप्त व्यावसायिक अनुभव और विशेषज्ञ मूल्यांकन प्राप्त करने की संभावना होने पर विधि का अनुप्रयोग संभव है।

उदाहरण 2.30

कंपनी ने अपनी बाजार हिस्सेदारी मौजूदा 8% से बढ़ाकर 3% करने का लक्ष्य रखा है। पूरा बाजार 10 मिलियन रूबल का है, तो निर्धारित लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए कंपनी को बिक्री में 300 हजार रूबल की वृद्धि करने की आवश्यकता है। विश्लेषण के परिणामों के मुताबिक, यह स्पष्ट हो गया कि आवश्यक मात्रा में बिक्री बढ़ाने के लिए, 300 नए ग्राहकों को आकर्षित करना आवश्यक है, जो संभव है यदि विज्ञापन अभियान 30 हजार लोगों को कवर करता है लक्षित दर्शक. इस तरह के कवरेज को सुनिश्चित करने के लिए, एक विज्ञापन अभियान पर 1 मिलियन रूबल खर्च करना आवश्यक है। इस प्रकार, बाजार हिस्सेदारी 3% बढ़ाने के लिए 1 मिलियन रूबल खर्च करना आवश्यक है।

मार्जिन विधिइसमें बिक्री राजस्व और विपणन लागत के बीच संबंध की पहचान करना शामिल है। विभिन्न गतिविधि विकल्पों की तुलना आपको सर्वोत्तम विकल्प खोजने की अनुमति देती है।

उदाहरण 2.31

अपनी गतिविधि के कई वर्षों के अनुभव के विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, कंपनी ने खुलासा किया कि विपणन लागत में 10% की वृद्धि के साथ, बाजार हिस्सेदारी 2% बढ़ जाती है। इस प्रकार, बाजार हिस्सेदारी में 20% की वृद्धि होगी। कंपनियों को अपना मार्केटिंग बजट दोगुना करना चाहिए।

उद्योग संकेतकों पर उन्मुखीकरण की विधिविपणन गतिविधियों के लिए बजट की गणना के लिए उद्योग के लिए औसत संकेतकों का उपयोग शामिल है।

उदाहरण 2.32

यदि, उद्योग में औसतन, बाजार सहभागी अपने टर्नओवर का 11% मार्केटिंग पर खर्च करते हैं, तो कंपनी भी अपने टर्नओवर का 11% मार्केटिंग पर खर्च करेगी।

"बजट अस्वीकृति" विधिइसमें विपणन लागतों पर बचत शामिल है, उदाहरण के लिए, गुरिल्ला विपणन उपकरणों के उपयोग के माध्यम से। भले ही इस पद्धति में गतिविधियों की लागत शामिल न हो, फिर भी लागत वेतनकर्मचारियों के लिए ध्यान में रखा जाना चाहिए।

उदाहरण 2.34

एक फूल विक्रेता केक पर वस्तु विनिमय विज्ञापन की व्यवस्था कर सकता है। संक्षेप में, वह विज्ञापन के लिए भुगतान नहीं करेगा, बल्कि संभावित ग्राहकों तक पहुंच बढ़ाएगा।

विपणन के लिए बजट बनाने की किसी भी पद्धति के साथ, विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता का विश्लेषण आवश्यक है। व्यापक अर्थ में दक्षता सापेक्ष प्रभाव, प्रक्रिया, संचालन, परियोजना की प्रभावशीलता है। एक संकीर्ण अर्थ में, आर्थिक गतिविधि के दृष्टिकोण से, यह उन लागतों, खर्चों के परिणाम (प्रभाव) का अनुपात है जो इसकी प्राप्ति सुनिश्चित करते हैं।

परिणाम के मूल्यांकन के संकेतक भिन्न हो सकते हैं:

• बिक्री की मात्रा -प्रभाव का सबसे स्पष्ट संकेतक;
• बाजार में हिस्सेदारी -मौद्रिक संदर्भ में;
• ब्रांड वैल्यू -ब्रांड के मूल्य का आकलन करने की पद्धति के आधार पर, इसका उपयोग दक्षता की गणना के आधार के रूप में किया जा सकता है;
• व्यापार पूंजीकरण- कंपनी का शेयरधारक मूल्य।

लागत की राशि के रूप में, एक विज्ञापन अभियान आयोजित करने और संचालित करने की लागत ली जाती है, जिसका आधार विपणन संचार का बजट है।

विपणन गतिविधियाँ कंपनियों के कुल बजट का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बनाती हैं, इसलिए विपणन गतिविधियों के नियंत्रण पर ध्यान देना आवश्यक है।

विपणन गतिविधियों पर नियंत्रण -कंपनी के परिणामों के साथ विपणन गतिविधियों की लागत की तुलना करना।

नियंत्रण व्यवस्थित एवं निरंतर किया जाना चाहिए तथा नियंत्रण का स्वरूप प्रबंधन के स्तर पर निर्भर करता है।

रणनीतिक स्तर पर, नियंत्रण एक स्थितिजन्य विश्लेषण है जो लक्ष्यों की पसंद की शुद्धता, बिक्री बाजारों, वितरण चैनलों और वस्तुओं के संबंध में कंपनी के संभावित अवसरों की प्राप्ति की पूर्णता के माप को प्रकट करता है।

सामरिक स्तर पर, नियंत्रण एक आवधिक (उदाहरण के लिए, वार्षिक, त्रैमासिक, आदि) निर्धारित कार्यों के साथ परिणामों के अनुपालन का सत्यापन, बिक्री की मात्रा का नियंत्रण, कंपनी द्वारा नियंत्रित बाजार हिस्सेदारी, ग्राहक दृष्टिकोण है।

परिचालन स्तर पर, प्रत्येक सामान की लाभप्रदता, बाजारों और उनके क्षेत्रों में काम की सामग्री और दक्षता, ऑर्डर का आकार आदि पर विचार किया जाता है।

बजट के बिना विपणन गतिविधियों की योजना बनाना असंभव नहीं तो कठिन जरूर है। और प्रभावशीलता के बाद के मूल्यांकन के बिना विपणन गतिविधियों के कार्यान्वयन के लिए धन का आवंटन अनुचित है, क्योंकि भविष्य में यह समझना असंभव है कि किसी उद्यम की गतिविधि का परिणाम विपणन में निवेश पर कैसे निर्भर करता है।

इस प्रकार, आज की बाजार अस्थिरता की स्थितियों में, संकटों के साथ, कंपनी का कार्य दीर्घकालिक सुनिश्चित करना है प्रतिस्पर्धात्मक लाभबाज़ार में, जो रणनीतिक विपणन योजना और प्रबंधन के माध्यम से हासिल किया जाता है।

• यूआरएल: vvww.miTih.ru/agenry/marketing/marketbud/

मार्केटिंग बजट प्राकृतिक और के संदर्भ में व्यक्त की गई मार्केटिंग योजना है मौद्रिक इकाइयाँ . बजट आय, लागत और मुनाफे के अनुमानित मूल्यों को दर्शाता है। बजट का सारइसमें सभी विपणन कार्यक्रमों, गतिविधियों को, जो विपणन योजना में शामिल हैं, लागतों में परिवर्तित करना शामिल है, जिसके बाद प्राप्त आय से उनका मुआवजा, वस्तुओं के द्रव्यमान की बिक्री से होने वाली आय शामिल है। विशेषताएँविपणन बजट तालिका 11.5 में दिखाए गए हैं।

मार्केटिंग बजटिंग मार्केटिंग गतिविधियों के लक्ष्यों और रणनीतियों को सही ढंग से प्राथमिकता देने, संसाधन आवंटन के क्षेत्र में निर्णय लेने और प्रभावी नियंत्रण बनाए रखने में मदद करती है। बजट बनाने का मुख्य उद्देश्यकहा जा सकता है - संसाधनों का वितरण, जिसमें वित्तीय एवं विपणन लक्ष्यों की प्राप्ति में योगदान अधिकतम होगा।

तालिका 11.5.

मार्केटिंग बजट की मुख्य विशेषताएं

मार्केटिंग बजट भौतिक और मौद्रिक इकाइयों में व्यक्त एक मार्केटिंग योजना है। बजट आय, लागत और मुनाफे के पूर्वानुमानित मूल्यों को दर्शाता है। मार्केटिंग बजट की तैयारी विपणन गतिविधियों के लक्ष्यों और रणनीतियों को सही ढंग से प्राथमिकता देने में मदद करती है। संसाधन आवंटन का क्षेत्र - प्रभावी नियंत्रण बनाए रखें
बजट का सार	इसमें सभी विपणन कार्यक्रमों, गतिविधियों को, जो विपणन योजना में शामिल हैं, लागत में रूपांतरित करना शामिल है, साथ ही आय से उनके बाद के मुआवजे, वस्तु द्रव्यमान की बिक्री से होने वाली आय।
बजट बनाने का मुख्य उद्देश्य	संसाधनों का वितरण है, जिसमें वित्तीय एवं विपणन लक्ष्यों की प्राप्ति में योगदान अधिकतम होगा
बजट बनाने के तरीके
"ऊपर से नीचे"	बजट रैंक-एंड-फ़ाइल प्रबंधक द्वारा विकसित किया जाता है, और फिर उच्च-स्तरीय प्रबंधकों को अनुमोदन के लिए प्रस्तुत किया जाता है
"नीचे ऊपर/ऊपर नीचे"	प्रारंभिक कार्यकारी बजटिंग सिफ़ारिशों की अनुमोदन से पहले वरिष्ठ अधिकारियों द्वारा सावधानीपूर्वक समीक्षा और संशोधन किया जाता है।
"ऊपर से नीचे/नीचे से ऊपर"	बजट सीमाएँ वरिष्ठ प्रबंधकों द्वारा बनाई जाती हैं, और फिर लाइन-आइटम बजट, इन सीमाओं के अधीन, फिर से रैंक-और-फ़ाइल प्रबंधकों को स्थानांतरित कर दिए जाते हैं।
विपणन बजट निर्धारित करने की विधियाँ
अवसर निधि	कंपनी द्वारा वहन की जा सकने वाली राशि के आधार पर बजट का निर्धारण
सूची विधि	बजट सकल लाभ और लक्ष्य लाभ के बीच का अंतर है
"निश्चित ब्याज" विधि	यह विधि पिछले वर्ष या अपेक्षित बिक्री का एक निश्चित प्रतिशत घटाने पर आधारित है
प्रतियोगी मिलान विधि	विपणन लागत का स्तर संसाधनों और बाजार क्षेत्र के संदर्भ में प्रतिस्पर्धी की लागत के स्तर पर निर्धारित किया जाता है
अधिकतम लागत विधि	आपको मार्केटिंग पर जितना संभव हो उतना पैसा खर्च करने की आवश्यकता है
विधि "लक्ष्य - कार्य"	किसी कंपनी में अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विपणन गतिविधियों का संचालन करते समय होने वाली लागत के आधार पर
मार्जिन विधि	फर्म के परिणामों के पूर्वव्यापी विश्लेषण के आधार पर। विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, बिक्री की मात्रा और विपणन लागत में परिवर्तन के बीच वास्तविक संबंध निर्धारित किए जाते हैं। इन निर्भरताओं का उपयोग करके, विपणन लागत निर्धारित की जाती है जो अपेक्षित बिक्री मात्रा के अनुरूप होती है।
विपणन कार्यक्रम लेखांकन विधि	इसमें विशिष्ट लक्ष्यों को प्राप्त करने की लागतों का गहन विश्लेषण शामिल है, लेकिन स्वयं में नहीं, बल्कि विपणन उपकरणों के अन्य संभावित संयोजनों की लागतों की तुलना में, यानी। अन्य "श्रृंखलाओं" को लागू करते समय, विपणन रणनीति के विकल्प

निम्नलिखित बजटिंग विधियों का उपयोग किया जाता है:

1) "नीचे से ऊपर", जब बजट एक साधारण प्रबंधक द्वारा विकसित किया जाता है, और फिर उच्च-स्तरीय प्रबंधकों को अनुमोदन के लिए प्रस्तुत किया जाता है;

2) "नीचे-ऊपर/ऊपर-नीचे", जब सामान्य प्रबंधकों की प्रारंभिक बजटिंग सिफारिशों को मंजूरी देने से पहले वरिष्ठ प्रबंधकों द्वारा सावधानीपूर्वक जांच और समायोजित किया जाता है;

3) "ऊपर से नीचे/नीचे से ऊपर", जब वरिष्ठ प्रबंधकों द्वारा बजट की कमी की जाती है, और फिर लाइन-आइटम बजट, इन बाधाओं को ध्यान में रखते हुए, फिर से सामान्य प्रबंधकों को हस्तांतरित कर दिए जाते हैं।

विपणन लागत का आकार उद्यम के आकार और बाजार में उसकी भूमिका और दावों दोनों पर निर्भर करता है। "नेता का अनुसरण करें" आम तौर पर नेता के बाजार को विकसित करने के प्रयासों का लाभ उठाता है, जिससे उनकी अपनी विपणन लागत कम हो जाती है। नए बाज़ारों का स्व-विकास और उत्पाद नवीनीकरण का कारण तेज बढ़तविपणन व्यय। उत्पाद का प्रकार और नवीनता, बाजार में प्रवेश की डिग्री, फर्म की रणनीति की प्रकृति और उसकी प्रतिष्ठा के प्रति उसकी व्यस्तता मुख्य कारक हैं जो किसी भी फर्म के विपणन बजट के आकार को निर्धारित करते हैं। फर्म की उच्च स्तर की आकांक्षाओं और बाजार में मजबूत प्रतिस्पर्धा के साथ, फर्म को विपणन की लागत में उल्लेखनीय वृद्धि करने की संभावना होगी।

मार्केटिंग बजट निर्धारित करने की सबसे सामान्य विधियाँ नीचे दी गई हैं।

1. "अवसरों से" वित्तपोषण।कई कंपनियाँ अपना बजट उस राशि के आधार पर निर्धारित करती हैं जो कंपनी वहन कर सकती है। इस पद्धति का उपयोग उपभोक्ता पर नहीं बल्कि उत्पादन पर केंद्रित फर्मों द्वारा किया जाता है। मूलतः, यह वित्तपोषण की एक अवशिष्ट विधि है। विधि का एकमात्र लाभ उनकी बिना शर्त प्राथमिकता के कारण उत्पादन इकाइयों के साथ वित्तपोषण के मुद्दों पर गंभीर संघर्षों की अनुपस्थिति है। विधि का मुख्य नुकसान विशिष्ट राशियों के आवंटन की व्यक्तिपरकता, साल-दर-साल उनकी अप्रत्याशितता है।

2. सूची विधि. इस पद्धति के साथ, विपणन बजट की योजना अनुमानित बिक्री मात्रा, कुल लागत और लक्ष्य लाभ के निर्दिष्ट मूल्य (दर) के आंकड़ों पर आधारित होती है। मार्केटिंग बजट सकल लाभ (बिक्री की मात्रा घटाकर परिवर्तनीय और निश्चित लागत) और लक्ष्य लाभ की मात्रा के बीच का अंतर है। संक्षेप में, यहाँ वित्तपोषण की अवशिष्ट पद्धति का उपयोग किया जाता है। यह कहा जाना चाहिए कि विचाराधीन पद्धति के ढांचे के भीतर, विपणन लागत को लाभ वितरण के रूप में वर्गीकृत किया गया है, हालांकि उनमें से कम से कम कुछ उत्पादन की लागत में शामिल हैं।

3. "निश्चित ब्याज" की विधि.यह विधि पिछले वर्ष या अपेक्षित बिक्री के एक निश्चित प्रतिशत की कटौती पर आधारित है। यह विधि बहुत सरल है और अक्सर व्यवहार में प्रयोग की जाती है। इस पद्धति में, कारण (विपणन) को प्रभाव (बिक्री की मात्रा) पर निर्भर बनाया जाता है। विधि व्यक्तिपरक है, क्योंकि बाजार के रुझानों को ध्यान में नहीं रखा जाता है, और प्रतिशत मूल्य आमतौर पर एक स्वैच्छिक निर्णय द्वारा निर्धारित किया जाता है।

4. प्रतियोगी मिलान विधि. इस मामले में, विपणन लागत का स्तर संसाधनों और बाज़ार स्थान के संदर्भ में प्रतिस्पर्धी की लागत के स्तर पर निर्धारित किया जाता है। इस पद्धति का उपयोग अक्सर किया जाता है क्योंकि ऐसा माना जाता है कि यह "उद्योग के सामूहिक ज्ञान" पर आधारित है। विचाराधीन विधि में महत्वपूर्ण कमियां हैं। सबसे पहले, किसी प्रतिस्पर्धी के मार्केटिंग बजट का आकार निर्धारित करना मुश्किल है, क्योंकि इसका आकार एक व्यापार रहस्य है। दूसरे, इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि फर्म द्वारा अनुसरण करने के लिए चुना गया प्रतियोगी अपना बजट बेहतर ढंग से बनाता है और उन लक्ष्यों से आगे बढ़ता है जो हमने उसे दिए हैं।

5. अधिकतम लागत की विधिका तर्क है कि मार्केटिंग पर जितना संभव हो उतना खर्च किया जाना चाहिए। इस पद्धति का नुकसान गतिविधियों को अनुकूलित करने के तरीकों की उपेक्षा में निहित है। खर्च करने और परिणाम प्राप्त करने के बीच महत्वपूर्ण समय अंतराल को देखते हुए, यह विधि किसी फर्म को तुरंत वित्तीय कठिनाई में डाल सकती है।

6. विधि "लक्ष्य - कार्य"- लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कंपनी में विपणन गतिविधियों का संचालन करते समय होने वाली लागतों की गणना पर आधारित है। विधि मानती है कि किसी भी विपणन प्रयास को कार्य के विशिष्ट लक्ष्यों के अनुरूप होना चाहिए, जबकि प्रत्येक विपणन कार्रवाई की लागत इच्छित लक्ष्य की ओर बढ़ने में अपेक्षित लाभों से संबंधित होती है। इस मामले में, बजट और विपणन गतिविधि को असंगत टुकड़ों की पच्चीकारी में बदलने का खतरा है, क्योंकि विपणन लक्ष्य अक्सर एक-दूसरे से अलग होते हैं, समय अंतराल, बाजार खंडों और प्राप्यता के स्तर में विभाजित होते हैं। इस पद्धति का उपयोग करते समय एक समग्र विपणन रणनीति का पालन करना कठिन होता है।

7. मार्जिन विधि- कंपनी के परिणामों के पूर्वव्यापी विश्लेषण के आधार पर। विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, बिक्री की मात्रा और विपणन लागत में परिवर्तन के बीच वास्तविक संबंध निर्धारित किए जाते हैं। इन निर्भरताओं की मदद से, विपणन लागत निर्धारित की जाती है जो अपेक्षित बिक्री मात्रा के अनुरूप होती है। आय मार्जिन पद्धति में महत्वपूर्ण अनुसंधान और विशेषज्ञ कार्य शामिल हैं। विधि की सीमा इस तथ्य में प्रकट होती है कि कंपनी की परिचालन स्थितियों में महत्वपूर्ण बदलाव के साथ, पूर्वव्यापी विश्लेषण के परिणाम अपना महत्व खो देते हैं।

8. विपणन कार्यक्रम लेखांकन विधि- दो पिछली विधियों को जोड़ती है: "लक्ष्य - कार्य" और "सीमांत आय"। यह कार्यात्मक लागत विश्लेषण के करीब है और इसमें विशिष्ट लक्ष्यों को प्राप्त करने की लागतों का गहन विश्लेषण शामिल है, लेकिन स्वयं में नहीं, बल्कि विपणन उपकरणों के अन्य संभावित संयोजनों की लागतों की तुलना में, यानी। अन्य "श्रृंखलाओं" को लागू करते समय, विपणन रणनीति के विकल्प।

मार्केटिंग बजट बनाने की एक विशिष्ट विधि का चुनाव काफी हद तक मार्केटिंग की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए कंपनी के दृष्टिकोण की गंभीरता की डिग्री से निर्धारित होता है। विपणन प्रयासों को कैसे और किस हद तक वित्तपोषित किया जा सकता है, यह प्रश्न सबसे कठिन में से एक है। यदि विपणन को "अवसर" पद्धति के अनुसार वित्तपोषित किया जाता है, तो गैर-पारंपरिक गतिविधियों के लिए पर्याप्त धन नहीं है। यदि वित्तपोषण लाभ के प्रतिशत (निश्चित प्रतिशत विधि) के रूप में किया जाता है, तो विपणन केवल समृद्ध फर्मों में ही विकसित हो सकता है। प्रतिस्पर्धी समता पद्धति का उपयोग सफलता की गारंटी नहीं देता है। विभिन्न कंपनियों की प्रतिष्ठा, संसाधन, क्षमताएं और लक्ष्य इतने भिन्न होते हैं कि एक कंपनी के प्रचार के लिए बजट शायद ही दूसरी कंपनी के लिए मार्गदर्शक हो सकता है। सबसे अधिक उत्पादक को "लक्ष्य-कार्य" विधि और विपणन कार्यक्रमों के लिए लेखांकन की विधि के रूप में पहचाना जा सकता है।

यह कहा जाना चाहिए कि अस्थिर बाजार में विपणन लागत में वृद्धि बड़े जोखिम से जुड़ी है, लेकिन विपणन पर बचत करने की कोशिश दिवालियापन का कारण बन सकती है। विपणन गतिविधियों का वित्तपोषण फर्म के भविष्य के बाजार स्वास्थ्य के लिए भुगतान की गई कीमत है।

विपणन बजट

मार्केटिंग बजट सबसे अधिक में से एक है चुनौतीपूर्ण कार्यबिजनेस लीडर्स को इससे निपटना होगा। विपणन बजट में शामिल हैं: बाजार अनुसंधान (बाजार, मध्यम और दीर्घकालिक) के लिए खर्च, उत्पाद की प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करने के लिए, ग्राहकों के साथ सूचना संचार के लिए (विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रदर्शनियों और मेलों में भागीदारी, आदि), आयोजन के लिए उत्पाद वितरण और विपणन नेटवर्क। उपरोक्त गतिविधियों के लिए धन मुनाफे से लिया जाता है, जो ऐसे खर्चों के बिना बड़े पैमाने पर बहुत बड़ा होता, हालांकि, दूसरी ओर, विपणन खर्चों के बिना, यह संभावना नहीं है कि आधुनिक परिस्थितियों में पर्याप्त संख्या में बेचना संभव होगा लागत वसूलने के लिए माल की इकाइयाँ अनुसंधान कार्यऔर इसके उत्पादन से संबंधित अन्य सभी चीजें, लाभ कमाने का तो जिक्र ही नहीं। इसलिए, विपणन के लिए धन का आवंटन बड़ी संख्या में चर के साथ एक अनुकूलन समस्या का समाधान है, जिसके प्रभाव का आमतौर पर सटीक हिसाब नहीं लगाया जा सकता है, जो कि एक विशिष्ट पूर्वानुमान संबंधी समस्या है। चरों का प्रभाव भी, एक नियम के रूप में, गैर-रैखिक होता है और इसे स्वयं अनुभवजन्य रूप से निर्धारित किया जाना चाहिए। यही कारण है कि परंपराएं, फर्म के शीर्ष प्रबंधकों का अनुभव और प्रतिस्पर्धी फर्मों के विपणन खर्चों का विश्लेषण विपणन बजट निर्धारित करने में इतनी बड़ी भूमिका निभाते हैं।

विपणन व्यय के परिमाण के क्रम का अनुमान लगाने के लिए, आप लाभ समीकरण का उपयोग कर सकते हैं:

पी=एसडब्ल्यू- ,

जहां पी-प्रॉफिट, एस-बिक्री की मात्रा टुकड़ों में, डब्ल्यूसूची मूल्य, ओ - माल की 1 इकाई की बिक्री के लिए परिवहन, कमीशन और अन्य लागत, ए- माल की 1 इकाई के उत्पादन की लागत, विपणन से संबंधित नहीं, बल्कि उत्पादन की मात्रा के आधार पर, एफ- निश्चित उत्पादन लागत जो विपणन से संबंधित नहीं हैं और उत्पादन और बिक्री की मात्रा पर निर्भर नहीं हैं, आर

यदि हम मान लें कि तैयार उत्पादों का निर्यात करते समय, उत्पादन, व्यापार और विपणन में निवेश की गई पूंजी पर सामान्य रिटर्न 10% है, तो यह समीकरण निम्नलिखित रूप लेता है

आर+डी = 0.91एसडब्ल्यू -।

हालाँकि, कठिनाई इस तथ्य में निहित है कि बिक्री की मात्रा एसअरेखीय रूप से (और कुछ अनिश्चितता के साथ) पर निर्भर करता है आरऔर डी,यद्यपि यह निर्भरता प्रतिगमन विश्लेषण के तरीकों से निर्धारित की जा सकती है (प्राथमिक रूप से यह तर्क दिया जा सकता है कि प्रत्येक फर्म के लिए प्रतिगमन समीकरण सख्ती से व्यक्तिगत है)।

चूंकि लाभ की दर फर्म के कब्जे वाले बाजार हिस्सेदारी पर निर्भर करती है (10% से कम हिस्सेदारी के साथ, यह दर व्यक्तिगत वस्तुओं का उत्पादन करने वाली कंपनियों के लिए लगभग 11% और औद्योगिक वस्तुओं के लिए 5% है), 20 - 30% के साथ बाजार में, माल के प्रकार के आधार पर दर क्रमशः 12 और 16% तक बढ़ जाती है, बाजार के 40% के साथ - 22 और 27% तक; और 40% से अधिक की बाजार हिस्सेदारी के साथ - 25 तक और 30%, क्रमशः) लाभ समीकरण से यह पता चलता है कि जैसे-जैसे कंपनी बाजार में खुद को स्थापित करती है, किसी उत्पाद के विज्ञापन या प्रचार की लागत बढ़नी चाहिए।

ए.पी. डुरोविच नोट करते हैं कि विपणन प्रथाओं का उपयोग किया जाता है विभिन्न तरीकेविपणन बजट का निर्धारण. हालाँकि, यह स्पष्ट है कि उनमें से कोई भी सार्वभौमिक और परिपूर्ण नहीं है। इसलिए, हम खुद को सबसे आम पर विचार करने तक ही सीमित रखते हैं।

मार्केटिंग बजट निर्धारित करने की सबसे सामान्य विधियाँ हैं:

वित्तपोषण "अवसरों से";

"निश्चित ब्याज" की विधि;

"प्रतियोगी के साथ अनुपालन" की विधि;

अधिकतम लागत विधि;

लक्ष्यों और उद्देश्यों पर आधारित विधि;

विपणन कार्यक्रम लेखांकन विधि

अवसर निधि"आप कितना आवंटित कर सकते हैं" के आधार पर किया जाता है। इस पद्धति का उपयोग उत्पादन पर केंद्रित कंपनियों द्वारा किया जाता है, न कि विपणन पर। उत्तरार्द्ध का हिस्सा आमतौर पर केवल वही होता है जो उत्पादन की मांगों की संतुष्टि के बाद बचता है (यदि कुछ भी बचता है)। इस पद्धति का एकमात्र, लेकिन बहुत ही संदिग्ध लाभ, उनकी बिना शर्त प्राथमिकता के कारण उत्पादन इकाइयों के साथ किसी भी गंभीर संघर्ष की अनुपस्थिति है। विधि की अपूर्णता प्रथम दृष्टया स्पष्ट है। सबसे पहले, यह विशिष्ट राशियों के आवंटन की पूर्ण मनमानी, साल-दर-साल उनकी अप्रत्याशितता और, परिणामस्वरूप, दीर्घकालिक विपणन कार्यक्रम विकसित करने, विपणन मिश्रण की योजना बनाने और कंपनी की सभी गतिविधियों की असंभवता है।

"निश्चित ब्याज" विधिपिछली या अपेक्षित बिक्री मात्रा का एक निश्चित प्रतिशत घटाने पर आधारित है। उदाहरण के लिए, पिछले वर्ष की बिक्री का 3% मान लिया गया है। यह विधि काफी सरल है और अक्सर व्यवहार में प्रयोग की जाती है। हालाँकि, यह सबसे कम तार्किक भी है, क्योंकि यह कारण (विपणन) को प्रभाव (बिक्री की मात्रा) पर निर्भर बनाता है। पूर्ण अवधि के परिणामों पर ध्यान केंद्रित करने पर विपणन का विकास उसकी पिछली सफलता की स्थिति पर ही संभव हो पाता है। यदि बाज़ार में विफलता होती है और बिक्री की मात्रा कम हो जाती है, तो इसके बाद, विपणन के लिए कटौती की राशि भी आनुपातिक रूप से गिर जाती है। कंपनी गतिरोध में है.

प्रतियोगी मिलान विधिइसमें प्रतिस्पर्धी फर्मों की मार्केटिंग लागत के अभ्यास और स्तर को ध्यान में रखना शामिल है, जिसे शक्ति और बाजार हिस्सेदारी के संतुलन के लिए समायोजित किया गया है। इसके कार्यान्वयन के लिए कई शर्तें मौजूद होनी चाहिए। सबसे पहले, आपको एक ऐसा प्रतिस्पर्धी चुनना चाहिए जो संसाधनों, रुचियों और बाज़ार स्थिति में करीब हो। दूसरे, इसके विपणन बजट का आकार कम से कम लगभग निर्धारित करना आवश्यक है, जो बहुत कठिन है। यदि किसी प्रतिस्पर्धी के विज्ञापन और प्रचार प्रयास बाज़ार में दिखाई दे रहे हैं और कम से कम मोटे तौर पर पहचाने जा सकते हैं, तो विपणन अनुसंधान और उत्पाद विकास की लागत का अनुमान लगाना मुश्किल है।

मार्केटिंग बजट विकसित करने की यह विधि सामूहिक अनुभव का उपयोग करना संभव बनाती है, लेकिन यह टिकाऊ इष्टतमता में भिन्न नहीं होती है। इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि कंपनी द्वारा अनुसरण करने के लिए चुना गया प्रतियोगी काफी समझदारी से काम कर रहा है, तर्कसंगत रूप से अपना बजट बना रहा है, और आम तौर पर उन लक्ष्यों से आगे बढ़ता है जिन्हें हमने अनजाने में इसके लिए जिम्मेदार ठहराया है।

अधिकतम लागत विधिसुझाव है कि मार्केटिंग पर जितना संभव हो उतना खर्च किया जाना चाहिए। इस दृष्टिकोण की सभी स्पष्ट "प्रगतिशीलता" के साथ, इसकी कमजोरी लागत को अनुकूलित करने के तरीकों की उपेक्षा में निहित है। इसके अलावा, विपणन व्यय के कार्यान्वयन और परिणामों की उपलब्धि के बीच काफी महत्वपूर्ण समय अंतराल को देखते हुए, इस पद्धति का उपयोग कंपनी को बहुत जल्दी दुर्गम वित्तीय कठिनाइयों में डाल सकता है और, परिणामस्वरूप, विपणन अवधारणा को त्याग सकता है।

लक्ष्यों और उद्देश्यों पर आधारित विधिस्पष्ट रूप से तैयार किए गए लक्ष्यों और उद्देश्यों की एक सुसंगत प्रणाली की आवश्यकता है। विधि का सार व्यक्तिगत विपणन गतिविधियों के ढांचे के भीतर की जाने वाली लागतों की गणना करना है जो प्रासंगिक लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करते हैं। इसलिए, ऐसे मामलों में, निर्धारित लक्ष्यों पर पुनर्विचार करना अक्सर आवश्यक होता है। सामान्य तौर पर, इस पद्धति का उपयोग करके विशिष्ट गणनाओं का कार्यान्वयन काफी जटिल और समय लेने वाला होता है। शायद इसीलिए कुछ ही कंपनियाँ उनकी ओर रुख करती हैं।

विपणन कार्यक्रम लेखांकन विधिविशिष्ट लक्ष्यों को प्राप्त करने की लागतों पर सावधानीपूर्वक विचार करना शामिल है, लेकिन अपने आप में नहीं, बल्कि विपणन उपकरणों के अन्य संभावित संयोजनों की लागतों की तुलना में, यानी। विपणन रणनीति विकल्पों की अन्य "श्रृंखलाओं" को लागू करते समय।

उपरोक्त प्रत्येक विधि में निहित कमियों को अलग-अलग ध्यान में रखते हुए, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विचार की गई सभी विधियों के व्यक्तिगत तत्वों का उपयोग करके एक एकीकृत दृष्टिकोण के आधार पर तैयार किया गया बजट सबसे उचित होगा। बजट बनाने की यह पद्धति, उदाहरण के लिए, कार्य के कार्यान्वयन के उन्मुखीकरण पर, प्रतिस्पर्धियों के कार्यों और कंपनी द्वारा विपणन के लिए आवंटित किए जा सकने वाले धन को ध्यान में रखते हुए आधारित हो सकती है।

बजट का निर्धारण करते समय, न केवल कुल लागत निर्धारित करना आवश्यक है, बल्कि उन्हें विपणन गतिविधि के मुख्य क्षेत्रों (बाजार अनुसंधान, उत्पाद विकास, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, आदि) और उनके भीतर वितरित करना भी आवश्यक है।

विपणन की योजना बना

विपणन में योजना के लक्ष्य और उद्देश्य

घरेलू व्यवसाय के अभ्यास से पता चलता है कि कई कंपनियाँ अभी भी आधिकारिक तौर पर अपनाई गई योजनाओं के बिना काम कर रही हैं। अधिकांश स्टार्ट-अप फर्मों में, प्रबंधक इतने व्यस्त होते हैं कि उनके पास योजना बनाने का समय ही नहीं होता है। छोटी फर्मों में, जिन्होंने कुछ कार्य अनुभव जमा कर लिया है, प्रबंधक, सहज रूप से एक योजना की आवश्यकता महसूस करते हैं, साथ ही मानते हैं कि औपचारिक योजना को समाप्त किया जा सकता है, और इसलिए यह महत्वपूर्ण महत्व का नहीं हो सकता है। वे लिखित रूप में योजना तैयार करने में समय नहीं लगाना चाहते। उनका कहना है कि योजना के किसी भी उपयोग के लिए बाजार बहुत तेजी से बदल रहा है और यह अंततः ठंडे बस्ते में धूल जमा कर देगी। इन और कई अन्य कारणों से कई कंपनियां औपचारिक योजना का उपयोग नहीं करती हैं। बड़ी कंपनियाँ किसी मार्केटिंग योजना के मूल्य का मूल्यांकन बिल्कुल अलग तरीके से करती हैं।

हालाँकि, औपचारिक विपणन योजना कई लाभ प्रदान करती है। विशेष रूप से, एम. शाखा इन लाभों को निम्नलिखित क्रम में सूचीबद्ध करती है:

1. योजना नेताओं को आगे सोचने के लिए प्रोत्साहित करती है।

2. इससे फर्म द्वारा किए गए प्रयासों का बेहतर समन्वय होता है।

3. यह अनुवर्ती कार्रवाई के लिए प्रदर्शन संकेतकों की स्थापना की ओर ले जाता है।

4. यह फर्म को अपने लक्ष्यों और नीतियों को अधिक स्पष्ट रूप से परिभाषित करने के लिए मजबूर करता है।

5. नियोजन फर्म को अचानक परिवर्तनों के लिए अधिक तैयार बनाता है।

कोई भी योजना रणनीतिक योजना से शुरू होती है। रणनीतिक योजना प्रक्रिया में एक उद्यम कार्यक्रम विकसित करना, उसके कार्यों और लक्ष्यों को तैयार करना, व्यापार पोर्टफोलियो का विश्लेषण करना और शामिल है उन्नत योजनासंगठन विकास। उद्यम का मिशन वक्तव्य बाजार-उन्मुख, यथार्थवादी, प्रेरक, इस अर्थ में विशिष्ट होना चाहिए कि यह फर्म को उपलब्ध सबसे आशाजनक अवसरों की ओर निर्देशित करे।

पूर्वगामी को ध्यान में रखते हुए, रणनीतिक योजना के लिए प्रत्येक उद्यम के मूल्यांकन की आवश्यकता होती है जो उनकी गतिविधियों की उपलब्धियों के विस्तार, संरक्षण, समाप्ति या उपयोग की व्यवहार्यता पर निष्कर्ष निकालने के लिए उद्यम बनाते हैं।

फर्म की वृद्धि सुनिश्चित करने के लिए, रणनीतिक योजना के लिए उन क्षेत्रों में बाजार के अवसरों की पहचान करने की आवश्यकता होती है जहां फर्म को स्पष्ट प्रतिस्पर्धी लाभ की आवश्यकता होती है। ऐसे अवसरों को आधुनिक बाजार गतिविधि के पैमाने में गहन विकास के पथों पर पहचाना जा सकता है, जैसे कि बाजार में गहरी पैठ, किसी के बाजार की सीमाओं का विस्तार या उत्पाद में सुधार, साथ ही उद्योग के भीतर एकीकृत विकास के पथों पर। और विविधीकरण विकास के पथ पर।

"सामान्य रणनीतिक योजनाओं के विकास के बाद, - एफ. कोटलर कहते हैं, - उद्यम के प्रत्येक उत्पादन को माल, बाजार ब्रांडों के लिए अपनी स्वयं की विपणन योजनाएँ विकसित करनी होंगी।" विपणन योजना के मुख्य भाग हैं: बेंचमार्क का सारांश, वर्तमान का विवरण विपणन स्थिति, खतरों और अवसरों की एक सूची, चुनौतियों और समस्याओं की एक सूची, विपणन रणनीतियों, कार्रवाई कार्यक्रमों, बजट और नियंत्रण प्रक्रियाओं की एक प्रस्तुति।

एक लचीली नियोजन प्रणाली नियोजन अवधियों के बंधन को समाप्त कर देती है और गतिविधियों को काफी मनमाने ढंग से बदल सकती है क्योंकि बाजार और उद्यम में ही परिवर्तन होते हैं। यह आपको बाज़ार के उतार-चढ़ाव पर लचीले ढंग से प्रतिक्रिया करने की अनुमति देता है। मार्केटिंग योजना की कमी कंपनी को स्पष्ट, स्थिर लक्ष्यों से वंचित कर देती है।

रणनीतिक योजनाउद्यम यह निर्धारित करता है कि वह किन उद्योगों में संलग्न होगा, और इन उद्योगों के कार्यों को निर्धारित करता है। अब उनमें से प्रत्येक के लिए अपनी स्वयं की विस्तृत योजनाएँ विकसित करना आवश्यक है। यदि उत्पादन में कई वर्गीकरण समूह, कई उत्पाद, ब्रांड और बाज़ार शामिल हैं, तो इनमें से प्रत्येक पद के लिए एक अलग योजना विकसित की जानी चाहिए। यही कारण है कि हमें उत्पादन योजनाओं, उत्पाद रिलीज़ योजनाओं, ब्रांडेड उत्पाद रिलीज़ योजनाओं और विपणन गतिविधि योजनाओं का सामना करना पड़ता है। इन सभी योजनाओं को एक - "विपणन योजना" में एकत्रित किया गया है।

रणनीतिक योजना को विपणन और अन्य कार्यात्मक क्षेत्रों दोनों की विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा करना चाहिए। यह हमेशा आसान नहीं होता, क्योंकि विभिन्न कार्यात्मक इकाइयों के लक्ष्य और ज़रूरतें अलग-अलग होती हैं।

विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों का उन्मुखीकरण इस प्रकार है:

1. विपणन -उत्पाद, वितरण, प्रचार और कीमत के अनूठे संयोजन के माध्यम से एक वफादार उपभोक्ता समूह को आकर्षित करना और बनाए रखना।

2. उत्पादन- उत्पादन क्षमता का पूर्ण उपयोग, सापेक्ष उत्पादन लागत में कमी और गुणवत्ता नियंत्रण को अधिकतम करना।

3. वित्त -स्थापित बजट के भीतर काम करना, लाभदायक उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करना, ऋण को नियंत्रित करना और कंपनी के लिए उधार लेने की लागत को कम करना।

4. लेखांकन -रिपोर्टिंग का मानकीकरण, लागतों का सावधानीपूर्वक विवरण, लेनदेन का मानकीकरण।

5. तकनीकी सेवाएं -विशिष्ट विशिष्टताओं का विकास और पालन, मॉडलों और विकल्पों की संख्या सीमित करना, गुणवत्ता सुधार पर ध्यान केंद्रित करना।

6. आपूर्ति- के अनुसार बड़े सजातीय लॉट में सामग्रियों का अधिग्रहण कम कीमतोंऔर छोटे स्टॉक बनाए रखना।

7. कानूनी सेवाओं- सरकार, प्रतिस्पर्धियों, वितरण चैनलों में प्रतिभागियों और उपभोक्ताओं से रणनीति की सुरक्षा सुनिश्चित करना।

शीर्ष प्रबंधन को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि प्रत्येक कार्यात्मक इकाई संयुक्त निर्णय लेने की प्रक्रिया में दृष्टिकोण को संतुलित करने और इस प्रक्रिया में भाग लेने के लिए तैयार है। विभागों के बीच घर्षण अपरिहार्य है, लेकिन मतभेदों पर खुलकर चर्चा करके और विभागों के बीच संपर्कों को प्रोत्साहित करके इसे कम किया जा सकता है; ऐसे लोगों की तलाश करें जो तकनीकी और विपणन ज्ञान एक साथ लाते हैं; क्रॉस-फंक्शनल कार्य समूह समितियां और प्रबंधन विकास कार्यक्रम बनाएं; अन्य सेवाओं के कार्यों को ध्यान में रखते हुए प्रत्येक विभाग के लक्ष्य विकसित करें (उदाहरण के लिए, विपणन विभागों के प्रमुखों का मूल्यांकन बिक्री लक्ष्य से अधिक नहीं, बल्कि पूर्वानुमानों की सटीकता से करें)। यह काफी उचित है. यह कहना पर्याप्त है कि विदेशी फर्मों के व्यवहार में, एक दिशा या किसी अन्य में पूर्वानुमान की सटीकता में 5-10% से अधिक का विचलन विपणक की गैर-व्यावसायिकता का संकेत देता है।

रणनीतिक योजना किसी संगठन के लक्ष्यों, क्षमताओं और संसाधनों और नए बाजार के अवसरों के बीच एक स्थिर संतुलन प्राप्त करने और बनाए रखने की प्रबंधन प्रक्रिया है।

जिस वातावरण में विपणन किया जाता है उसमें उद्यम के शीर्ष प्रबंधन द्वारा नियंत्रित कारक और विपणन द्वारा नियंत्रित कारक शामिल होते हैं। उनमें समन्वय स्थापित करने के लिए, निर्णय लेने के लिए आधार तैयार करने के लिए, रणनीतिक योजना की क्रमिक प्रक्रिया का उपयोग करना उपयोगी है। विपणन परिप्रेक्ष्य से, एक रणनीतिक योजना निर्दिष्ट करती है कि फर्म को कौन सी विपणन गतिविधियाँ करनी चाहिए, उनकी आवश्यकता क्यों है, उन्हें लागू करने के लिए कौन जिम्मेदार है, उन्हें कहाँ ले जाया जाएगा, और उन्हें कैसे पूरा किया जाएगा। वे फर्म की वर्तमान स्थिति, उसके भविष्य के अभिविन्यास और संसाधनों के आवंटन का भी निर्धारण करते हैं।

विपणन में रणनीतिक योजना में कई विशिष्ट विशेषताएं हैं:

1. रणनीतिक योजना रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों के आधार पर बनाई जाती है, जो उनकी बातचीत की अनिवार्य शर्त के अधीन होती है। यह विपणन सूचना प्रणाली, विपणन अनुसंधान, बिक्री विभाग और लेखांकन के डेटा पर निर्भर करता है।

2. विशिष्ट विश्लेषण, प्रदर्शन विश्लेषण और नियोजित संसाधन आवंटन मॉडल के साथ-साथ संगठन की अपनी बाजार स्थिति को विकसित करने, बनाए रखने और बचाव करने की क्षमता का उपयोग करता है। विपणन योजना निर्णयों के अल्पकालिक और दीर्घकालिक दोनों परिणामों को ध्यान में रखती है।

3. पर्यावरण विश्लेषण और आकस्मिक योजनाओं को संयोजित करता है, जिससे उभरते परिवर्तनों के अनुकूल ढलना आसान हो जाता है।

विपणन में रणनीतिक योजना आपको कई समस्याओं को हल करने की अनुमति देती है: कंपनी की गतिविधियों के लिए दिशा-निर्देश निर्धारित करने के लिए, जो इसे विपणन अनुसंधान की संरचना, उपभोक्ताओं के अध्ययन की प्रक्रियाओं, उत्पादों की योजना बनाने, उन्हें बढ़ावा देने और विपणन करने की प्रक्रियाओं को बेहतर ढंग से समझने की अनुमति देगा। साथ ही मूल्य नियोजन; कंपनी की प्रत्येक इकाई को स्पष्ट लक्ष्य प्रदान करें जो कंपनी के समग्र उद्देश्यों से जुड़े हों; विभिन्न कार्यात्मक इकाइयों के प्रयासों के समन्वय को प्रोत्साहित करना; यह कंपनी को प्रतिस्पर्धियों, अवसरों और खतरों के संदर्भ में अपनी ताकत और कमजोरियों का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है पर्यावरण; वैकल्पिक कार्रवाइयों या कार्रवाइयों के संयोजन की पहचान करें जो संगठन कर सकता है; संसाधनों के आवंटन के लिए संगठनात्मक आधार बनाता है; कंपनी के स्थानीय प्रभागों की गतिविधियों का उनके संबंधों में मूल्यांकन करने के लिए प्रक्रियाओं को लागू करने के महत्व को दर्शाता है।

विपणन में योजना निम्नलिखित मुख्य कार्यों को हल करती है:

1. योजना प्रक्रिया के मूल्यांकन के लिए लक्ष्यों, बुनियादी सिद्धांतों और मानदंडों को परिभाषित करता है (उदाहरण के लिए, चयनित बाजार खंडों के आधार पर खाद्य उत्पादों का भेदभाव, बाजार रणनीति की व्यापक योजना, विपणन लक्ष्यों के आधार पर वित्तपोषण की मात्रा और समय का निर्धारण) .

2. योजनाओं की संरचना और भंडार, उनका अंतर्संबंध निर्धारित करता है (उदाहरण के लिए, व्यक्तिगत बाजार खंडों के लिए निर्मित खाद्य उत्पादों की बिक्री के लिए योजनाएं जोड़ता है, एक व्यापक बाजार रणनीति, क्षेत्रीय शाखाओं और शाखाओं की विपणन और उत्पादन गतिविधियों को लागू करता है)।

3. योजना के लिए प्रारंभिक डेटा सेट करता है (बाजार के विकास की स्थिति और संभावनाएं, उत्पादों के अंतिम उपयोगकर्ताओं की मौजूदा और भविष्य की जरूरतें) खाद्य उद्यम, बाज़ारों की वस्तु संरचना में परिवर्तन का पूर्वानुमान)।

4. परिभाषित करता है सामान्य संगठननियोजन की प्रक्रिया और रूपरेखा (प्रबंधकों की क्षमता और जिम्मेदारी का स्तर, उद्यम के संगठनात्मक और संरचनात्मक प्रभागों के अधिकार और दायित्व)।

विपणन योजनाओं की संरचना और प्रकार

घरेलू फर्मों की आधुनिक व्यावसायिक योजनाएँ, गणना में अधिकग्राहकों पर और काफी तीव्र प्रतिस्पर्धा उचित और यथार्थवादी होनी चाहिए। कंपनी के सभी कार्यात्मक प्रभाग कार्यक्रम और योजनाओं के विकास में भाग लेते हैं।

एक विपणन कार्यक्रम परस्पर संबंधित गतिविधियों की एक प्रणाली है जो सभी विपणन ब्लॉकों के लिए एक निश्चित अवधि के लिए किसी उद्यम के कार्यों को निर्धारित करती है। विपणन कार्यक्रम में मुख्य संकेतक शामिल हैं:

1) काम शुरू करने और पूरा करने की तारीखें नये उत्पाद,

2) प्रोटोटाइप का परीक्षण,

3) धारावाहिक उत्पादन का संगठन,

4) उत्पादन की मात्रा और नामकरण का निर्धारण,

5) गोदामों में उत्पादों के इष्टतम स्टॉक की मात्रा,

6) बिक्री से संबंधित गतिविधियों सहित विशिष्ट बाजारों में माल के प्रत्येक समूह की गतिशीलता और बिक्री की मात्रा का निर्धारण,

7) कीमतों की गतिशीलता और स्तर का निर्धारण (घरेलू और निर्यात),

8) गणना वित्तीय लागतकार्यक्रम की प्रत्येक गतिविधि के लिए,

9) उद्यम के उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के मुख्य संकेतक (लाभ मार्जिन, वापसी की दर, लागत, आदि) का निर्धारण।

आधुनिक अवधारणाविपणन, कई प्रमुख विपणक (एफ. कोटलर, जे. इवांस, आदि) की व्याख्या में, "उपभोक्ता संप्रभुता" को "नए व्यापार दर्शन" के साथ जोड़ता है, जबकि एक अपेक्षाकृत परिपूर्ण के निर्माण पर साक्ष्य आधार पर भरोसा करता है। सार्वजनिक मांग की संरचना के साथ उत्पादित उत्पाद श्रृंखला का मिलान। लेकिन वास्तव में, व्यवसाय का विपणन दर्शन बाजार की सफलता के सभी कारकों के इष्टतम संयोजन की खोज है, या बल्कि, बाजार का एक व्यापक वैज्ञानिक अध्ययन करना है, जिसका उद्देश्य कंपनी की प्रतिस्पर्धात्मकता को बढ़ाना है। अधिक मुनाफा.

विपणन प्रणाली में बाजार अनुसंधान के संकेतकों को उत्पादन और उपभोग के चौराहे पर योजना और प्रोग्रामिंग की आवश्यकता होती है, लेकिन व्यवहार में, मांग की स्टोकेस्टिक प्रकृति को व्यापार के साथ निकट संपर्क में उत्पादन क्षेत्र में सक्रिय पर्याप्त प्रतिक्रिया की आवश्यकता होती है। विपणन के सिद्धांतों में से एक कहता है - "मुद्रास्फीति प्रक्रियाओं के दौरान कीमतों में बदलाव के लिए कंपनी के उपभोक्ता की निरंतर पुन: शिक्षा की आवश्यकता होती है।" इसलिए, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि विपणन कार्यक्रम व्यक्तिगत फर्मों के उत्पादन और विपणन गतिविधियों में सुधार करने का एक साधन हैं, लेकिन वे अर्थव्यवस्था में संकट की घटनाओं के उद्भव और उन्मूलन को सक्रिय रूप से प्रभावित नहीं कर सकते हैं। विपणन कार्यक्रम व्यापक बाजार अनुसंधान, ग्राहक अनुरोधों की पहचान, विपणन रणनीतियों और रणनीति के आधार पर बनाए जाते हैं और यह वह आधार है जो वैज्ञानिक, तकनीकी, डिजाइन और उत्पादन इकाइयों के साथ उद्यम की वाणिज्यिक और बिक्री सेवाओं की बातचीत सुनिश्चित करता है। परस्पर संबंधित विपणन कार्यों पर।

विपणन कार्य कार्यों का एक परस्पर जुड़ा हुआ समूह है, जिसमें शामिल हैं:

1) आंतरिक और बाहरी वातावरण का विश्लेषण जिसमें उद्यम संचालित होता है;

2) बाजार विश्लेषण;

3) उपभोक्ता विश्लेषण;

4) प्रतिस्पर्धियों और प्रतिस्पर्धा का अध्ययन;

5) माल का अध्ययन;

6) विपणन अनुसंधान के आधार पर माल के उत्पादन की योजना बनाना;

7) माल वितरण, बिक्री और सेवा की योजना बनाना;

8) मांग का गठन और बिक्री संवर्धन;

9) गठन और कार्यान्वयन मूल्य निर्धारण नीति;
विपणन कार्यक्रमों का विकास और कार्यान्वयन;

10) विपणन के लिए सूचना समर्थन;

11) विपणन प्रबंधन (जोखिम, लाभ, दक्षता के आकलन के साथ विपणन गतिविधियों की योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण)।

विपणन रणनीति में उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों को पूरा करने के लिए प्रत्येक व्यक्तिगत (खंड) बाजार और प्रत्येक उत्पाद के लिए एक निश्चित अवधि (दीर्घकालिक, मध्यम दैनिक) के लिए निर्माता और निर्यातक के लक्ष्यों और उद्देश्यों का निर्माण और कार्यान्वयन शामिल है। बाज़ार की स्थिति और उद्यम की क्षमताओं के अनुसार पूर्णतः। विपणन रणनीति कमोडिटी बाजार के अनुसंधान और पूर्वानुमान, वस्तुओं, खरीदारों, प्रतिस्पर्धियों और बाजार अर्थव्यवस्था के अन्य तत्वों के अध्ययन के आधार पर विकसित की जाती है। अपनाई गई रणनीति के आधार पर विपणन कार्यक्रमों की गतिविधियाँ बनती हैं। वे लक्ष्य कर सकते हैं:

अधिकतम प्रभाव, जोखिम की डिग्री की परवाह किए बिना,

बड़े प्रभाव की आशा के बिना न्यूनतम जोखिम,

इन दोनों दृष्टिकोणों के विभिन्न संयोजन।
विपणन प्रबंधक स्वयं को अधिक पेशेवर प्रबंधक और उसके बाद ही संकीर्ण विशेषज्ञ मानते हैं। विपणन योजनाओं के विकास में वरिष्ठ प्रबंधन की भागीदारी लगातार बढ़ रही है। योजना एक सतत प्रक्रिया बनती जा रही है जिसका उद्देश्य कंपनी के कार्यों को तेजी से बदलती बाजार स्थितियों के अनुरूप रखना है।

मार्केटिंग योजनाओं के नाम आमतौर पर अलग-अलग होते हैं: "बिजनेस प्लान", "मार्केटिंग प्लान", कभी-कभी - "ऑपरेटिंग प्लान"। अधिकांश मार्केटिंग योजनाएँ एक वर्ष (कभी-कभी कई वर्षों के लिए) के लिए डिज़ाइन की जाती हैं। योजनाएँ उनकी मात्रा में भिन्न होती हैं - उनमें 10 - 50 पृष्ठ होते हैं। कुछ कंपनियाँ अपनी योजनाओं को बहुत गंभीरता से लेती हैं, जबकि अन्य उन्हें कार्रवाई के लिए एक मार्गदर्शक के रूप में देखती हैं। विपणन प्रबंधकों के अनुसार, विपणन योजनाओं की सबसे आम कमियाँ उनमें यथार्थवाद की कमी, प्रतिस्पर्धा का अपर्याप्त विश्लेषण और अल्पकालिक परिणामों पर ध्यान केंद्रित करना हैं। उपभोक्ता बाज़ार में काम करने वाले उद्यमों के लिए, विपणन योजनाएँ विकसित करने के लिए सबसे महत्वपूर्ण दिशानिर्देश हैं:

उपभोक्ताओं की आवश्यकता और मांग;

बाजार में खाद्य उत्पादों और फर्मों (उद्यमों) की स्थिति;

के लिए कीमत खाने की चीज़ें, जिसमें प्रतिस्पर्धी संगठन भी शामिल हैं;

कंपनी और अन्य प्रतिस्पर्धी संगठनों के सामान की गुणात्मक संपत्तियों का सेट;

बिक्री से पहले और बिक्री के दौरान सेवा।

उत्पाद (उत्पादन, ब्रांड) के प्रत्येक स्तर पर एक विपणन योजना विकसित की जानी चाहिए। विपणन योजना विपणन प्रक्रिया के सबसे आवश्यक आउटपुट में से एक है।

विपणन योजनाओं को निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया गया है:

1. अवधि के अनुसार:

अल्पकालिक (एक वर्ष के लिए);

मध्यम अवधि (दो से पांच वर्ष);

दीर्घावधि (पाँच से दस या पन्द्रह वर्ष तक)।

कई कंपनियां इन योजनाओं के संयोजन पर भरोसा करती हैं।

लघु एवं मध्यम अवधि की योजनाएँ अधिक विस्तृत एवं हैं

दीर्घकालिक की तुलना में परिचालन। उदाहरण के लिए, एक साल की योजना फर्म द्वारा पेश किए गए प्रत्येक उत्पाद के लिए सटीक विपणन लक्ष्य और रणनीतियाँ निर्धारित कर सकती है, जबकि पंद्रह साल की योजना उस अवधि के लिए बाहरी वातावरण का पूर्वानुमान लगाने और दीर्घकालिक जरूरतों की पहचान करने तक सीमित हो सकती है। संगठन।

2. आयतन के अनुसार:

उद्यम के प्रत्येक मुख्य उत्पाद के लिए अलग-अलग विपणन योजनाएँ (निर्माताओं द्वारा अक्सर उपयोग की जाती हैं)। उपभोक्ता वस्तुओं);

एक एकल एकीकृत विपणन योजना (अक्सर सेवा क्षेत्र में काम करने वाली फर्मों द्वारा उपयोग की जाती है);

सामान्य व्यवसाय योजना (आमतौर पर औद्योगिक उत्पादों के निर्माताओं द्वारा उपयोग की जाती है)।

3. विकास विधियों द्वारा:

नीचे से ऊपर तक - बजट, पूर्वानुमान, समय और मार्केटिंग रणनीतियाँ सेल्सपर्सन, उत्पाद प्रबंधकों, विज्ञापन विभागों की जानकारी के आधार पर निर्धारित की जाती हैं। नीचे से विकसित योजनाएं यथार्थवादी हैं, क्योंकि वे परिचालन जानकारी पर आधारित हैं, उनका मनोवैज्ञानिक माहौल पर अच्छा प्रभाव पड़ता है (क्योंकि योजना प्रक्रिया में शामिल कर्मचारी इसके कार्यान्वयन के लिए जिम्मेदार हैं)। हालाँकि, नीचे से विकसित योजनाओं के समन्वय और उन्हें एक एकीकृत योजना में लाने में कठिनाइयाँ हो सकती हैं।
और एक ही समस्या के बारे में विभिन्न धारणाओं को जोड़ना, जैसे किसी नए उत्पाद की बिक्री पर विज्ञापन के प्रभाव के परस्पर विरोधी अनुमान;

ऊपर से नीचे तक - इस योजना के विकास में उपरोक्त कठिनाइयाँ उत्पन्न नहीं होती हैं, जब योजनाबद्ध गतिविधियाँ केंद्रीय रूप से प्रबंधित और नियंत्रित की जाती हैं। इस मामले में, आप प्रतिस्पर्धा के संबंध में जटिल विकल्पों का उपयोग कर सकते हैं और विपणन गतिविधियों की एक ही दिशा प्रदान कर सकते हैं। फिर भी, नियोजन प्रक्रिया में निचले स्तर के प्रबंधकों की भागीदारी कम हो जाती है और मनोवैज्ञानिक माहौल खराब हो सकता है। यदि शीर्ष प्रबंधन सामान्य लक्ष्य और दिशाएँ निर्धारित करता है, और बिक्री, विज्ञापन, सामान में शामिल कर्मचारी कार्यों के कार्यान्वयन के लिए योजनाएँ विकसित करते हैं, तो ये दोनों दृष्टिकोण संयुक्त हो जाते हैं।

विपणन योजनाओं में आमतौर पर कई खंड शामिल होते हैं, जिन्हें तालिका 5 में प्रस्तुत किया गया है।

योजना के सारांश और रूपरेखा में उन मुख्य उद्देश्यों और सिफारिशों का सारांश प्रदान किया जाना चाहिए जिन्हें योजना संबोधित करेगी। बेंचमार्क का सारांश शीर्ष प्रबंधन को योजना के मुख्य फोकस को शीघ्रता से समझने में मदद करता है। सारांश के बाद योजना की विषय-वस्तु की तालिका आनी चाहिए।

तालिका 5.- मुख्य अनुभागों द्वारा विपणन योजना की अनुमानित सामग्री

योजना अनुभाग	संतुष्ट
योजना का संक्षिप्त अवलोकन और सामग्री	प्रस्तावित योजना के मुख्य सिद्धांत प्रस्तुत हैं।
बाज़ार की स्थिति	मैक्रो पर्यावरण, उत्पाद और वितरण चैनलों की स्थिति को दर्शाने वाला बुनियादी डेटा।
अवसरों और चुनौतियों का विश्लेषण	इसमें कमजोरियों और उत्पादन समस्याओं के मुख्य अवसरों (खतरों, ताकतों) का विश्लेषण शामिल है।
कार्यों एवं समस्याओं की सूची	बिक्री की मात्रा, बाजार विभाजन और लाभप्रदता के संदर्भ में योजना के वित्तीय और विपणन उद्देश्यों को परिभाषित करता है।
विपणन रणनीति	योजना के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए उपयोग किए जाने वाले विपणन कार्यक्रम के मुख्य क्षेत्रों का प्रतिनिधित्व करता है।
क्रिया कार्यक्रम	व्यावसायिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक विशेष विपणन कार्यक्रम का प्रतिनिधित्व करता है।
नियोजित लाभ एवं हानि का निर्धारण	इसमें योजना के कार्यान्वयन के अपेक्षित वित्तीय परिणामों का पूर्वानुमान शामिल है।
नियंत्रण	दिखाता है कि योजना के कार्यान्वयन की जांच कैसे करें।

बाज़ार स्थिति अनुभाग, योजना के पहले मुख्य भाग की तरह, लक्ष्य बाज़ार की प्रकृति और उस बाज़ार में फर्म की स्थिति का वर्णन करता है। योजनाकार आकार, प्रमुख खंडों, ग्राहकों की जरूरतों और विशिष्ट पर्यावरणीय कारकों के संदर्भ में बाजार का वर्णन करता है, प्रमुख खाद्य उत्पादों की समीक्षा करता है, प्रतिस्पर्धियों की सूची बनाता है और वितरण चैनल को इंगित करता है। पिछले कुछ वर्षों में प्रत्येक प्रमुख उत्पाद के लिए बाजार में उत्पाद की स्थिति, कीमतें, सकल और शुद्ध लाभ को प्रतिबिंबित करना महत्वपूर्ण है।

प्रतिस्पर्धा का स्तर - बाज़ार में कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धियों को दर्शाता है। यह अनुभाग प्रतिस्पर्धियों के उत्पादन की मात्रा, लक्ष्य, वास्तविक और मौलिक बाजार खंड, बाजार सेवा का गुणवत्ता स्तर, प्रयुक्त विपणन रणनीति और उनके इरादों और रणनीतियों को समझने के लिए आवश्यक अन्य संकेतकों का विवरण प्रदान करता है।

उत्पादों का वितरण - अनुभाग उपयोग किए गए प्रत्येक वितरण चैनल का डेटा और विशेषताएं प्रदान करता है। फर्म का मैक्रो-पर्यावरण - यह उपधारा व्यावसायिक वातावरण में सामान्य रुझानों का वर्णन करता है - जनसांख्यिकीय, कानूनी, सामाजिक, सांस्कृतिक, जो किसी न किसी तरह से उत्पादन की संभावनाओं को प्रभावित करते हैं।

अवसर और चुनौतियाँ अनुभाग का उद्देश्य अधिकारियों को आगे देखने और माल की बिक्री से पहले उत्पन्न होने वाले खतरों और अवसरों की कल्पना करने के लिए प्रेरित करना है। इन सबका उद्देश्य प्रबंधन को उन महत्वपूर्ण घटनाओं का अनुमान लगाना है जो फर्म को बहुत प्रभावित कर सकती हैं। प्रबंधकों को उतने खतरों और अवसरों की सूची बनानी चाहिए जितनी वे कल्पना कर सकते हैं।

खतरा एक प्रतिकूल प्रवृत्ति या किसी विशिष्ट घटना से उत्पन्न होने वाली एक जटिलता है, जो लक्षित विपणन प्रयासों के अभाव में, जिस पर एक विशेष फर्म प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त कर सकती है। विपणक को प्रत्येक खतरे और प्रत्येक अवसर की संभावना और फर्म के लिए उनके परिणामों का मूल्यांकन करना चाहिए। इसके अलावा, उत्पाद समूह प्रबंधक को अपने उत्पादों की ताकत और कमजोरियों का निर्धारण करना होगा।

उदाहरण के लिए, ताकतउत्पाद: कंपनी का ब्रांड (ट्रेडमार्क) प्रसिद्ध है, इसकी अच्छी प्रतिष्ठा है; कंपनी के उत्पाद बेचने वाले मध्यस्थ अत्यधिक पेशेवर हैं। उत्पादों की कमजोरियाँ: कंपनी के उत्पाद की गुणवत्ता प्रतिस्पर्धी कंपनियों की तुलना में बहुत बेहतर या कम नहीं है; कोई स्पष्ट स्थिति नहीं है, अन्य फर्मों के विपरीत, विज्ञापन कंपनी रचनात्मक दृष्टिकोण से प्रतिष्ठित नहीं है; उत्पादों की लागत प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की तुलना में अधिक है, लेकिन उच्च कीमत गुणवत्ता में कोई ठोस अंतर द्वारा समर्थित नहीं है।

"कार्यों और समस्याओं की जाँच सूची" अनुभाग में, यह बताया गया है कि, उत्पाद से जुड़े खतरों और अवसरों का अध्ययन करने के बाद, प्रबंधक कार्य निर्धारित करने और इससे उत्पन्न होने वाली समस्याओं की सीमा को रेखांकित करने में सक्षम है। उद्देश्यों को उन लक्ष्यों के संदर्भ में तैयार किया जाना चाहिए जिन्हें कंपनी योजना की अवधि के दौरान हासिल करना चाहती है। उदाहरण के लिए, एक फर्म के विपणक ने निवेशित पूंजी पर करों का भुगतान करने से पहले 15% बाजार हिस्सेदारी, बिक्री पर 20% रिटर्न प्राप्त करने का लक्ष्य निर्धारित किया है। लेकिन असल में कंपनी की मौजूदा हिस्सेदारी सिर्फ 10 फीसदी है. स्थितिजन्य विश्लेषण के परिणामस्वरूप, इस प्रश्न पर ध्यान देने की आवश्यकता है: बाजार हिस्सेदारी कैसे बढ़ाई जा सकती है? विकल्प अलग-अलग हैं: मूल्य, बिक्री सेवा, बिक्री के बाद की सेवा, पैकेजिंग, गुणवत्ता, छूट, आदि। विशिष्ट बाजार स्थिति के विश्लेषण के आधार पर जो एक निश्चित समय पर विकसित हुई है, विपणक इस निष्कर्ष पर पहुंच सकता है कि वास्तविक बाज़ार खंड को बढ़ाने के विकल्पों से जुड़ी सभी मुख्य समस्याओं पर विचार करना आवश्यक है।

अनुभाग "विपणन रणनीति" कार्यों को हल करने के लिए एक व्यापक दृष्टिकोण निर्धारित करता है। एक विपणन रणनीति वास्तविक कार्यों का एक तर्कसंगत, तार्किक निर्माण है, जिसके द्वारा निर्देशित एक उद्यम अपनी विपणन समस्याओं को हल करने की उम्मीद करता है। इसमें लक्षित बाज़ारों, विपणन मिश्रण और विपणन मिश्रण लागतों के लिए विशिष्ट रणनीतियाँ शामिल हैं।

क्लासिक संस्करण में, मार्केटिंग रणनीति तालिका 6 के रूप में प्रस्तुत की गई है।

लक्षित बाज़ारों की विशेषताएँ निम्नलिखित हैं:

तालिका 6.- कंपनी की विपणन रणनीति (खाद्य और गैर-खाद्य उत्पादों के संबंध में)

अवयव	संतुष्ट
पोजिशनिंग	धनवान गृहस्वामी: खरीदारों पर विशेष ध्यान। शानदार ध्वनि और विश्वसनीयता की उच्च गारंटी के साथ मॉड्यूलर स्टीरियो।
उत्पादन	औसत से कम कीमत पर एक और मॉडल और ऊंची कीमत पर दो मॉडल का उत्पादन शुरू।
कीमत	प्रतिस्पर्धी ब्रांडों की तुलना में थोड़ी अधिक कीमत निर्धारित करें।
वितरण माध्यम	विद्युत उपकरणों की विशेष दुकानों पर विशेष ध्यान देना, डिपार्टमेंट स्टोर के साथ संबंध स्थापित करना।
बिक्री	बिक्री में 10% की वृद्धि करें, एक राष्ट्रीय लेखा प्रणाली शुरू करें।
सेवा	किफायती और तेज़ सेवा.
विज्ञापन देना	ब्रांड पोजीशनिंग के अनुसार एक नया विज्ञापन अभियान विकसित करें; महंगे मॉडलों पर ध्यान दें; अपना विज्ञापन बजट 20% बढ़ाएँ।
बिक्री संवर्धन	बजट 15% बढ़ाएँ; माल प्रस्तुत करने के नए तरीके विकसित करना; प्रदर्शनियों में सक्रिय रूप से भाग लेते हैं।
अनुसंधान और विकास	विकास में 25% की वृद्धि; एक नई लाइन डिज़ाइन विकसित करें।
विपणन अनुसंधान	खर्चों में 10% की वृद्धि; अनुसंधान करो उपभोक्ता की पसंद, प्रतिस्पर्धियों के कार्यों की लगातार निगरानी करें।

विपणन रणनीति में उन बाज़ार खंडों का सटीक नाम होना चाहिए जिन पर कंपनी अपने मुख्य प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करेगी। ये खंड प्राथमिकताओं, प्रतिक्रियाओं और लाभप्रदता के मामले में एक दूसरे से भिन्न हैं। प्रत्येक चयनित लक्ष्य खंड के लिए, आपको एक अलग मार्केटिंग रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है। विपणन मिश्रण प्रस्तुत करने में, प्रबंधक को विपणन मिश्रण के ऐसे तत्वों जैसे नए खाद्य पदार्थ, क्षेत्र की बिक्री, विज्ञापन, खाद्य प्रचार, मूल्य निर्धारण और वितरण के लिए विशिष्ट रणनीतियों की रूपरेखा तैयार करनी चाहिए। प्रत्येक रणनीति को जोखिमों, अवसरों आदि को ध्यान में रखते हुए उचित ठहराया जाना चाहिए महत्वपूर्ण मुद्देयोजना के पिछले अनुभागों में निर्धारित।

एक ही समय में विपणन लागत के स्तर का निर्धारण करते समय, प्रबंधक को पहले से उल्लिखित सभी रणनीतियों को लागू करने के लिए आवश्यक विपणन बजट के आकार का सटीक संकेत देना चाहिए। प्रबंधक जानता है कि उच्च बजट से अधिक बिक्री होने की संभावना है, लेकिन उसे एक ऐसा बजट विकसित करने की आवश्यकता है जो उच्चतम लाभप्रदता प्रदान करे।

विपणन रणनीति विकसित करने का अगला उपविभाग कार्रवाई का एक कार्यक्रम है। विपणन रणनीतियों को ठोस कार्रवाई कार्यक्रमों में बदलने की आवश्यकता है जो निम्नलिखित सवालों के जवाब दें:

1) क्या किया जाएगा;

2) यह कब किया जाएगा;

3) यह कौन करेगा;

4) इसकी कीमत कितनी होगी.

कार्य कार्यक्रम के विकास के बाद, नियोजित लाभ और हानि निर्धारित की जाती है।

इस क्रम में और सूचीबद्ध अनुभागों के अनुसार विकसित, कार्य योजना विपणक को कंपनी के लिए एक उचित बजट विकसित करने की अनुमति देती है, जो वास्तव में, लाभ और हानि का पूर्वानुमान है।

"प्राप्तियाँ" कॉलम में, बेची जाने वाली कमोडिटी इकाइयों की संख्या और औसत कीमत - के संबंध में एक पूर्वानुमान दिया गया है। कॉलम "व्यय" उत्पादन, वितरण और विपणन की लागत को इंगित करता है। इनका अंतर अपेक्षित लाभ का योग देता है।

अगले चरण में, फर्म का प्रबंधन प्रस्तावित बजट की समीक्षा करता है और निर्णय लेता है कि बजट को मंजूरी दी जाए या बदला जाए। एक बार स्वीकृत होने के बाद, बजट सामग्री खरीदने, उत्पादन कार्यक्रम विकसित करने और योजना बनाने के आधार के रूप में कार्य करता है श्रम शक्तिऔर विपणन गतिविधियाँ। साथ ही, योजना के अनुभाग - "नियंत्रण" को मंजूरी दी गई है, जो उपायों के कार्यान्वयन की प्रगति की निगरानी के लिए प्रक्रिया निर्धारित करता है और कार्यान्वयन पर नियंत्रण रखने वाले व्यक्तियों को स्थापित करता है।

व्यवहार में, योजना के लक्ष्य और आवंटित आवंटन विशिष्ट समय अवधि (महीने या तिमाही) के लिए चित्रित किए जाते हैं। यह कंपनी के प्रबंधन को प्रत्येक व्यक्तिगत अवधि के भीतर प्राप्त परिणामों का मूल्यांकन करने और उत्पादों के किसी भी नामकरण समूह के लिए संरचनाओं (जिम्मेदार) की पहचान करने की अनुमति देता है जो अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में विफल रहे।

इन कार्यवाहियों के प्रबंधकों को स्पष्टीकरण देना होगा और यह बताना होगा कि स्थिति को ठीक करने के लिए वे क्या उपाय करने जा रहे हैं।

वार्षिक योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी में वर्तमान विपणन प्रयासों के लेखांकन की लगातार निगरानी करना और यह सुनिश्चित करने के लिए परिणाम प्राप्त करना शामिल है कि वर्ष के लिए नियोजित बिक्री और लाभ प्राप्त हो गए हैं। नियंत्रण के मुख्य साधन बिक्री के अवसरों का अध्ययन, विपणन और बिक्री लागत के बीच संबंधों का विश्लेषण और ग्राहक व्यवहार का अवलोकन हैं।

रणनीतिक योजना की प्रणाली में प्रतिस्पर्धात्मक संघर्ष में उद्यमों की स्थिति का विश्लेषण करना, उद्यमों की स्थिति में सुधार करने के लिए आवश्यक चीज़ों का निर्धारण करना, उत्पाद में सुधार करके कार्य करना (जैसे स्वाद, पोषण मूल्य,) महत्वपूर्ण है। उपस्थिति), सबसे प्रभावी रणनीतियों का चयन।