फर्म की मार्केटिंग रणनीति। एक विपणन रणनीति विकसित करने के चरण

अवधारणा विपणन रणनीति

परिभाषा 1

विपणन रणनीति (या विपणन रणनीति) एक ऐसी प्रक्रिया है जिसके द्वारा उत्पादों, वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री की मात्रा बढ़ाने की संभावना के साथ-साथ स्थायी बाजार प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने की संभावना पर संसाधनों की एकाग्रता के लिए परिस्थितियों का निर्माण होता है।

आधुनिक आर्थिक शब्दकोश के अनुसार, एक विपणन रणनीति को एक उद्यम के विपणन उपायों के रूप में समझा जाना चाहिए जिसका उद्देश्य उसके माल और सेवाओं के सतत प्रचार और इसमें शामिल हैं:

• लक्ष्य की स्थापना,
• विश्लेषण,
• योजना और निगरानी विपणन गतिविधियां.

रूसी विज्ञान के कई प्रतिनिधि विपणन रणनीति को उपभोक्ताओं को प्रभावित करने और विपणन मिश्रण की मदद से उनकी जरूरतों को पूरा करने के साधन के रूप में देखते हैं। एक तरह से या किसी अन्य, विपणन रणनीति उद्यम की विपणन गतिविधियों के लिए एक दीर्घकालिक योजना है और विपणन मिश्रण के विभिन्न तत्वों को जोड़ती है, जिसके माध्यम से संगठन के विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से प्रभावी विपणन गतिविधियों का कार्यान्वयन सुनिश्चित किया जाता है।

मार्केटिंग मिक्स मार्केटिंग मिक्स है, अन्यथा इसे 4Ps के रूप में जाना जाता है। इसके मूल तत्वों को चित्र 1 में दिखाया गया है।

चित्र 1. विपणन मिश्रण का मूल मॉडल ("4P"। लेखक24 - छात्र पत्रों का ऑनलाइन आदान-प्रदान)

वास्तव में, चित्र 1 में दिखाया गया मॉडल बाजार की स्थिति की रणनीति को लागू करने और विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कंपनी द्वारा किए गए विपणन निर्णयों की समग्रता को दर्शाता है।

किसी भी विपणन रणनीति का अंतिम लक्ष्य यह निर्धारित करना है कि कौन से उत्पादों का उत्पादन किया जाना चाहिए, जो उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करेगा, कौन से बाजार और बाजार खंड चुने जाने चाहिए, किन प्रतिपक्षों के साथ काम किया जाना चाहिए, कौन से वितरण चैनलों का उपयोग किया जाना चाहिए, किस प्रकार का मूल्य निर्धारण चुना जाना चाहिए, आदि। अंततः, विपणन रणनीतियों का उद्देश्य मौजूदा और अव्यक्त दोनों तरह की बाजार की जरूरतों की पहचान करना है।

एक उद्यम में विपणन रणनीति बनाने की विशेषताएं

एक विपणन रणनीति का निर्माण एक निर्णय लेने की प्रक्रिया है कि उद्यम कहाँ, कब और कैसे प्रतिस्पर्धा करता है। इस तरह के निर्णय लेने का मूल आधार बाहरी और का विश्लेषण है आंतरिक पर्यावरणव्यापार इकाई। दूसरे शब्दों में, यह उपभोक्ता-उन्मुख कार्यों के एक सेट का विकल्प है जो दीर्घावधि में उद्यम को स्थिरता, विकास और समृद्धि प्रदान कर सकता है।

एक मार्केटिंग रणनीति बनाने से आपको सवालों के जवाब देने की अनुमति मिलती है कि क्या कोई व्यवसाय या नया उत्पाद मांग में होगा, सेवा किसके लिए लक्षित होगी, लक्षित दर्शक कौन हैं और उन तक कैसे पहुंचा जाए। इसके विकास की प्रक्रिया में, निम्नलिखित कार्य हल किए गए हैं:

• व्यवसाय इकाई के मिशन और लक्ष्यों की परिभाषा;
• निदान बाहरी वातावरणप्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष प्रभाव (मैक्रो- और माइक्रोएन्वायरमेंट);
• आंतरिक क्षमता का विश्लेषण;
• लक्षित दर्शकों की मांग विभाजन, पहचान और अध्ययन;
• रणनीतिक विकल्पों का विकास और पूर्वानुमान सहित सबसे उपयुक्त रणनीति का चयन आर्थिक दक्षताइसका आवेदन;
• परिणामों की निगरानी और परिणाम प्राप्त करने के बाद परिवर्तन करने के लिए उपकरणों की परिभाषा।

अंततः, विपणन रणनीति का चुनाव तीन कारकों की बातचीत से निर्धारित होता है: व्यवसाय की प्रतिस्पर्धी स्थिति, फर्म के सामने रणनीतिक लक्ष्य और उद्देश्य, और इसके विकास का चरण। जीवन चक्र.

आज की दुनिया में, एक उद्यम की अपनी मार्केटिंग रणनीति के विकास से जुड़ा महत्व लगातार बढ़ रहा है। सभी व्यावसायिक संस्थाओं के लिए उपयुक्त कोई एकल विपणन रणनीति नहीं है। प्रत्येक व्यक्तिगत उद्यम, संगठन, फर्म स्वाभाविक रूप से अद्वितीय है, और इसलिए एक विपणन रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया अद्वितीय होनी चाहिए और उद्यम की बाजार स्थिति, इसकी आंतरिक क्षमता, प्रतियोगियों के व्यवहार, उत्पादों की विशेषताओं आदि पर निर्भर करती है।

विपणन रणनीति विकसित करने के लिए एल्गोरिथम

टिप्पणी 1

विपणन रणनीति का विकास रणनीतिक योजना के प्रमुख चरणों में से एक है। एक आर्थिक इकाई की गतिविधियों के परिणाम काफी हद तक इसके विकास की गुणवत्ता पर निर्भर करते हैं।

एक विपणन रणनीति के विकास में चरणों की एक श्रृंखला के माध्यम से लगातार जाने की आवश्यकता शामिल है। सामान्यीकृत रूप में, इसके निर्माण के लिए एल्गोरिथम चित्र 2 में दिखाया गया है।

चित्रा 2. एक विपणन रणनीति विकसित करने के लिए एल्गोरिथम। लेखक24 - छात्र पत्रों का ऑनलाइन आदान-प्रदान

इस प्रकार, एक विपणन रणनीति के विकास में 8 चरणों का अनुक्रमिक मार्ग शामिल है, जो संगठन के बाहरी विपणन वातावरण के विश्लेषण से शुरू होता है और रणनीति की प्रभावशीलता के प्रारंभिक मूल्यांकन के साथ समाप्त होता है और प्रगति की निगरानी के लिए उपकरण और विधियों का निर्धारण करता है। इसके कार्यान्वयन का।

यह तरीका अकेला नहीं है। मार्केटिंग रणनीति विकसित करने के अन्य तरीके हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, डी। क्रेवेंस के अनुसार, मार्केटिंग रणनीति को विकसित करने और लागू करने की सतत प्रक्रिया को सशर्त रूप से 4 चरणों में विभाजित किया जा सकता है:

• स्थिति अनुसार विश्लेषण;
• एक विपणन रणनीति का विकास;
• एक विपणन कार्यक्रम या विपणन मिश्रण का विकास;
• रणनीति के कार्यान्वयन।

आम तौर पर स्वीकृत दृष्टिकोण के अनुसार, एक विपणन रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया में उद्यम के मिशन और लक्ष्यों को परिभाषित करना, इसके विकास की मूल रणनीति या रणनीतिक दिशा का निर्धारण करना, प्रतिस्पर्धी स्थिति बनाना और सीधे विपणन रणनीति को लागू करना (कार्यान्वित करना) शामिल है।

उनके अर्थ और सामग्री में, सभी दृष्टिकोण एक दूसरे के काफी करीब हैं। एक तरह से या किसी अन्य, वे संगठन के बाहरी और आंतरिक वातावरण का विश्लेषण करने, अवसरों की पहचान करने और इसके विकास को प्राथमिकता देने, लक्ष्य निर्धारण, प्रतिस्पर्धा करने के तरीके की पसंद और लक्ष्यों को प्राप्त करने के उपायों को विस्तृत करने की आवश्यकता को दर्शाते हैं।

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हम पेशेवर रूप से मार्केटिंग रणनीतियां बनाते हैं। लेकिन अगर आप अपने दम पर एक रणनीति विकसित करने की योजना बना रहे हैं, तो हमारी चरण-दर-चरण मार्गदर्शिका का उपयोग करें। यह प्रायोगिक उपकरणएक व्यापक विपणन रणनीति का निर्माण। मैंने मुख्य पहलुओं का वर्णन करने पर ध्यान केंद्रित किया, जिसका अध्ययन अधिकांश कंपनियों के लिए व्यावहारिक समझ में आता है।

एक दो मिनट में मार्केटिंग रणनीति के बारे में बात करना संभव है, लेकिन इससे बहुत कम लाभ होता है। इसलिए, लेख को पढ़ने का समय लगभग एक घंटा है। साथ ही अतिरिक्त सामग्री के लिए फुटनोट भी हैं। आप इसे तुरंत पढ़ सकते हैं, लेकिन लिंक को सहेजना और आवश्यकतानुसार सामग्री का संदर्भ लेना बेहतर है।

रणनीति बाजार और प्रतिस्पर्धा के साथ काम करती है। विपणन ग्राहक व्यवहार पर केंद्रित है। इसका काम खरीदारों का उत्पादन करना है। ऐसा करने के लिए, ग्राहकों को उनके मूल्यों को जानने, समझने और उनके साथ सही संबंध बनाने की आवश्यकता है।

मार्केटिंग रणनीति का लक्ष्य उपभोक्ताओं के साथ बेहतर संपर्क के माध्यम से प्रतिस्पर्धा का सामना करना है।

कुछ कंपनियां हमेशा दूसरों से आगे होती हैं। उद्योग संबद्धता कोई मायने नहीं रखती - एक ही उद्योग के भीतर कंपनियों की लाभप्रदता में अंतर उद्योगों के बीच के अंतर से अधिक है।

विपणन रणनीति विकास: बाजार विश्लेषण

लक्ष्य विपणन विश्लेषणबाजार - यह समझने के लिए कि लाभ कमाने के लिए सकारात्मक तत्वों का शोषण करते हुए उद्योग के नकारात्मक तत्वों को कैसे सुचारू किया जाए।

चरण 1. हम उस बाज़ार की सीमाओं को परिभाषित करते हैं जिसमें कंपनी काम करती है

हम परिभाषित करते हैं कि हमारी कंपनी के लिए "बाजार" की अवधारणा में क्या शामिल है। यदि आप केवल अपने उत्पाद पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो कई अवसरों और खतरों को नजरअंदाज करना आसान होता है। कोला बाजार पर बाजार अनुसंधान समान पेय तक ही सीमित नहीं है।

चयनित बाजार के लिए, हम उद्योग के पूर्ण परिचालन चक्र के समय का अनुमान लगाते हैं। यह वह अवधि है जिसकी गहराई का पूर्वानुमान लगाया जाएगा।

स्टेज 2. उद्योग के भीतर मूल्य श्रृंखला बनाएं

मार्केटिंग रणनीति से लगातार प्राप्त होने वाला अन्य उद्योग क्षेत्रों में प्रवासन है। ऐसा करने के लिए, हम यह पता लगाते हैं कि हमारे उद्योग में कौन से समूह मौजूद हैं और उनमें लाभ कैसे वितरित किया जाता है।

विमानन उद्योग मूल्य श्रृंखला का भारित ROIC, 10-वर्ष की अवधि, McKinsey & Company

स्टेज 3. उद्योग का एक बहुआयामी नक्शा बनाएं

बाज़ार का पहला "शीर्ष दृश्य" एक बहुआयामी बाज़ार मानचित्र का उपयोग करके प्राप्त किया जा सकता है। कार्यक्षेत्र उद्योग के भीतर मूल्य श्रृंखला है। क्षैतिज रूप से - मुख्य मानदंड जिसके द्वारा उद्योग के खिलाड़ी भिन्न होते हैं। एक नियम के रूप में, ये हैं: भूगोल, मूल्य खंड, उत्पादित उत्पाद का प्रकार।

नतीजतन, उद्योग के खिलाड़ियों के सभी प्रमुख समूहों के व्यापार मॉडल को बहुआयामी मानचित्र पर रखा जाता है, उदाहरण के लिए, अचल संपत्ति बाजार का।

एक बहुआयामी नक्शा विपणन बाजार विश्लेषण के लिए बुनियादी उपकरण है।

अलग-अलग मार्केट सेगमेंट के आकर्षण को निर्धारित करने के लिए, हम उन्हें डिजिटाइज़ करते हैं। आप जितना अधिक विस्तृत डेटा प्राप्त कर सकते हैं, उतना अच्छा है। न्यूनतम आवश्यक पैरामीटर: बाजार की मात्रा, समय क्षितिज के भीतर विकास दर, लाभप्रदता

हम प्रतियोगियों के विकास की दिशा पर ध्यान देते हैं - क्या यह अन्य भूगोल, संबंधित गतिविधियों आदि में प्रवेश करने की योजना है।

एक विपणन रणनीति का विकास: प्रतिस्पर्धियों के व्यापार मॉडल का विश्लेषण

एक बहुआयामी मानचित्र की मदद से, प्रतियोगियों के व्यापार मॉडल की समानता का आकलन किया जाता है और विकास के होनहार क्षेत्रों का निर्धारण किया जाता है जो प्रतिस्पर्धा से अतिभारित नहीं होते हैं। आइए रूसी संघ में गहनों के खुदरा उद्योग का विपणन विश्लेषण करें।

चरण 4. हम सबसे बड़ी और सबसे कम प्रतिस्पर्धा वाले क्षेत्रों का निर्धारण करते हैं

पहली चीज जो आपका ध्यान खींचती है (और यह अधिकांश उद्योगों पर लागू होगी) यह है कि प्रतिस्पर्धियों के बीच अंतर न्यूनतम हैं। MJZ में 10,000 से अधिक SKU के वर्गीकरण के साथ चांदी के बर्तन की उपस्थिति या अनुपस्थिति, प्रतियोगिता में हार का कारण नहीं बनेगी, न ही अल्माज़ होल्डिंग आगे बढ़ेगी। भेदी उत्पादों के प्रकार, अल्ट्रासोनिक सफाई सेवाओं और जौहरी में सूक्ष्म अंतर का भी निर्णायक प्रभाव नहीं होता है। द्वितीयक कारकों के कारण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त किया जाता है - सलाहकारों के काम का स्थान और गुणवत्ता।

बहुआयामी उद्योग मानचित्र का विश्लेषण नए बाजार खंडों को खोजने के लिए दिशा-निर्देश सुझाता है। उदाहरण के लिए, टाइपसेटिंग गहने बनाते समय पेंडोरा ने व्यक्तित्व और अनुकूलन की बढ़ती प्रवृत्ति का इस्तेमाल किया। कंपनी खोली नई श्रेणीऔर खुद को अन्य आभूषण निर्माताओं/खुदरा विक्रेताओं के उद्योग से अलग किया।

एक विपणन रणनीति का विकास: उपभोक्ताओं द्वारा प्रतिस्पर्धियों की धारणा का विश्लेषण

वास्तव में, प्रतिस्पर्धी अपने व्यवसाय मॉडल को कैसे परिभाषित करते हैं, यह उतना महत्वपूर्ण नहीं है। मायने यह रखता है कि उपभोक्ता क्या सोचते हैं।

मैंने दर्जनों मार्केटिंग रणनीतियाँ देखी हैं। लगभग हर कोई, जैसे कि सम्मोहित, एक ही पैटर्न के अनुसार बनाया गया है - वे एक सफल प्रतियोगी को देखते हैं और वही करते हैं, थोड़ा अधिक या थोड़ा सस्ता पेश करते हैं। ग्राहकों के एक ही समूह पर ध्यान दें। उत्पादों और सेवाओं की श्रेणी को परिभाषित करें क्योंकि यह बाजार में स्वीकार की जाती है। नतीजतन, कंपनियां एक-दूसरे से अप्रभेद्य हो जाती हैं।

चरण 5. प्रतिस्पर्धियों के मौजूदा व्यवसाय मॉडल को परिष्कृत करें

सबसे पहले, हम उद्योग में स्वीकृत पथ को परिभाषित करते हैं - यह स्पष्ट रूप से समझने के लिए कि किससे दूर रहना है। ऐसा करने के लिए, हम उन कारकों की एक सूची संकलित करेंगे जिन पर कंपनियां एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करती हैं। केवल हमारा बाजार महत्वपूर्ण है, जिसकी सीमाएं हमने पहले परिभाषित की थीं। तीन सितारा होटल के मालिक को नहीं लिखना चाहिए विशिष्ट सुविधाएंबुर्ज अल अरब।

प्रतियोगिता के क्षेत्रों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा सभी के लिए विशिष्ट है। इसलिए मैंने इसे पहले ही खींच लिया है। मूल्य, उत्पाद लाइन की चौड़ाई, उत्पाद की गुणवत्ता, सेवा की गुणवत्ता, ब्रांड और इतने पर। ऊर्ध्वाधर अक्ष इन प्रतिस्पर्धी कारकों में से प्रत्येक के लिए आपूर्ति खरीदारों का स्तर है। जितना अधिक स्कोर, उतना अधिक कंपनी ग्राहकों को प्रदान करती है और इसलिए, इस दिशा में अधिक निवेश करती है।

अब हम चार्ट पर आपकी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों की प्रोफाइल बनाते हैं। संभावना की एक बड़ी डिग्री के साथ, भले ही कई, कई प्रतियोगी तैयार किए गए हों, अधिकांश प्रोफाइल तीन पंक्तियों में विलीन हो जाएंगे।

• उद्योग के नेताओं। उच्च गुणवत्ता, मशहूर ब्रांडऔर महंगी कीमत
• बजट कंपनियां। यह स्पष्ट नहीं है कि कौन और किस गुणवत्ता के साथ, लेकिन सस्ता है
• मध्यम किसान। सबसे बड़ी श्रेणी। गुणवत्ता कुछ भी नहीं है। और ब्रांड अपेक्षाकृत प्रसिद्ध है। और खरीदार हैं। और कीमत सस्ती है, हालांकि कम नहीं है। अधिकांश कंपनियाँ इसी क्षेत्र में पैदा होती हैं, रहती हैं और मर जाती हैं।

यदि आप परिणामी तस्वीर को लंबे समय तक देखते हैं, तो आप समझते हैं कि प्रतियोगियों के बीच ऑफ़र में अंतर केवल कंपनियों को दिखाई देता है, और उपभोक्ता के दृष्टिकोण से, कई कारकों में अंतर नगण्य है।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: मार्केट ड्राइवर्स का विश्लेषण

स्टेज 6. हम बाजार की प्रतिस्पर्धी ताकतों का निर्धारण करते हैं। 5 कुली बल

अल्पावधि में, हजारों कारक बाजार के विकास को प्रभावित करते हैं। 5 मार्केट ड्राइवर्स लॉन्ग टर्म एनालिसिस के साथ काम करते हैं। पोर्टर का मॉडल महत्वपूर्ण है क्योंकि यह अंतर्दृष्टि प्रदान करता है कि बाजार की लाभप्रदता जिस तरह से है वह क्यों है। विश्लेषण उद्योग के खिलाड़ियों की लागत और राजस्व के बीच के अंतर की व्याख्या करता है। बाजार में सबसे मजबूत ड्राइविंग बल उद्योग की लाभप्रदता निर्धारित करता है और यही वह है जो विपणन रणनीति का आधार बनता है।

नए खिलाड़ियों की एंट्री पर खतरा. बाजार में प्रवेश के लिए बाधाओं को उठाना हर मौजूदा खिलाड़ी की जिम्मेदारी है। एक उद्योग जितना अधिक आकर्षक होता है, उतनी ही अधिक संभावना होती है कि नए लोगों से प्रतिस्पर्धा का संभावित खतरा वास्तविक रूप में बदल जाएगा। नए खिलाड़ी बाजार हिस्सेदारी ले रहे हैं और कीमतें कम कर रहे हैं। बाजार विश्लेषण का लक्ष्य न केवल "क्या नए खिलाड़ी आ सकते हैं" प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना है, बल्कि "क्या नए खिलाड़ी आ सकते हैं और लाभदायक बने रह सकते हैं"।

आपूर्तिकर्ताओं का प्रभाव।मजबूत आपूर्तिकर्ता गुणवत्ता को सीमित कर सकते हैं, निषेधात्मक मूल्य निर्धारित कर सकते हैं, अपनी लागत उद्योग प्रतिभागियों पर डाल सकते हैं। आपूर्तिकर्ता मजबूत हैं यदि बाजार में केवल कुछ बड़े खिलाड़ी हैं, वे उच्च स्विचिंग लागत बनाने में सक्षम हैं, उनका राजस्व हमारे बाजार पर गंभीर रूप से निर्भर नहीं है, माल कम मात्रा में बेचा जाता है।

खरीदारों का प्रभाव।खरीदारों को कीमतें कम करने, गुणवत्ता में सुधार करने और अधिक सेवाएं प्रदान करने के लिए मजबूर किया जाता है। खरीदार बातचीत में मजबूत होते हैं यदि: बाजार में सीमित संख्या में खरीदार हैं जो बड़ी मात्रा में खरीदते हैं, वैकल्पिक प्रस्तावों का एक बड़ा चयन, उद्योग के उत्पादों को मानकीकृत और एकीकृत किया जाता है, दूसरे आपूर्तिकर्ता पर स्विच करना कम लागत से जुड़ा होता है

स्थानापन्न उत्पादों का खतरा।स्थानापन्न उत्पादों का खतरा अधिक है यदि वे बाजार में खिलाड़ियों के उत्पादों की तुलना में आकर्षक कीमत की पेशकश करते हैं, खरीदार को विकल्प उत्पाद पर स्विच करने की लागत कम है

प्रतियोगियों. मौजूदा बाजार के खिलाड़ियों के बीच प्रतिस्पर्धा किस हद तक किसी उद्योग की लाभप्रदता को कम करती है, यह उसकी तीव्रता और आधार पर निर्भर करता है। प्रतिस्पर्धा की तीव्रता अधिक है यदि बाजार में कई खिलाड़ी हैं जो आकार और ताकत में लगभग बराबर हैं, बाजार की विकास दर कम है, प्रतिभागियों के बीच समन्वय मुश्किल है, और बाजार से बाहर निकलने के लिए बाधाएं अधिक हैं।

स्टेज 7. हम बाजार की प्रतिस्पर्धी ताकतों का फिर से विश्लेषण करते हैं

बाजार की प्रेरक शक्तियों का दो बार विश्लेषण करने की सलाह दी जाती है। उद्योग में मामलों की स्थिति हमेशा के लिए निर्धारित नहीं होती है। भविष्य को आकार देने वाले रुझानों की तलाश करने के बजाय, उस भविष्य की पूरी तस्वीर पेश करना बेहतर है।

बाजार के पुन: विश्लेषण का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि क्या उद्योग समय के साथ कम या ज्यादा आकर्षक हो जाएगा।

मार्केटिंग रणनीति विकास: बिक्री फ़नल विश्लेषण

स्टेज 8. बिक्री फ़नल की "अड़चन" को परिभाषित करें

अधिकांश तेज़ तरीकासमझें कि वर्तमान मार्केटिंग रणनीति कहाँ विफल होती है: बिक्री फ़नल के साथ मामलों की स्थिति का विश्लेषण करें। विश्लेषण का उद्देश्य: "अड़चन" खोजने के लिए, इसकी घटना के कारण और "विस्तार" की विधि।

चरण 9. हम समस्याओं के कारणों और प्रतिकार के तरीकों की तलाश कर रहे हैं

"अड़चन" की पहचान करने के बाद, हम इसकी घटना के कारणों की पहचान करते हैं और कंपनी के लिए संभावित कार्यों के प्रस्ताव विकसित करते हैं

एक विपणन रणनीति का विकास: वर्तमान प्रतिस्पर्धी लाभों का आकलन

यह जानना कि क्या किसी कंपनी का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ आवश्यक है। यदि कोई व्यवसाय प्रतिस्पर्धियों से हारता है, तो उसका भविष्य बाजार के अन्य खिलाड़ियों के कार्यों पर निर्भर करता है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ एक विपणन रूपक नहीं है, बल्कि एक विशिष्ट और परिकलित संकेतक है।

चरण 10। हम कंपनी के वर्तमान प्रतिस्पर्धी लाभ का मूल्यांकन करते हैं ("संपूर्ण रूप से" या व्यक्तिगत खंडों के संदर्भ में)

एक उत्पाद खरीदना, उपभोक्ता लाभ का एक सेट प्राप्त करने की अपेक्षा करता है: मूर्त, अमूर्त और मनोवैज्ञानिक। इन लाभों के लिए, वह भुगतान करने को तैयार है। इसलिए, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों का विश्लेषण खरीदार के लिए अधिकतम मूल्य (डब्ल्यूटीपी, भुगतान करने की इच्छा) या उत्पाद के आर्थिक मूल्य की गणना के साथ शुरू होता है।

एक कंपनी को एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होता है जब एक उपभोक्ता अपने उत्पाद के लिए भुगतान करने के लिए अधिकतम मूल्य का भुगतान करने को तैयार होता है, जिसमें व्यवसाय की लागत सबसे अच्छे प्रतियोगी की तुलना में अधिक होती है।

एक उत्पाद की कीमत एक कंपनी और प्रतिस्पर्धियों के लिए समान हो सकती है, लेकिन खरीदार के लिए मूल्य में अंतर भिन्न हो सकता है। प्रतिस्पर्धी #1 कम लागत के साथ प्रति यूनिट अधिक लाभ प्राप्त करता है। प्रतियोगी #2, अधिक ग्राहक लाभ की पेशकश, बेचता है अधिकउपभोक्ता।

प्रतिस्पर्धी लाभों के विश्लेषण पर आधारित एक विपणन रणनीति अनिवार्य रूप से तीन चरों वाला एक खेल है। नीचे दी गई तालिका कंपनी की कुछ संभावित प्रतिस्पर्धी स्थितियों को दर्शाती है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ जितना अधिक होगा, उतना बड़ा क्षेत्र जिस पर कंपनी खेलती है और प्रतिस्पर्धात्मक संघर्ष में उसके हाथ उतने ही मुक्त होते हैं। कीमत के संदर्भ में, यह अन्य बाजार सहभागियों के लिए खेल के नियमों को निर्धारित करता है, सीधे उनके मुनाफे को प्रभावित करता है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की गणना और सिद्ध किया जाता है। किसी विशेषज्ञ या प्रबंधक की राय के आधार पर उनकी उपस्थिति स्थापित नहीं की जा सकती।

एक मार्केटिंग रणनीति सबसे अधिक टिकाऊ होती है जब प्रतिस्पर्धात्मक लाभवास्तविक कंपनी संसाधनों के आधार पर

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: भविष्य के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के लिए आधार खोजना

स्टेज 11. कंपनी के पास मौजूद संसाधनों का निर्धारण करें

"घमंड प्रबंधन" की अवधारणा है - प्रमुख अपनी कंपनी के लाभों के द्रव्यमान के बारे में बात करता है, लेकिन करीब से जांच करने पर पता चलता है कि ये सभी फायदे किसी भी तरह से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ से जुड़े नहीं हैं, या यों कहें कि वे प्रभावित नहीं करते हैं कंपनी का वित्तीय परिणाम।

इसलिए, सबसे पहले, उन संसाधनों को पार करना आवश्यक है जो विशेष मूल्य के नहीं हैं। ऐसा करने के लिए, हम लगातार खुद से 6 सवाल पूछते हैं।

चरण 12. हम चयनित संसाधनों की स्थिरता का मूल्यांकन करते हैं

ऐसे संसाधन मिलने के बाद जो प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का आधार बन सकते हैं, हम सुरक्षा के लिए उनकी जाँच करते हैं। यदि कोई संसाधन प्रतियोगियों द्वारा जल्दी और आसानी से कॉपी किया जा सकता है, तो आप उन पर गंभीरता से भरोसा नहीं कर सकते। 5 कारक कॉपी सुरक्षा सुनिश्चित करते हैं

• दुर्लभ और अद्वितीय संसाधन।
• संसाधन जो लंबे अनुभव का परिणाम हैं।
• आर्थिक शक्ति द्वारा समर्थित संसाधन।
• नकली प्रूफ संसाधन।
• कारण अस्पष्ट

उन संसाधनों का चयन करना जो विकसित विपणन रणनीति का आधार बनेंगे, हम समय क्षितिज के परिप्रेक्ष्य में उनके नियंत्रण के लिए सिस्टम पेश करते हैं। कोई भी संसाधन प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का शाश्वत आधार नहीं होगा। संसाधन समाप्त हो गए हैं - बाहरी वातावरण में परिवर्तन के कारण और गलत के कारण प्रबंधन निर्णय. मूल्यवान संसाधनों को बर्बाद करने का सबसे आम तरीका उन्हें हर संभव तरीके से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोत के रूप में उपयोग करने का प्रयास करना है।

एक विपणन रणनीति का विकास: वफादार उपभोक्ताओं के साथ काम करने की रणनीति

चरण 13: वफादारी की गलत धारणाओं को तोड़ना

यह सोचना आम है कि सबसे अच्छे ग्राहक वफादार ग्राहक होते हैं। ऐसा हमेशा नहीं होता है। वफादारी और लाभ के बीच की कड़ी आमतौर पर मानी जाने वाली तुलना में बहुत कमजोर है। उपभोक्ता वफादारी से संबंधित 3 गलत धारणाएं हैं।

वफादार उपभोक्ता उच्च कीमत चुकाने को तैयार हैं।साक्ष्य वफादार खरीदारों की ओर से कम कीमत संवेदनशीलता का समर्थन नहीं करता है। इसके विपरीत, ग्राहक अपनी वफादारी के लिए इनाम की उम्मीद करते हैं। लंबे समय तक खरीदारी करने वाले उपभोक्ताओं के लिए छूट औसतन 5-7% है।

वफादार ग्राहकों की सेवा करना सस्ता है।एक नियम के रूप में, स्थिति बिल्कुल विपरीत दिखती है। ग्राहक कंपनी के लिए अपने मूल्य के बारे में जानते हैं और प्रीमियम सेवा या छूट प्राप्त करने के लिए अपनी स्थिति का उपयोग करते हैं।

वफादार ग्राहक आपकी कंपनी के बारे में बात फैलाते हैं. नियमित खरीदार आपकी कंपनी के अधिवक्ता हो सकते हैं। और वे नहीं हो सकते हैं। ग्राहक वफादार है, लंबे समय से ग्राहक है, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि वह फेसबुक पर नोट्स पोस्ट करता है और हर मौके पर कंपनी के बारे में बात करता है।

चरण 14. मौजूदा उपभोक्ताओं द्वारा खरीदारी जारी रखने की संभावना की गणना करें

उपभोक्ता वफादारी शाश्वत नहीं है। "वफादार ग्राहक" की स्थिति की नियमित पुन: जाँच आवश्यक है। प्रश्न का उत्तर जानना महत्वपूर्ण है: "एक वफादार उपभोक्ता कब एक होना बंद कर देता है?"। अधिक सटीक रूप से, "ग्राहक को खोना कब लाभदायक होता है?"। सिर्फ इसलिए कि खरीदारों का एक समूह अतीत में लाभदायक रहा है, इसका मतलब यह नहीं है कि यह भविष्य में लाभदायक रहेगा। जैसे ही उपभोक्ता खरीदारी गतिविधि कम करते हैं और मुनाफा कमाना बंद कर देते हैं, व्यवसायों को तुरंत उनके साथ संबंध बनाए रखने में निवेश करना बंद कर देना चाहिए।

विश्लेषण इस तथ्य से जटिल है कि ग्राहकों के व्यवहार पैटर्न जो अक्सर खरीदते हैं और शायद ही कभी खरीदते हैं। नीचे दिया गया चार्ट दो ग्राहकों द्वारा की गई खरीदारी का उदाहरण दिखाता है। एक ने 2.6 और 8 महीने में खरीदा, दूसरा - 1 और 8 में। संबंधों के विकास में किसके साथ निवेश करना है?

व्यक्तिगत रूप से, मुझे क्लाइंट नंबर 1 अधिक पसंद है क्योंकि वह लाया था अधिक पैसे. लेकिन क्लाइंट नंबर 2 के साथ संबंध विकसित करना बेहतर है। उसकी खरीदारी की आवृत्ति से उसके दोबारा संपर्क करने की संभावना बढ़ जाती है। ग्राहक व्यवहार पैटर्न #1—लगातार ख़रीदना—सुझाव देता है कि पिछले चार महीने का नो-बाय अंतराल किसी रिश्ते के अंत का संकेत दे सकता है।

निरंतर खरीदारी की संभावना निर्धारित करने के लिए कई फ़ार्मुलों का उपयोग किया जाता है, अर्थात, उपभोक्ता निष्ठा बनाए रखना, हम सबसे सरल प्रस्ताव देते हैं (जटिल गणनाओं में अधिक धारणाएँ शामिल होती हैं, जो उनके अनुमानित मूल्य को कम करती हैं)

इस फॉर्मूले को ऊपर वर्णित दो ग्राहकों पर लागू करने पर, हम पाते हैं कि उपभोक्ता नंबर 2 की वफादारी बनाए रखने की संभावना लगभग डेढ़ गुना अधिक है।

स्टेज 15. वफादारी के विभिन्न स्तरों वाले ग्राहकों के लिए मार्केटिंग रणनीति चुनना

विपणन में निवेश करने का निर्णय केवल लाभ पर निर्भर होना चाहिए। बड़ी संख्या में खरीदारों के लिए विपणन की लागत जो कम मात्रा में कम मार्जिन वाले उत्पाद खरीदते हैं, लाभ से अधिक हो सकते हैं। वफादार ग्राहकों की भविष्य की लाभप्रदता को समझने के लिए, हम औसत आवधिक लाभ को उनकी आगे की गतिविधि की संभावना से गुणा करते हैं।

उपभोक्ताओं की वफादारी और कंपनी को मिलने वाले लाभ की मात्रा के आधार पर, हम अनुशंसा करते हैं कि आप W.Reinartz और V.Kumar द्वारा प्रस्तावित संबंधों के निर्माण के लिए विभिन्न मार्केटिंग रणनीतियों का पालन करें।

एक विपणन रणनीति का विकास: लक्षित दर्शकों का निर्धारण

"औसत खरीदार" प्रकृति में मौजूद नहीं है। "हर किसी" को बेचने का निर्णय इस सवाल की ओर ले जाता है कि इन "हर किसी" को कहां खोजना है और उन्हें क्या देना है। नतीजतन, यह पता चला है कि "हर कोई" "हर जगह" के लिए देखा जाना चाहिए और "सब कुछ" की पेशकश की जानी चाहिए। ऐसी मार्केटिंग रणनीति किसी भी कंपनी के बजट को खत्म कर देगी।

उपभोक्ता विभाजन की आवश्यकता को समझता है के सबसेकंपनियों। समस्या यह है कि लिंग और आयु (बी2सी खंड में) या निर्णय निर्माता की स्थिति (बी2बी खंड में) अक्सर विभाजन करते समय मुख्य विशेषताओं के रूप में उपयोग की जाती है। वस्तुओं और सेवाओं के अधिकांश बाजारों के लिए, लिंग और आयु उपभोक्ता की वर्णनात्मक विशेषताएं हैं जो एक रत्ती भर भी यह समझने की अनुमति नहीं देती हैं कि ग्राहक ने यह या वह उत्पाद क्यों खरीदा। उपभोक्ता विभाजन के लिए जनसांख्यिकीय और सामाजिक मानदंड केवल एक कारण से इतने व्यापक हैं - उन्हें परिभाषित करना सबसे आसान है।

स्टेज 16। हम उपभोक्ता विभाजन करते हैं

उपभोक्ताओं को विभाजित करने का अर्थ है उनके बीच के अंतर को समझना। अच्छे विभाजन का मुख्य मानदंड यह है कि हम खरीदारों के कार्यों को समझते हैं। विभाजन 4 नियमों के अनुपालन में सही ढंग से किया जाता है।

महत्वपूर्ण अंतर।खंड ऐसे ग्राहकों से बने होते हैं जो एक-दूसरे के समान होते हैं लेकिन अन्य समूहों से भिन्न होते हैं। समाजशास्त्रीय मानदंडों के संदर्भ में समानता की तुलना में आवश्यकताओं और व्यवहार में समानता कहीं अधिक महत्वपूर्ण है।

पहचान. कंपनी ग्राहकों के किसी विशेष खंड से संबंधित होने का सटीक निर्धारण करने में सक्षम है। सामाजिक-जनसांख्यिकीय मानदंड खंडों की पहचान करने (लेकिन नहीं बनने) के लिए बिल्कुल सही हैं।

उपलब्धता. कंपनी प्रत्येक सेगमेंट में उपभोक्ताओं तक "पहुंच" करने में सक्षम है।

लाभ और अनुनय. कंपनी लाभ कमाते हुए चुनिंदा सेगमेंट के उपभोक्ताओं को प्रभावित करने और उनकी सेवा करने में सक्षम है।

मुख्य बात उपयोगिता की दिशा में आगे बढ़ना है, सूचना एकत्र करने में आसानी नहीं। यह समझना कि कोई ग्राहक क्यों खरीदता है और वे इसे कैसे करते हैं, केवल उनका वर्णन करने से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है।

B2C बाजार में उपभोक्ता विभाजन मानदंड के उदाहरण

B2B बाज़ार में उपभोक्ता विभाजन मानदंड के उदाहरण

यदि किसी कंपनी की मार्केटिंग रणनीति का विकास संसाधनों या समय द्वारा सीमित है, तो हम अनुशंसा करते हैं कि खरीदारों के जटिल विभाजन के बजाय, पहले वर्तमान खरीदारों के बीच सबसे अधिक लाभदायक खंड की पहचान करें और उस पर ध्यान केंद्रित करें।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: लाभदायक ग्राहक खोजना

आम तौर पर, कंपनियां अपने द्वारा लाए जाने वाले राजस्व को ध्यान में रखते हुए ग्राहकों को "बड़े" और "छोटे" में विभाजित करती हैं। मुख्य कारण यह है कि यह करना सबसे आसान है। राजस्व एक अनुबंध या चेक में एक विशिष्ट राशि है। साथ ही, कंपनी के लिए ग्राहक के व्यवसाय का आकार महत्वपूर्ण नहीं है, बल्कि इससे प्राप्त आय महत्वपूर्ण है। सबसे अच्छे ग्राहक वे हैं जो सबसे अधिक लाभ लाते हैं।

चरण 17. लक्षित दर्शकों की संख्या 1 खोजें: लाभदायक ग्राहक

लाभ केवल राजस्व और लागत के बीच का अंतर नहीं है, भले ही सही ढंग से गणना की गई हो। लाभदायक ग्राहकों वाली कंपनी के लक्षित दर्शकों का निर्धारण करने में अप्रत्यक्ष और भविष्य की आय शामिल होती है।

भविष्य के मुनाफे की गणना करने के लिए, हम ग्राहक के जीवन चक्र (सीएलवी, ग्राहक आजीवन मूल्य) का मूल्य निर्धारित करते हैं। जीवन चक्र मूल्य की गणना के लिए एक सरल सूत्र निरंतर नकदी प्रवाह और एक अनंत समय क्षितिज मानता है।

उन लोगों के लिए, जो मेरे जैसे, इस तरह के फॉर्मूलों को देखते हुए ठंडे पसीने में बह जाते हैं, मैं फिटनेस क्लब आगंतुकों के लक्षित दर्शकों के आजीवन मूल्य की गणना करने का एक स्पष्ट उदाहरण दूंगा।

चरण 18. हम लाभप्रदता के विभिन्न स्तरों वाले ग्राहकों के लिए एक मार्केटिंग रणनीति चुनते हैं

कंपनी के लक्षित दर्शक: बहुत लाभदायक ग्राहक। रखना लक्ष्य है। कभी भी बहुत अधिक लाभदायक ग्राहक नहीं होते हैं, इसलिए यह समझ में आता है कि प्रत्येक उपभोक्ता का व्यक्तिगत रूप से विश्लेषण किया जाए, न कि एक समूह के रूप में।

• आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि आप पूरी तरह से जानते हैं कि ये ग्राहक इतना पैसा क्यों लाते हैं। जानें कि वे क्या खोज रहे हैं और आप उन्हें क्या दे रहे हैं।
• उन कारणों को खोजना आवश्यक है जो इस पूरे समूह के लिए सामान्य हैं।वे विपणन रणनीति का आधार बनेंगे।
• लाभदायक ग्राहकों के साथ काम करने में मुख्य गलती उनकी देखरेख करना शुरू करना है। मूल्यवान ग्राहकों को पुरस्कृत किया जाता है, लेकिन अत्यधिक नहीं। अन्यथा, वे समझेंगे कि आपको उनकी आवश्यकता है। और यह सौदेबाजी, मनमौजी व्यवहार का प्रयास है।
• लाभदायक ग्राहकों के बारे में आपने जो कुछ भी सीखा है, उनके साथ कैसे बातचीत करें, इसे पूरे भरोसे के साथ रखें।

कंपनी के लक्षित दर्शक: "मध्यम किसान"।लक्ष्य मुनाफे को बनाए रखना या बढ़ाना है।

• दर्शकों की संभावित सॉल्वेंसी निर्धारित करें: ग्राहक के बटुए का आकार। आपको जानने की जरूरत है - क्या इस लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधि, कम से कम सैद्धांतिक रूप से, आपके उत्पाद या सेवा पर अधिक पैसा खर्च कर सकते हैं?
• बहुत सावधानी से मूल्यांकन करें कि आपके उत्पाद की लागत क्या हो सकती है।
• आपको मिले लक्षित दर्शकों के मुनाफे को व्यवस्थित और लगातार बढ़ाने की कोशिश करें। नियमित रूप से परिणामों की निगरानी करें।

कंपनी के लक्षित दर्शक: गैर-लाभकारी ग्राहक। लक्ष्य: लाभ बढ़ाएँ या उनसे छुटकारा पाएं। स्वाभाविक इच्छा ग्राहकों को कम से कम थोड़ा लाभदायक बनाने की कोशिश करना है। मुख्य गलती यह है कि राजस्व बढ़ाने के प्रयास में, कंपनियां अतिरिक्त सेवाएं देना शुरू कर देती हैं जिनकी ग्राहकों को आवश्यकता नहीं होती है। उपभोक्ताओं का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अधिक भुगतान नहीं करता है क्योंकि वे नहीं कर सकते। इसलिए, विचार की प्राथमिकता दिशा यह है कि ग्राहकों के इस समूह के लिए कंपनी की लागत को कैसे कम किया जाए।

गैर-लाभकारी ग्राहकों के लिए ऑफ़र बदलने के विकल्प:

• रखरखाव की लागत कम करें: तकनीकी और बिक्री के बाद के समर्थन को हटा दें
• आकर्षित करने के लिए विशेष रूप से कम लागत वाले चैनलों का उपयोग करें
• रखरखाव प्रक्रिया को स्वचालित करें
• अनुकूलित सेवाएं, स्पॉट-ऑन अनुकूलन प्रदान न करें
• सस्ते की दिशा में उत्पाद को अनुकूलित करें
• ला कार्टे मूल्य निर्धारण लागू करें
• न्यूनतम आदेश सीमा निर्धारित करें
• विशेष रूप से मानक अनुबंध प्रपत्रों, सार्वजनिक प्रस्तावों आदि का उपयोग करें।
• देर से भुगतान के लिए दंड लागू करें
• हड़बड़ी या आदेशों के त्वरित निष्पादन को खत्म करें, अंतिम मोड़ में पूरा करें
• ठीक है, कीमतें बढ़ाएं या अनुकूलित करें

एक विपणन विकास रणनीति का विकास: एक आशाजनक व्यवसाय मॉडल की परिभाषा

विपणन उपभोक्ता है। यह समझने के लिए कि क्या करना है, हमें यह समझना होगा कि उपभोक्ता क्या चाहते हैं। और यह मार्केटिंग रणनीति का पूरा बिंदु है।

चरण 19. हम उपभोक्ता अनुभव का अध्ययन करते हैं

ग्राहक को समझने के लिए, आपको उसके उपभोक्ता अनुभव में खुद को डुबोने की जरूरत है - उत्पाद का उपयोग करने के पूरे चक्र से गुजरें, और बहुत विस्तार से देखें।

विपणन रणनीति विकसित करने की सुविधा के लिए, उपभोक्ता अनुभव को अलग-अलग हिस्सों में तोड़ना बेहतर होता है - किसी उत्पाद की पसंद और खरीद से लेकर उस समय तक जब उसकी आवश्यकता नहीं होती है।

और प्रत्येक चरण में, दर्द बिंदुओं की तलाश करें - जिन कारणों से ग्राहक कंपनी के साथ आगे की बातचीत से इनकार करते हैं। ऐसा करने के लिए, हम प्रश्न पूछते हैं, यह समझने की कोशिश करते हैं कि उपभोक्ता के मन में क्या है: महँगा? कठिन? तेज़? सुरक्षित रूप से? असरदार? कानूनी? यह स्पष्ट है? अभी-अभी? और इसी तरह।

दर्द बिंदु तीव्रता में भिन्न होते हैं। याद रखें - आप देख रहे हैं कि आपने होटल में मिनीबार कहाँ छिपाया था। इसे पा लेने के बाद, आप यह निर्धारित करने की कोशिश करते हैं कि चारों तरफ खड़े होकर, क्या है और आपने कीमतों के साथ शीट कहाँ रखी है। और परिणामस्वरूप, पता करें कि रेफ्रिजरेटर में बोतलों की स्थिति को बदलना एक खरीद माना जाता है (ऐसी बात है)। साथ ही, मिनीबार केवल एक है, होटल सेवाओं की गुणवत्ता का सबसे महत्वपूर्ण घटक नहीं है।

चरण 20।हम विपणन अवसर पैदा करते हैं

अगर हमें दर्द बिंदु मिल गए हैं, तो यह बहुत अच्छा है। अब हम उन्हें कंपनी के विकास के लिए मार्केटिंग के अवसरों में बदलते हैं। मुख्य प्रश्न जो हम स्वयं से पूछते हैं, क्या ये समस्याएं हमारे उत्पाद में बुनी गई हैं? क्या वे इसके प्रत्यक्ष गुण हैं? क्या ओपेरा को उबाऊ माना जाता है? शैम्पू - बाल विकास के उद्देश्य से?

मुश्किल बिंदुओं को मार्केटिंग के अवसरों में बदलने के लिए, हम 7 टूल्स का उपयोग करते हैं, ग्राहक अनुभव के प्रत्येक चरण में उनका परीक्षण करते हैं।

(शास्त्रीय मॉडल 6 में, आइटम को पर्यावरण मित्रता कहा जाता है, हालांकि, रूस के लिए मॉडल को अपनाते हुए, हमने पाया कि हमारी स्थितियों में पर्यावरण की चिंता के बजाय व्यवसाय का सामाजिक अभिविन्यास काम करता है)

विपणन अवसरों की एक सूची प्राप्त करने के बाद, हम एक अंतिम विश्लेषण करते हैं: इसकी लागत कितनी है, क्या ग्राहक इसके लिए भुगतान करने को तैयार हैं और क्या यह हमारे प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को बढ़ाएगा।

चरण 21। हम एक नया व्यवसाय विकास मॉडल विकसित करते हैं

कुछ नया बनाने के लिए पैसा लगता है। वित्तपोषण के स्रोत खोजने के लिए, आपको बचत शुरू करने की आवश्यकता है। लागत कम करने के लिए, प्रतिस्पर्धियों की तुलना में, हम दो प्रश्न पूछते हैं:

1. प्रतियोगिता के किन कारकों को बाहर रखा जा सकता है? बहुत बार धन खर्च किया जाता है क्योंकि "यह यहां स्वीकार किया जाता है", "ऐतिहासिक रूप से ऐसा हुआ", और इसलिए नहीं कि यह खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण है
2. प्रतिस्पर्धा से कौन से कारक प्रभावित होते हैं? यदि प्रतिस्पर्धात्मक श्रेष्ठता हासिल करना मुश्किल है, तो आपको इस विशेष क्षेत्र में खरीदारों को प्रभावित करने की कोशिश नहीं करनी चाहिए। उनके विकास में निवेश कमजोरियों, आप यह हासिल करेंगे कि आपके पास कई ताकत और कमजोरियां होंगी। सर्वोत्तम गुणों में निवेश करें।

अगले दो प्रश्न खरीदारों के लिए एक नया प्रस्ताव परिभाषित करते हैं। दर्द / अवसरों के बिंदुओं के आधार पर हमने पाया:

1. कौन मौजूदा कारकउद्योग मानकों की तुलना में काफी सुधार किया जा सकता है? यहाँ मुख्य शब्द "मजबूत" है। हमेशा ऐसे समझौते होते हैं जिन्हें खरीदारों को स्वीकार करना पड़ता है। कुछ समय पहले, मास्को में एक घंटे के लिए टैक्सी का इंतजार करना आदर्श था। और हर कोई इसे सहता है। अब तक, एग्रीगेटर्स ने बाजार को नहीं बदला है।
2. प्रतिस्पर्धा के कौन से नए कारक, जो पहले उद्योग में अनुपस्थित थे, सृजित किए जा सकते हैं?

नतीजतन, हम एक नया, "होना", मूल्य वक्र - व्यापार विकास के लिए एक विपणन रणनीति बनाते हैं।

एक विपणन रणनीति का विकास: प्रतिस्पर्धी लाभ का चयन और गठन

चरण 22।संभावित प्रतिस्पर्धी लाभों की पहचान करें

हम जानते हैं कि हम किसके लिए मार्केटिंग रणनीति बना रहे हैं, भविष्य के कारोबार की एक छवि। यह एक प्रश्न का उत्तर देना बाकी है - हम प्रतियोगिता में क्या जीतेंगे।

• अध्ययन किए गए दर्द बिंदुओं के आधार पर, हम कंपनी के संभावित प्रतिस्पर्धी लाभों की पूरी सूची निर्धारित करते हैं। विभिन्न खंडों के लिए, वे भिन्न होंगे। एक फूल कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने का उदाहरण लें। लक्षित दर्शकों के बीच, हम उन लोगों को अलग करेंगे जो आवेग में फूल खरीदते हैं, एक पूर्व-नियोजित उपहार तैयार करते हैं, या कहें, घरों को सजाते हैं।
• हम प्रतिस्पर्धी लाभों के महत्व का मूल्यांकन करते हैं - उपभोक्ता की उपस्थिति के लिए भुगतान करने की इच्छा। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के विकास के लिए वे जितना अधिक पैसा देने को तैयार हैं, उसका महत्व उतना ही अधिक होगा। कार्य उपभोक्ता की विभिन्न "चाहों" की लंबी सूची से प्रमुख सफलता कारकों की एक छोटी सूची बनाना है।
• हम कंपनी और उसके प्रतिस्पर्धियों के चयनित प्रमुख लाभों के विकास की डिग्री का मूल्यांकन करते हैं।

हमने उद्योग के बहुआयामी मानचित्र के निर्माण के चरण में बाजार के आकार, इसकी क्षमता और प्रतिस्पर्धा की तीव्रता को पहले ही निर्धारित कर लिया था।

स्टेज 23।प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोतों की पहचान करें

• कोई भी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी की गतिविधियों का परिणाम है। प्रत्येक क्रिया में लागत लगती है और साथ ही उत्पाद खरीदने के लिए खरीदार की इच्छा को प्रभावित करती है। इसलिए, हम कंपनी की गतिविधियों को अलग-अलग प्रक्रियाओं में विभाजित करके कंपनी की सभी गतिविधियों की एक सूची बनाते हैं। विभिन्न व्यावसायिक प्रक्रियाओं के प्रतिच्छेदन पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनता है।
• यह समझने के बाद कि कौन सी गतिविधियाँ प्रत्येक पाए गए प्रतिस्पर्धी लाभों के विकास से जुड़ी हैं, हम उनके योगदान के आकार का अनुमान लगाते हैं।
• हम देखते हैं कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने में कितना खर्च होता है। कंपनी की किसी भी गतिविधि की अपनी लागत होती है।
• लागतों के आकार को समझने के बाद, हम उनके ड्राइवरों का निर्धारण करते हैं। वे जिस तरह से हैं, उसकी लागत क्यों है? लागत चालक विश्लेषण समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए प्रतियोगियों की लागत का आकलन करने में मदद करता है। सीधे डेटा प्राप्त करना मुश्किल है, लेकिन उन कारणों को समझकर जो लागत की मात्रा को प्रभावित करते हैं, हम प्रतिस्पर्धियों के खर्च की मात्रा का अनुमान लगा सकते हैं।

चरण 24।प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के लिए एक दिशा चुनना

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए केवल तीन संभावनाएँ हैं:

• बहुत अधिक लागत बढ़ाए बिना किसी उत्पाद को खरीदने की इच्छा बढ़ाएँ
• ख़रीदने की इच्छा पर बहुत कम प्रभाव के साथ, लागत में तेज़ी से कमी करें
• एक ही समय में खरीदने और लागत कम करने की इच्छा बढ़ाएं।

प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने की पेशकश के लिए, कुछ गतिविधियों को पुन: कॉन्फ़िगर करना आवश्यक है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के उद्देश्य से किए जाने वाले कार्यों को एक ही तर्क से जोड़ा जाना चाहिए। एम. पोर्टर का एक उत्कृष्ट उदाहरण साउथवेस्ट एयरलाइंस की कार्रवाइयों का समूह है जिसने इसके प्रतिस्पर्धी लाभ का निर्माण किया। नतीजतन, एयरलाइन 25 वर्षों के लिए बाजार पर एकमात्र कम लागत वाला वाहक था। झपट्टा मारकर समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना असंभव है।

वास्तव में, यह मार्केटिंग रणनीति है। इस तरह की कार्रवाइयों को कॉपी करना और पार करना लगभग असंभव है।

विपणन रणनीति विकास: नए उत्पादों को लॉन्च करते समय जोखिम कम करना

आपकी मार्केटिंग रणनीति, और अक्सर, मौजूदा उत्पाद लाइन का विस्तार करने या किसी मौजूदा पेशकश को संशोधित करने का निर्णय ले सकती है। और इस स्तर पर, कंपनी को बहुत गंभीर जोखिम का सामना करना पड़ता है। अधिकांश नवाचार विफलता में समाप्त होते हैं। इसलिए नहीं कि वे खराब हैं - बल्कि इसलिए कि मार्केटिंग रणनीति यह ध्यान रखना भूल गई कि उपभोक्ता के लिए एक नया उत्पाद कैसे "लाया" जाए।

स्टेज 26. हम आकर्षण की समस्या को दूर करते हैं

ग्राहक को वास्तविक लाभ लागत से अधिक हो सकता है, लेकिन कथित नुकसान कथित लाभ से अधिक हो सकता है। नतीजतन, खरीदार पिछले समाधान को चुनता है, भले ही यह निष्पक्ष रूप से बदतर हो।

उपभोक्ता एक संदर्भ बिंदु का उपयोग करके प्रतिस्पर्धी लाभों का विश्लेषण करता है, जो कि पहले से खरीदा गया उत्पाद या सेवा है। कुछ नया पाने की इच्छा हमारे पास कुछ छोड़ने की आवश्यकता के साथ-साथ चलती है।

व्यवसाय अपने दृष्टिकोण से नवाचारों का मूल्यांकन करता है। महीनों या वर्षों में एक नया उत्पाद विकसित करके, एक कंपनी जानती है कि यह कैसे काम करती है, यह किन समस्याओं का समाधान करती है, और मौजूदा पेशकशों की कमियों से भी अच्छी तरह वाकिफ है। अनुपस्थिति सकारात्मक लक्षणउनके उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों द्वारा गंभीर दोष के रूप में माना जाता है।

चरण 27।आदतन व्यवहार बदलने की समस्या का समाधान करें

नए उत्पादों को अक्सर खरीदार को एक स्थापित व्यवहार पैटर्न बदलने की आवश्यकता होती है। इसके बाद, अतिरिक्त लागतें उत्पन्न होती हैं, साथ ही साथ मनोवैज्ञानिक असुविधा भी होती है। जितना अधिक उपभोक्ता व्यवहार बदलना चाहिए, प्रतिस्पर्धात्मक लाभों की परवाह किए बिना, नवाचार का प्रतिरोध उतना ही अधिक होगा।

आमतौर पर इस बिंदु को मार्केटिंग रणनीति में भुला दिया जाता है। कंपनियों का मानना ​​है कि सबसे महत्वपूर्ण बात प्रस्ताव की विशिष्टता और विघटनकारी प्रकृति है। हमारे अभ्यास से पता चलता है कि यदि आप पूरी तरह से नवीन प्रतिस्पर्धी लाभों पर जाने का निर्णय लेते हैं, तो यह बेहतर है कि यह कैंसर का इलाज हो।

एक नया उत्पाद विकसित करने की अनुमानित लागत को कम करने के लिए, मार्केटिंग रणनीति में हम उन क्षेत्रों में निवेश प्रदान करते हैं जो सबसे अधिक प्रभाव डालते हैं। हम ACCORD मॉडल का उपयोग करके उनकी तलाश कर रहे हैं।

चरण 28. हम "गुणवत्ता संकेत" बनाते हैं

नए उत्पादों का निर्माण करते समय, या प्रस्तावों की वर्तमान पंक्ति में जान फूंकने की कोशिश करते समय, हमें याद रहता है कि उपभोक्ता गुणवत्ता को व्यक्तिपरक मानता है। ज्यादातर मामलों में, क्लाइंट के पास किसी उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता को अर्हता प्राप्त करने का ज्ञान नहीं होता है। एक वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन देने में असमर्थ, वह आसान और मापने योग्य संकेतों पर भरोसा करना शुरू कर देता है, जिसके बारे में उनका मानना ​​है कि वह बोलता है उच्च गुणवत्ता. ज्यादातर मामलों में, इन मापदंडों का उत्पाद की वास्तविक गुणवत्ता से कोई लेना-देना नहीं है।

कुछ गुणवत्ता संकेतों को निर्माताओं के लिए जाना जाता है और दैनिक उपभोक्ता अनुभव में शामिल किया जाता है। शीशा साफ करने का सामान - नीला रंग. स्टोर में सभी उत्पादों की गुणवत्ता का अंदाजा फल और सब्जी अनुभाग की उपस्थिति से लगाया जाता है। उन्हें फ्रेश दिखना चाहिए। यही कारण है कि सब्जियों और फलों के साथ काउंटर प्रवेश द्वार के बगल में स्थित है, ताकि खरीदार तुरंत स्टोर के उत्पादों की गुणवत्ता निर्धारित कर सके।

गुणवत्ता संकेतों के बीच मुख्य अंतर यह है कि खरीदार उन्हें जल्दी और आसानी से व्यक्तिगत रूप से सत्यापित कर सकता है। लेकिन किसी उत्पाद या सेवा का वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन देना नहीं है। गुणवत्ता संकेतों का निर्धारण अत्यंत कठिन है, केवल चरों के अनुक्रमिक परीक्षण के साथ प्रयोग के माध्यम से ही संभव है। लेकिन अगर आपको अपने उद्योग की "कुंजी" मिल जाए, तो यह कई बार बिक्री बढ़ा देगी।

एक विपणन रणनीति का विकास: अंतिम उत्पाद लाइन का गठन

हम तर्कसंगत नहीं हैं। अक्सर, निर्णय लेते समय, हमारे लिए इतनी अधिक जानकारी महत्वपूर्ण नहीं होती है, बल्कि वह संदर्भ होता है जिसमें हम इसे प्राप्त करते हैं। एक आकर्षक प्रस्ताव विकसित करना ही काफी नहीं है: इसे सही ढंग से प्रस्तुत भी किया जाना चाहिए।

स्टेज 29। हम ऑफ़र की एक पंक्ति बनाते हैं

हम तुलना के लिए वस्तुओं में प्रवेश करते हैं।खरीदार के सिर में कोई विशेष उपकरण नहीं होता है जो इस या उस चीज का उचित मूल्य बताता है। इस कारण से, लोग लगभग कभी भी एक दूसरे से अलगाव में आइटम नहीं चुनते हैं, लेकिन एक प्रस्ताव के व्यक्तिगत लाभों पर दूसरे पर ध्यान केंद्रित करते हैं। खरीदार शायद यह नहीं जानता कि छह-सिलेंडर मशीन क्या है, लेकिन यह मानता है कि यह चार-सिलेंडर से बेहतर है।

हम "हमारे" संस्करण को चरम बिंदुओं से घेरते हैं. उपभोक्ता व्यवहार काफी हद तक उन वस्तुओं से निर्धारित होता है जिनके साथ तुलना की जाती है। लोग अति से बचने की प्रवृत्ति रखते हैं। इसलिए, रेस्तरां अक्सर मेनू में बहुत महंगे व्यंजन पेश करते हैं। बिक्री के लिए नहीं - वे खरीदे नहीं जाते हैं। लेकिन फिर वे अगले मूल्य श्रेणी के व्यंजन चुनने लगते हैं।

हम "अपना" संस्करण को सबसे प्रतिष्ठित संस्करण की तरह बनाते हैं. बाहरी समानता एक तीर से दो शिकार करती है। सबसे पहले, हमें अतिरिक्त पुष्टि मिलती है कि "औसत" विकल्प इतना बुरा नहीं है - यदि यह उच्च वर्ग के समान उत्पाद जैसा दिखता है, तो निश्चित रूप से। दूसरे, लोग आसानी से तुलना करने योग्य चीजों की तुलना करते हैं और उन प्रक्रियाओं से बचते हैं जिनमें प्रतिबिंब की आवश्यकता होती है। इसलिए, यदि एक उत्पाद "क्लासिक" शैली में बनाया गया है, और अन्य दो "हाई-टेक" शैली में हैं, तो खरीदार अंतिम दो में से एक खरीदने का फैसला करेगा।

अनावश्यक विकल्पों को हटाना. खरीदार एक विस्तृत विकल्प चाहते हैं - यह उन्हें विक्रेता के पास आने के लिए प्रोत्साहित करता है। लेकिन तब दर्जनों विकल्पों की तुलना करना कठिन हो जाता है। किसी व्यक्ति के लिए खरीदारी से इंकार करना मनोवैज्ञानिक रूप से आसान होता है, क्योंकि बाद में उसे संदेह होता है कि उसने गलती की और गलत चुनाव किया।

हम "हमारा" संस्करण प्रस्तुत करते हैं सही क्रम . पिछला अनुभव वर्तमान घटनाओं के प्रति हमारे दृष्टिकोण को बदल देता है। कपड़ों की दुकानों में सबसे महंगी वस्तु पहले बेचने की प्रवृत्ति होती है। उसके बाद, खरीदार अधिक आसानी से सस्ती खरीद के लिए सहमत हो जाता है - उनकी लागत और भी सस्ती लगती है।

एक विपणन रणनीति का विकास: उपभोक्ता को प्रस्ताव लाना

चरण 30. हम उपभोक्ता द्वारा निर्णय लेने की तकनीक का निर्धारण करते हैं

कंपनी की पेशकश "उत्पाद" या "सेवा" से संबंधित है या नहीं, इसके आधार पर ग्राहक विभिन्न बुनियादी कारकों के आधार पर चयन करता है।

यदि आप एक कार्यात्मक उत्पाद पेश करते हैं, तो उपभोक्ता के साथ संवाद करना आसान होता है। मुख्य कार्य तार्किक रूप से यह साबित करना है कि आप सर्वश्रेष्ठ हैं। कार्यात्मक उत्पाद बेचना आसान है। लेकिन कंपनी का सीमांत लाभ कम है - खरीदार जितना अधिक तर्कसंगत विकल्प चुनता है, उतना ही बेहतर वह मांग मूल्य की निष्पक्षता को समझता है।

क्रेता व्यवहार की भविष्यवाणी करना मुश्किल है, लेकिन इसे प्रभावित किया जा सकता है। निर्णय लेने की प्रक्रिया ग्राहक के लिए आपके प्रस्ताव की आवश्यकता के प्रकार पर निर्भर करती है।

आपका प्रस्ताव किसी न किसी प्रकार का है, इसकी विशेषताओं के कारण बिल्कुल नहीं। और केवल खरीदार की जरूरतों और लक्ष्यों के कारण।

इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपकी कंपनी क्या पेशकश करती है। सबसे पहले, यह निर्धारित करें कि खरीदार के निर्णय को क्या प्रेरित करता है। ग्राहक को कार्यक्षमता या कीमत में कोई दिलचस्पी नहीं है। वह परवाह करता है कि उसके दिमाग में क्या है। खरीदार उत्पाद की जानकारी, पिछले अनुभव और वर्तमान स्थिति के आधार पर अपनी प्राथमिकताएं बनाता है। पंक्ति सामान्य नियम. खरीदार

• केवल कार्यक्षमता और कीमत से अधिक देख रहे हैं
• उन्हें सोचना पसंद नहीं है। मानसिक ऊर्जा खर्च करना हमेशा महंगा होता है
• घृणा भ्रम और समझ से बाहर
• अन्य प्रस्तावों की तुलना में केवल फायदे और नुकसान का मूल्यांकन करें
• उत्पाद की अपनी धारणा के आधार पर कार्य करें, न कि वस्तुनिष्ठ विशेषताओं के आधार पर
• वे ग्राहक की समस्या को हल करने के लिए उत्पाद के गुणों का नहीं, बल्कि इन गुणों के मूल्य का अध्ययन करते हैं

चरण 31। एक चिपचिपा विचार बनाएँ

किसी बात को बताने के हजारों तरीके हैं, और उनमें से केवल एक ही वास्तव में यादगार है। व्यवसाय, एक नियम के रूप में, शेष 999 विकल्पों को चुनता है और अमूर्त शब्द बोलता है - उत्पादों की गुणवत्ता और ग्राहकों पर ध्यान देने के बारे में। Eldey Consulting Group में, हम चिपचिपे विचारों को बनाने के बुनियादी सिद्धांतों पर टिके रहने की सलाह देते हैं।

सादगी।आपको अपवादों का स्वामी बनना होगा। हमें ऐसे विचारों की आवश्यकता है जो सरल और अर्थ में समृद्ध हों। सुनहरा नियम एक वाक्य इतना समृद्ध अर्थ है कि एक व्यक्ति इसका पालन करने के लिए जीवन भर सीख सकता है।

आश्चर्य. लोगों की उम्मीदों को तोड़ना। विरोधाभासी बनें। ध्यान आकर्षित करने के लिए आश्चर्य का प्रयोग करें। लोगों के ज्ञान में अंतराल को व्यवस्थित रूप से इंगित करके और उन अंतरालों को भरकर लंबी अवधि में रुचि पैदा की जा सकती है।

जिज्ञासा. बुनियादी समाचार वितरण तंत्र। कुछ मानवशास्त्रियों के अनुसार, गपशप में आदिम लोगों की रुचि, समुदाय के जीवन के बारे में जानकारी मानव भाषण के उद्भव के सबसे महत्वपूर्ण कारणों में से एक बन गई।

बारीकियों. अटके हुए विचार ठोस छवियों और संवेदी जानकारी से भरे होते हैं। व्यवसाय आमतौर पर अमूर्त शब्द बोलते हैं जिन्हें याद नहीं किया जाता है। नीतिवचन से एक उदाहरण लें - विचार एक विशिष्ट भाषा में व्यक्त किया गया है: हाथों में एक पक्षी आकाश में एक बगुले से बेहतर है।

आत्मविश्वास. अक्सर संख्याओं से नहीं बनते। लोग आंकड़ों में नहीं, बल्कि आतंरिक विश्वास में रुचि रखते हैं।

भावनाएँ. लोगों को विचारों में दिलचस्पी होगी अगर हम उन्हें महसूस कराते हैं और अपने शब्दों से सहानुभूति रखते हैं।

कहानी. तथ्यों का बिखराव नहीं, बल्कि एक सुसंगत कहानी प्रस्तुत की गई है। इतिहास कल्पना के अनुकरण के रूप में काम करता है।

स्टेज 32। भावनाओं को चालू करें

भावनाएं क्लाइंट के साथ संचार का एक महत्वपूर्ण हिस्सा हैं। यदि विज्ञापन एक उत्कृष्ट है, और कभी-कभी क्लाइंट को कंपनी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बताने का एकमात्र अवसर है, तो सबसे अच्छा तरीकाउन्हें यादगार बनाना उपभोक्ताओं की भावनाओं से खिलवाड़ करना है।

दुर्भाग्य से, विज्ञापन देखते समय, अक्सर ऐसा लगता है कि कंपनियों द्वारा संबोधित ग्राहकों की मुख्य भावनाएँ लालच और भूख की भावनाएँ हैं। मैं उनके महत्व से इनकार नहीं करता। यह शर्म की बात है कि मास्लो के पिरामिड की सभी किस्मों में, कंपनियां मुख्य रूप से इसके निचले स्तर पर ध्यान केंद्रित करती हैं। लिंक द्वारा - विज्ञापनों के उदाहरण जिन्होंने उपभोक्ता की आत्मा में असामान्य भावनाओं पर खेलने का फैसला किया: ""। और वे जीत गए।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: सामाजिक प्रभाव तकनीकों का उपयोग करना

अंततः, खरीदने का निर्णय व्यक्ति द्वारा किया जाता है। और इसका मतलब यह है कि मानवीय कमजोरियाँ उनमें निहित हैं। उनमें से मुख्य सामाजिक मानदंडों के आधार पर प्रभाव के संपर्क में है। इस प्रकार का हेरफेर उपयोग करने के लिए सस्ता है, लेकिन इसका सही तरीके से उपयोग करना सीखना बेहद कठिन है। हम आपकी मार्केटिंग रणनीति में कई सामाजिक प्रभाव तकनीकों को शामिल करने की सलाह देते हैं।

चरण 33: सामाजिक प्रभाव तकनीकों का उपयोग करें

तरह ही!हम उन लोगों के अनुरोधों से सहमत होते हैं जिन्हें हम पसंद करते हैं। और हम उन्हें पसंद करते हैं जो हमारी तारीफ करते हैं। लोग तारीफ के बेहद भूखे होते हैं। प्रशंसा शुरू करने के लिए सही समय का इंतजार न करें। यहां तक ​​​​कि जब एक व्यक्ति जानता है कि एक तारीफ पूरी तरह सच नहीं है, तब भी वह इसे सुनकर प्रसन्न होता है। ग्राहक भी अपने जैसे दिखने वाले लोगों को पसंद करते हैं। लोग अनजाने में "अपने" सर्कल के प्रतिनिधियों पर भरोसा करते हैं। क्या आपके बिक्री प्रतिनिधि ग्राहकों की तरह हैं?

अधिकार. हमें भरोसा है कि शक्तिशाली लोग क्या कहते हैं। इस मामले में, अक्सर विशेषज्ञ वह बन जाता है जो तदनुसार दिखता है और आवश्यक गुण रखता है। आपकी वेबसाइट / स्टोर पर एक आगंतुक द्वारा विशेषज्ञता के कौन से संकेत आसानी से देखे जा सकते हैं?

सामाजिक स्वीकृति. हम अन्य लोगों की तरह व्यवहार करते हैं। हमें अच्छा लगता है जब हमारे कार्यों को दूसरों द्वारा स्वीकृत और साझा किया जाता है। प्रदर्शित करें कि आपका दृष्टिकोण समाज में लोकप्रिय है - और आपको वांछित प्रभाव मिलेगा। आपने पहले ही कितने माल बेचे हैं, आपके कितने ग्राहक हैं, आपने कितने ग्राहकों की सेवा की है।

पारस्परिकता।हम अच्छे कर्मों का प्रतिफल देते हैं। यदि आप कुछ प्राप्त करना चाहते हैं तो पहले से छोटा सा उपहार देना सही रहेगा। उसी समय, प्रभाव बढ़ाया जाएगा यदि उपहार वैयक्तिकृत है और वार्ताकार के लिए अप्रत्याशित है। सैंपलर्स, वेलकम गिफ्ट्स और इसी तरह के प्रमोशन का उद्योग इसी पर बना है।

प्रतिबद्धता अनुपालन।हम सार्वजनिक रूप से घोषित दिशा-निर्देशों के अनुसार व्यवहार करने का प्रयास करते हैं। इसलिए, यदि आप मुख्य मुद्दे से संबंधित किसी भी मुद्दे पर प्रारंभिक समझौते को सुरक्षित करने का प्रबंधन करते हैं, तो आधा काम पूरा हो जाता है।

दुर्लभता।आप जो चाहते हैं उसे प्राप्त करने में कठिनाई उसके मूल्य को बहुत बढ़ा देती है। और आपको अप्लाई करता है बड़ी मात्राहासिल करने का प्रयास। यही कारण है कि "बुकिंग" जैसी साइटों पर आपको लगातार "केवल 2 कमरे शेष" दिखाई देते हैं।

दृश्यता तर्क का उपयोग करना. यदि प्रश्न किसी व्यक्ति के लिए आवश्यक नहीं है, तो तुम उसे धोखा दे सकते हो महत्वपूर्ण सोचकेवल तार्किक तर्कों का रूप देकर। कभी-कभी केवल "क्योंकि" शब्द की उपस्थिति का तथ्य ही काफी होता है

"कम बुराई" चुनने का अवसर।प्रारंभिक अस्वीकृति आगे अनुपालन के लिए प्रोत्साहन हो सकती है। आपको महंगे उपकरण खरीदने की पेशकश की जाती है। तुम मना कर दो। विक्रेता: “क्या आप कम से कम रिमोट कंट्रोल के लिए बैटरी ले सकते हैं? आखिरकार, वे हमेशा कम आपूर्ति में रहते हैं ... ”इस बात की संभावना है कि, पहली बार मना करने पर, आप दूसरी बार सहमत होंगे, काफी बड़ी है।

एक विपणन रणनीति का विकास: एक कंपनी ब्रांड का निर्माण

एक व्यवसाय स्वामी अक्सर सोचता है कि एक ब्रांड कोका-कोला या मैकडॉनल्ड्स से संबंधित है, न कि समारा में उसके बॉल बेयरिंग कारखाने से। यह गलत है। एक ब्रांड एक छिपा हुआ बिक्री उपकरण है जिसे आमतौर पर एक कोने में धकेल दिया जाता है।

स्टेज 34।हम कंपनी की एक छवि बनाते हैं

सबसे सफल ब्रांड दुनिया के शाश्वत विवाद पर भरोसा करते हैं। हार्ले-डेविडसन उन डाकूओं से जुड़ा था जिन्होंने समाज, स्वतंत्रता और रोमांच की भावना को चुनौती दी थी। भविष्य के मोटरसाइकिल मालिक यही चाहते हैं। आप स्वतंत्रता की भावना नहीं खरीद सकते, लेकिन आप हार्ले-डेविडसन खरीद सकते हैं।

एक ब्रांड को परिभाषित करने की कोशिश करने वाली कंपनी के साथ समस्या यह है कि शब्दों को नरम करने की प्रवृत्ति है, अपने स्वयं के चरित्र पर जोर देते हुए आम सहमति की तलाश करें। पोजिशनिंग की विकसित अवधारणा को हर कोई पसंद नहीं कर सकता है, इसके अलावा, इसे लक्षित दर्शकों के विपरीत समूह द्वारा पसंद नहीं किया जाना चाहिए।

यदि कोई उत्पाद बनाया गया है और अत्यधिक खिलाड़ियों के बीच लोकप्रिय है, तो पेंशनरों द्वारा खरीदा जाना शुरू हो गया है और कंपनी का राजस्व बढ़ने लगा है, यह खुशी का कोई कारण नहीं है। यह अलार्म बजने और नए विकास विभाग के लिए एक कारण है।

आपके द्वारा चुनी गई छवि का स्थिर होना आवश्यक नहीं है। विभिन्न के लिए "हैरी पॉटर" पुस्तक की मार्केटिंग स्थिति का एक उदाहरण लक्षित श्रोता: एक ही पाठ बच्चों और वयस्कों दोनों को बेचा जाता है।

सही ढंग से बनाया गया ब्रांड नए बाजारों में विस्तार का एक महत्वपूर्ण तत्व है। एक नई दिशा में जाने के लिए विशेषज्ञ होना जरूरी नहीं है, यह पहले से ही बनाए गए ब्रांड के कई पहलुओं को स्थानांतरित करने के लिए पर्याप्त है।

वे करते हैं। उदाहरण के लिए, कैटरपिलर। विशेष उपकरणों के सबसे बड़े निर्माताओं में से एक। उनकी मार्केटिंग स्थिति विश्वसनीयता और स्थिरता है। अगर दुनिया मुश्किल हो रही है, तो आपको भी सख्त होना चाहिए। आपको कठोर वास्तविकता में जीवित रहना होगा। और इसलिए डामर पेवर्स और बुलडोजर बनाने वाली कंपनी ने ब्रांडेड जूते और मोबाइल फोन बेचना शुरू कर दिया।

विपणन रणनीति विकास: सूचना के स्रोत

जानकारी एकत्र करना: "अंधे क्षेत्र" से सावधान रहें। अक्सर कंपनी के शीर्ष प्रबंधन को कंपनी में कई समस्याओं की जानकारी नहीं होती है। कर्मचारियों के मौजूदा कठिनाइयों के बारे में बात नहीं करने के कई कारण हैं:

• व्यवधान का डर
• "स्निच" के रूप में ब्रांडेड होने का जोखिम
• काम से ज्यादा निजी रिश्तों को तरजीह
• कोई गोपनीयता की गारंटी नहीं
• कमजोर साक्ष्य आधार
• "ब्लैक न्यूज" को प्रसारित करने की अनिच्छा
• खुद की गलतियां छुपा रहे हैं
• "मेरा कोई काम नहीं" रवैया

प्रबंधक स्वयं अपने अधीनस्थों से लगातार पूछता है कि चीजें कैसी चल रही हैं। लेकिन "व्यवसाय" आमतौर पर कंपनी के जीवन में वर्तमान परिचालन क्षण को संदर्भित करता है। आदेशों का पालन कैसे किया जा रहा है, क्या नियोजित परिणाम प्राप्त हुए हैं। निदेशक और कर्मचारी दोनों के लिए क्षणिक स्थिति से अलग होना मुश्किल है। व्यवसाय प्रबंधन, विकास के अवसरों की समस्याओं के बारे में बातचीत वास्तव में कंपनी की रणनीति के बारे में बातचीत है। इस तरह की बातचीत करना मुश्किल है। यह एक पूछताछ नहीं है, बल्कि दिल से दिल की बातचीत है, जो दोनों वार्ताकारों के लिए आचरण करना आसान नहीं है।

नतीजतन, ऐसी स्थिति उत्पन्न होती है जब निदेशक को कंपनी के भीतर होने वाली कुछ प्रक्रियाओं के बारे में पता नहीं होता है या किसी समस्या के अस्तित्व के बारे में पता होता है, लेकिन इसकी वास्तविक सीमा को नहीं समझता है।

इसलिए, मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय, कंपनी में मामलों की स्थिति का विश्लेषण करते हुए, इसके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, आपको यह सुनिश्चित नहीं करना चाहिए कि सभी जानकारी उपलब्ध है। प्रमुख प्रबंधन मुद्दों पर एक संक्षिप्त ऑनलाइन कर्मचारी सर्वेक्षण आयोजित करें। सबसे अधिक संभावना है, आप बहुत सी नई चीजें सीखेंगे।

बाहरी स्रोतों के लिए: कोई भी, यहां तक ​​​​कि सबसे छोटा और खंडित डेटा, किसी भी विशेषज्ञ के अनुमान से बेहतर है। अंतर्ज्ञान और विशेषज्ञ की राय बहुत बार काम नहीं करती है।

ग्राहकों - उनके दर्द बिंदुओं और जरूरतों को समझना महत्वपूर्ण है।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करने का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा उपभोक्ता दर्द बिंदुओं को खोजना है। इससे बचा नहीं जा सकता। प्रत्यायोजित या आउटसोर्स नहीं किया जा सकता। इसके अलावा, शीर्ष प्रबंधकों को मैदान में उतरना चाहिए। वे खरीदार को औसत कर्मचारी से बेहतर समझेंगे और कंपनी के विकास के अवसरों के साथ उसकी समस्याओं को सहसंबद्ध करेंगे।

खरीदारों, उनकी जरूरतों, समस्याओं, मनोदशा और व्यवहार के बारे में जानकारी एकत्र करके, हम बेचते नहीं हैं, हम समस्या को ठीक करने का प्रयास नहीं करते हैं। 95% समय हम सिर्फ सुनते हैं और ग्राहक अनुभव को समझने की कोशिश करते हैं। अगर इनोवेशन की जरूरत होती है तो हम कुछ नहीं कहते, बस देखते हैं। जी। फोर्ड ने भी सही ढंग से नोट किया: पूछने पर, आपको पता चलेगा कि खरीदार एक तेज घोड़ा चाहते हैं।

मार्केटिंग रणनीति विकसित करना: अंतिम दस्तावेज़ बनाना

स्टेज 35. मार्केटिंग रणनीति: हम एक एकीकृत दृष्टिकोण का पालन करते हैं

एक नियम के रूप में, एक विपणन रणनीति प्रतिस्पर्धियों से केवल एक पहलू में भिन्न नहीं हो सकती है। कंपनी की व्यावसायिक प्रक्रियाएँ आपस में घनिष्ठ रूप से जुड़ी हुई हैं। भले ही आपने पैकेजिंग को बदलने का फैसला किया हो: यह उपभोक्ताओं के विपणन अध्ययन के आधार पर हुआ, विज्ञापनदाताओं ने सही तत्वों को चुना, डिजाइनर ने उन्हें आकर्षित किया, उत्पादन ने लाइन का हिस्सा बदल दिया, बिक्री ने बदलावों पर ध्यान आकर्षित किया, विपणन प्रभाव को मापा। और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि इसके अलावा - यदि पैकेजिंग परिवर्तन सफल होते हैं - इसमें साइट का एक नया स्वरूप, ग्राहकों के साथ काम करने के लिए चैनलों में बदलाव, एक विज्ञापन संदेश - नए उत्पाद गुणों के विकास तक की आवश्यकता होती है।

स्टेज 36। मार्केटिंग रणनीति: व्यवहार्यता के लिए योजनाओं की जाँच करना

मार्केटिंग रणनीति विकसित करते समय सबसे आम गलती अत्यधिक आशावादी योजनाएँ बनाना है। प्रबंधक आशावादी होते हैं क्योंकि

वे अपनी क्षमताओं को जरूरत से ज्यादा आंकते हैं।गहराई से, हम मानते हैं कि हम अधिकांश अन्य लोगों से श्रेष्ठ हैं।

वे गलती से घटनाओं के बीच कारण संबंध निर्धारित करते हैं।हम यह मान लेते हैं कि सकारात्मक परिणाम हमारे व्यक्तिगत गुणों का परिणाम हैं, और नकारात्मक परिणाम बाहरी कारकों का प्रभाव हैं।

सबसे अधिक समझ में आने वाली मार्केटिंग रणनीति चुनें, न कि सबसे संभावित मार्केटिंग रणनीति।हम नहीं जानते कि हम क्या नहीं जानते। इसलिए, एक विपणन रणनीति विकसित करने के लिए किसी और चीज के रूप में, सबसे अधिक समझने योग्य कारकों का चयन किया जाता है जो एक प्रबंधक किसी तरह मूल्यांकन कर सकता है।

वे घटनाओं पर नियंत्रण की डिग्री को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करते हैं।व्यवसाय में, इसे बोलना अशोभनीय माना जाता है, और इससे भी अधिक योजना बनाने में साधारण भाग्य के कारक को शामिल करना। इसलिए, यह तर्क दिया जाता है कि जोखिमों को समतल किया जा सकता है, और परिणाम पूरी तरह से नियोजित कार्यों के कारण होते हैं।

सचेत रूप से पूर्वानुमानों के आशावाद को बढ़ाएं।प्रत्येक कंपनी के पास है सीमित मात्रा मेंसंसाधन जो विपणन रणनीति के कार्यान्वयन के लिए आवंटित किए जा सकते हैं। संभावित लाभ के लिए एक उच्च पूर्वानुमान एक परियोजना को स्वीकार करने के पक्ष में एक महत्वपूर्ण तर्क है।

स्टेज 37।विपणन रणनीति: अंतिम निर्णय लेने वाले व्यक्ति से वस्तुनिष्ठ जानकारी की उपलब्धता।

विकसित विपणन रणनीति को मंजूरी देते समय, कंपनी का प्रबंधन जाल में पड़ सकता है:

सर्वसम्मत राय की प्रवृत्ति।सीईओ को उम्मीद है कि समूह चर्चा के दौरान, मार्केटिंग रणनीति को विभिन्न कोणों से विस्तार से तैयार किया गया था। वास्तव में, बैठक में भाग लेने वालों के लिए एक आम सहमति पर आना और प्रस्तावित समाधानों में से किसी एक के लिए पहले से सहमत होना बहुत आसान और तेज़ होता है बजाय इसके कि कोई नया विकसित किया जाए।

गलतियांHiPPO (उच्चतम भुगतान वाले व्यक्ति की राय) . मार्केटिंग रणनीति की अंतिम व्याख्या का चुनाव जो सीईओ की मेज पर होता है, केवल इसलिए हो सकता था क्योंकि प्री-मीटिंग्स में सबसे प्रभावशाली प्रतिभागी ने कहा, "मुझे लगता है कि यह है।"

नियंत्रण का अभाव।लोग स्पष्ट नेतृत्व की त्रुटियों को भी ठीक करने के लिए अनिच्छुक हैं। जोखिम नियंत्रण की आवश्यकता तब होती है जब आवश्यक सत्यापन के बिना विपणन रणनीति में प्रबंधन का विचार या राय तय हो जाती है।

पहला डेटा "एंकरिंग"।विपणन रणनीति आमतौर पर कई बार प्रस्तुत की जाती है। पहला विकल्प सबसे आशावादी है। बाद की चर्चाओं में, यहां तक ​​​​कि मजबूत वित्तीय सुधारों के साथ, सीईओ ने पहले ही अपने दिमाग में "हां, मुझे याद है, अच्छी विकास संभावनाएं" का विचार तय कर लिया है, जो उन्हें साहसिक निर्णय लेने और निराशावादी के रूप में नए प्रस्तावों को त्यागने के लिए प्रेरित करता है।

स्टेज 38।विपणन रणनीति: मात्रात्मक डेटा की जाँच करना

कभी-कभी हमें कंपनी या शीर्ष प्रबंधकों द्वारा प्रस्तुत मार्केटिंग, वित्तीय या अन्य रिपोर्ट की विश्वसनीयता के बारे में संदेह होता है। अपने दम पर बहुत सारे संकेतकों का पता लगाने में लंबा समय लगता है। ऑडिटर को कॉल करना महंगा है। आप बेनफ़ोर्ड के नियम का उपयोग करके स्वयं रिपोर्टिंग में संदिग्ध स्थानों का पता लगा सकते हैं।

इस कानून के अनुसार, से ली गई संख्याओं के एक समूह में वास्तविक जीवन 30% संभावना के साथ नंबर 1 पहले स्थान पर होगा और नंबर 9 - केवल 5% मामलों में। बेनफोर्ड के कानून के साथ, आप जांच कर सकते हैं: ग्राहक भुगतान, लेन-देन, इन्वेंट्री बैलेंस, अग्रिम राशि, निवेश के आंकड़े, दैनिक बिक्री, बीमा और वारंटी भुगतान, शिपमेंट वॉल्यूम, कार्ड लेनदेन, स्टॉक की कीमतें और अन्य डेटा समूह जो स्वाभाविक रूप से उत्पन्न होते हैं।

बेनफोर्ड तकनीक का उपयोग करने का विचार यह है कि विश्लेषण कंपनी के वास्तविक विपणन डेटा में विशेष हस्तक्षेप के तथ्य को निर्धारित करता है। बेनफोर्ड की कानून गणना फाइलें Google पर आसानी से पाई जा सकती हैं, या आप Eldey Consulting Group पेज से तैयार एक्सेल टेम्पलेट प्राप्त कर सकते हैं

मार्केटिंग रणनीति कंपनी की समग्र रणनीति का एक विशेष तत्व है, जो यह बताती है कि उसे सबसे बड़ा परिणाम प्राप्त करने और लंबी अवधि में लाभप्रदता बढ़ाने के लिए अवसरों और संसाधनों का उपयोग कैसे करना चाहिए।

वास्तव में, यह विपणन के क्षेत्र में उपायों की एक सामान्य योजना है, जिसकी सहायता से कंपनी अपने विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने की अपेक्षा करती है। इसमें प्रत्येक व्यक्तिगत उत्पाद के लिए विशिष्ट लक्ष्य निर्धारित करना, एक निश्चित अवधि के लिए बाजार का प्रकार शामिल है। किसी विशेष उद्यम की व्यक्तिगत क्षमताओं और बाजार की स्थिति की विशेषताओं के अनुसार सामान्य उत्पादन और वाणिज्यिक गतिविधियों के ढांचे के भीतर एक रणनीति बनाई जाती है।

एक सामान्य फर्म के विकास के बाद अधिक विशिष्ट (विपणन योजनाओं) पर काम करने के लिए आगे बढ़ सकते हैं।

एक विपणन योजना के मुख्य वर्गों में शामिल हैं: वर्तमान विपणन स्थिति का विश्लेषण, SWOT विश्लेषण, कार्यों की सूची और मौजूदा समस्याएं, स्पष्ट खतरों और संभावित अवसरों की सूची, विपणन रणनीतियों की प्रस्तुति, एक कार्य कार्यक्रम, बजट, और कुछ नियंत्रण प्रक्रियाएं।

कंपनी की मार्केटिंग रणनीति एक विशिष्ट कार्यक्रम के विकास, लक्ष्य निर्धारित करने और भविष्य की सभी मार्केटिंग गतिविधियों के लिए कार्य तैयार करने के साथ अपना अस्तित्व शुरू करती है।

मार्केटिंग रणनीति को किसी विशेष कंपनी के लिए उसके वर्तमान मामलों की ख़ासियत और भविष्य की अवधि के विकास कार्यों के अनुसार व्यक्तिगत रूप से चुना जाता है। मुख्य हैं: एक नए बाजार में प्रवेश, एक मौजूदा बाजार का विकास, एक नए उत्पाद का विकास, विविधीकरण।

सामान्य विपणन रणनीति के आधार पर, विपणन कार्यक्रमों के निजी कार्यक्रम बनते हैं। कार्यक्रम गतिविधियों से ऐसे प्रभावों को प्राप्त करने पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं जैसे जोखिम की परवाह किए बिना अधिकतम प्रभाव, बड़े प्रभाव की अपेक्षा के बिना न्यूनतम जोखिम, इन दो दृष्टिकोणों के विभिन्न संयोजन।

मार्केटिंग रणनीति बाजार की आवश्यकताओं, कंपनी की कमियों, उपभोक्ताओं की जरूरतों और कुछ अन्य कारकों के आधार पर विकसित की जाती है। एक विपणन रणनीति का गठन बाहरी विपणन वातावरण और मांग, वितरण प्रणाली और उपभोक्ता अनुरोधों की स्थिति के रुझानों से प्रभावित होता है; प्रतिस्पर्धी माहौल की विशेषताएं और स्थिति; फर्म और उसके प्रबंधन संसाधनों की व्यक्तिगत क्षमताएं; कंपनी, उसके कार्यों और लक्ष्यों के भविष्य के विकास की मुख्य अवधारणा।

कॉर्पोरेट विपणन रणनीति का प्रमुख उपतंत्र उत्पाद विपणन रणनीति है। वाणिज्यिक संगठन. इसका उद्देश्य विनिर्मित उत्पादों की सीमा, नामकरण, मात्रा और गुणवत्ता, बाजार में उत्पाद की बिक्री के मुद्दों पर सबसे महत्वपूर्ण रणनीतिक निर्णयों का विश्लेषण, विकास करना है।

यह कंपनी के अस्तित्व, आर्थिक विकास, शांत अस्तित्व और व्यावसायिक सफलता के लिए मुख्य रणनीति है। इसका मुख्य घटक आधारित उत्पाद कार्यक्रम का अनुकूलन है इस साल.

इस प्रकार, एक विशिष्ट लक्ष्य बाजार के संबंध में एक विपणन रणनीति बनाई जाती है, जिसे विस्तारित बाजार स्थितियों के परिणामस्वरूप चुना जाता है। रणनीतिक योजना इसके आधार पर बनाई गई है और इसकी मदद से भविष्य के लिए कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभ प्रदान किए जाते हैं। यह दीर्घकालिक सफलता योजनाओं के तर्कसंगत और तार्किक निर्माण का परिणाम है, जिसके आधार पर उत्पादन और बिक्री के प्रगतिशील विकास की दिशा में आंदोलन किया जाता है।

विकसित रणनीति के आधार पर, संपूर्ण विपणन मिश्रण के लिए विशिष्ट गतिविधियों का एक विस्तृत कार्यक्रम बनाया जाता है, जिम्मेदार निष्पादकों को सौंपा जाता है, भविष्य की लागत निर्धारित की जाती है और समय सीमा निर्धारित की जाती है।

कई विपणन रणनीतियाँ हैं, और विपणक और उद्यमियों के सहयोग के परिणामस्वरूप, हर समय नई उप-प्रजातियाँ पैदा होती हैं। उनमें से प्रत्येक निवेश की राशि के लिए एक अलग स्तर का दृष्टिकोण प्रदान करता है। प्रख्यात मार्केटर फिलिप कोटलर ने चार बुनियादी रणनीतियां प्रस्तावित कीं जो किसी भी रणनीतिक प्रबंधन का आधार बनती हैं। मार्केटिंग टाइटन्स की रणनीतियों पर भरोसा करते हुए, हम पेशकश करते हैं:

1. एक कदम आगे की सोचें

इस रणनीति का मकसद कंपनी के मार्केट सेगमेंट को बढ़ाना है। इस प्रणाली के साथ परिणाम प्राप्त करने के लिए, हमें बड़ी मात्रा में निवेश करने की आवश्यकता है। निवेश किए गए धन से आय में अल्पावधि में कमी हो सकती है, लेकिन भविष्य में यह कंपनी की स्थिर वृद्धि सुनिश्चित करेगा। उदाहरण के लिए, नए उपकरण खरीदते समय, आपको एक नई प्रणाली के पुनर्निर्माण के कारण अस्थायी नुकसान उठाना पड़ सकता है और, एक नियम के रूप में, उपकरण की कीमत। इस तरह की प्रणाली समय के साथ सभी लागतों को कवर करती है, कार्यप्रवाह को अनुकूलित करके भुगतान करती है।

2. हर कीमत पर रुकें

इस मार्केटिंग रणनीति में यथासंभव लंबे समय तक ग्राहक वफादारी बनाए रखना शामिल है। इस मामले में, हम लोकप्रिय रुझानों का पालन करने और उपभोक्ताओं के लिए विभिन्न इंटरैक्टिव अनुभव बनाने पर बहुत ध्यान देते हैं। बोतलों पर नाम के साथ कोका-कोला का शानदार पीआर मूव अभी भी याद है? उत्पाद वैयक्तिकरण खरीदार के दिल का रास्ता है।

3. हार्वेस्ट

बाजार विपणन रणनीतियों को आगे बढ़ने की संभावना के बिना कंपनी की आय में तेजी से वृद्धि करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। उन लोगों के लिए जो यहां और अभी लाभ कमाना चाहते हैं - एक आदर्श विकल्प। इसका तात्पर्य नकदी प्रवाह में वृद्धि से है लघु अवधिदीर्घकालिक संभावनाओं के बिना। ऐसी प्रणाली एक स्टार्टअप के लिए उपयुक्त है जिस पर ध्यान केंद्रित किया गया है तेजी से विकासऔर परियोजना से रचनाकारों का बाहर निकलना।

4. यदि आवश्यक हो तो अलविदा कहें

अयोग्यता (या विनिवेश) की रणनीति व्यवसाय की दिशा या उसके पूर्ण परिसमापन को बदलना है। हम इसे तब लागू करते हैं जब मौजूदा संसाधन अपेक्षित लाभ नहीं लाते हैं और अन्य क्षेत्रों में अधिक कुशलता से उपयोग किए जा सकते हैं। उदाहरण के लिए, नोकिया अतीत में एक टायर निर्माता था, लेकिन तब संस्थापकों ने सेल फोन बनाने के लिए अपनी पूरी ताकत लगाने का फैसला किया।

चल रही विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता सुनिश्चित करने के लिए एक विपणन रणनीति का विकास आवश्यक है। कंपनी की मार्केटिंग रणनीति को कई कारकों को ध्यान में रखते हुए विकसित किया गया है, जैसे कि बाजार की स्थिति, बाहरी वातावरण का प्रभाव, कंपनी की विकास प्राथमिकताएं, कंपनी के आंतरिक संसाधन आदि।

एक विपणन रणनीति का विकास कंपनी को अपने ग्राहक आधार का विस्तार करने और बिक्री बढ़ाने की अनुमति देता है; उत्पादों/सेवाओं की प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाना; मौजूदा और नए उत्पादों को विकसित करने के लिए एक नियमित तंत्र स्थापित करना; बड़े पैमाने पर ग्राहक अधिग्रहण के लिए एक उपकरण बनाएं; एक प्रभावी मूल्य निर्धारण और उत्पाद नीति विकसित करना; विपणन गतिविधियों की निगरानी के लिए एक तंत्र बनाना; ग्राहक सेवा की गुणवत्ता में सुधार।

एक विपणन रणनीति के विकास और कार्यान्वयन के लिए किसी भी कंपनी को लचीला होना, समझने में सक्षम होना, अनुकूलन करना और कुछ मामलों में, विशेष विपणन विधियों का उपयोग करके बाजार तंत्र के संचालन को प्रभावित करने की आवश्यकता होती है।

प्रतिस्पर्धी माहौल में जीवित रहने और सफलतापूर्वक विकसित होने के लिए, एक कंपनी को बाजार में सभी परिवर्तनों का पालन करना चाहिए: उपभोक्ता आवश्यकताओं, मूल्य अनुपात, प्रतिस्पर्धा, साथ ही नए उत्पादों का निर्माण, वितरण नेटवर्क में नए तत्वों की शुरूआत। कंपनी के बाहरी और आंतरिक वातावरण पर आवश्यक डेटा एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के बाद, व्यवसाय के रणनीतिक विकास के लिए कई संभावित परिदृश्य विकसित किए जाते हैं।

उत्पाद पोर्टफोलियो का गठन और विश्लेषण, साथ ही साथ विपणन रणनीतियों की परिभाषा, रणनीतिक दृष्टिकोणों को ध्यान में रखते हुए होनी चाहिए। इसलिए, एक नियम के रूप में, एक विपणन रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया में कुछ 10 चरणों से गुजरना शामिल है।

एक विपणन रणनीति के विकास में निम्नलिखित चरण होते हैं:

चित्र 1.2 - एक विपणन रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया

प्रथम चरण। एक स्थितिजन्य विश्लेषण का आयोजन।

एक विपणन योजना विकसित करने की प्रक्रिया, चित्र 1.2 में दिखाई गई है, स्थितिजन्य विश्लेषण से शुरू होती है - बाजार की स्थिति का विस्तृत विश्लेषण। मौजूदा बाजार की शक्तियों, कंपनी की प्रतिस्पर्धी स्थिति, राजनीतिक, कानूनी और सामाजिक-आर्थिक कारकों का विश्लेषण किया जाता है। सबसे पहले, उपभोक्ताओं की जरूरतों, प्रतिस्पर्धियों की नीतियों, माल को बढ़ावा देने के लिए चैनलों की प्रणाली, कंपनी की स्थिति, मार्जिन और बाजार की स्थिति को बेहतर ढंग से समझने के लिए बाजार के बारे में अधिक से अधिक जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है। बाजार सहभागियों के लाभ का स्तर। कंपनी के विकास को प्रभावित करने वाले मुख्य कारकों की पहचान करने के लिए गहन विश्लेषण आवश्यक है। विश्लेषण के परिणामस्वरूप, कंपनी के विकास के अनुकूल अवसरों की पहचान की जाती है।

चरण 2। स्वोट अनालिसिस।

अगला कदम SWOT विश्लेषण करना है। एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण में विश्लेषण, बाहरी अवसरों और खतरों का आकलन, साथ ही कंपनी का आंतरिक वातावरण - इसकी ताकत और कमजोरियां शामिल हैं। बाहरी वातावरण का विश्लेषण संगठन, विषयों और पर्यावरणीय कारकों के दृष्टिकोण से सबसे महत्वपूर्ण राज्य और विकास की संभावनाओं का आकलन है। पर्यावरण विश्लेषण एक उपकरण के रूप में कार्य करता है जिसके द्वारा संभावित खतरों और नए अवसरों की आशा करने के लिए रणनीतिकार संगठन के बाहरी कारकों को नियंत्रित करते हैं। विश्लेषण का मुख्य उद्देश्य नकारात्मक और स्पष्ट करना है सकारात्मक प्रभावफर्म की भविष्य की गतिविधियों के लिए पर्यावरण। पर्यावरणीय कारकों का आकलन करने की प्रक्रिया में, पर्यावरण को समझने से फोकस यह समझने में बदल जाता है कि संगठन के लिए पर्यावरण की दी गई स्थिति का क्या अर्थ हो सकता है।

किसी संगठन की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण आंतरिक शक्तियों की पहचान करने के लिए कार्य करता है जिसका उपयोग उभरते हुए बाहरी अवसरों और आंतरिक कमजोरियों का लाभ उठाने में मदद करने के लिए किया जा सकता है जो बाहरी खतरों से जुड़ी भविष्य की समस्याओं को जटिल बना सकते हैं।

संगठनात्मक रणनीति को संगठन की ताकत, कमजोरियों और इसकी प्रतिस्पर्धी क्षमताओं को पूरी तरह से ध्यान में रखना चाहिए।

संगठन की बाहरी और कमजोरियों का विश्लेषण, साथ ही साथ बाहरी वातावरण का विश्लेषण, ताकत और कमजोरियों की सूची के संकलन के साथ समाप्त होता है और संगठन की रणनीति को लागू करने की क्षमता पर उनके प्रभाव के संदर्भ में रैंकिंग करता है। सूची तैयार करने के बाद उनके बीच संबंध स्थापित हो जाते हैं। यह आकलन करना आवश्यक है कि सही तरीके से कैसे पहचाना गया ताकतचाहे वे अनुकूल कारकों और खतरों से संबंधित हों। एसडब्ल्यूओटी-विश्लेषण मैट्रिक्स के अनुसार संभावित स्थितियों की समझ की जाती है।

SWOT विश्लेषण मैट्रिक्स दो वैक्टरों पर बनाया गया है: बाहरी वातावरण की स्थिति (क्षैतिज अक्ष) और आंतरिक वातावरण की स्थिति (ऊर्ध्वाधर अक्ष) 12, पी। 16.

कुल्हाड़ियों के चौराहे पर चार क्षेत्र (चतुर्थांश) बनते हैं:

• 1. फील्ड एसओ - "ताकत - अवसर।" संगठन की क्षमता की वे ताकतें जो इसे प्रस्तुत अवसरों का उपयोग सुनिश्चित करती हैं, दर्ज की जाती हैं।
• 2. फील्ड एसटी - "ताकत - खतरे"। संगठन की क्षमता की उन कमजोरियों को ठीक किया जाता है, जो प्रदान किए गए अवसरों का उपयोग करने का मौका नहीं देती हैं। क्षमता विकास रणनीतियों पर विचार किया जा सकता है।
• 3. फील्ड डब्ल्यूटी - "कमजोरी - खतरे"। यह संगठन के लिए सबसे खराब संयोजन है, इस पर ध्यान देना उतना ही महत्वपूर्ण है। किसी की क्षमता को विकसित करने के लिए रणनीति विकसित करके ही खतरों को कम करना संभव है।
• 4. फील्ड WO - "कमजोरी - अवसर"। संगठन के प्रबंधन को यह निर्धारित करना चाहिए कि क्या संगठन की स्थिति में ऐसी कमजोरियों की उपस्थिति में अवसरों का लाभ उठाना उचित है या क्षमता विकास रणनीति की तलाश करना उचित है या नहीं।

ऐसा विश्लेषण संगठन को खतरों और अवसरों के उभरने का समय पर अनुमान लगाने की अनुमति देता है, उन क्षेत्रों की पहचान करता है जिसमें कंपनी को संसाधनों को निर्देशित करना चाहिए और इन अवसरों से जुड़े जोखिमों का आकलन करना चाहिए, एक ऐसी रणनीति विकसित करनी चाहिए जो संगठन को अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने और संभावित खतरों को बदलने की अनुमति दे। लाभदायक अवसरों में।

स्टेज 3। एक रणनीतिक योजना का विकास।

SWOT विश्लेषण के परिणामों और समग्र रूप से स्थिति के विश्लेषण के आधार पर, एक रणनीतिक योजना विकसित की जाती है। रणनीतिक योजना का मुख्य उद्देश्य विकास की रणनीतिक दिशा निर्धारित करना, परिचालन उद्देश्यों का एक सेट तैयार करना और विपणन रणनीति के गठन की नींव रखना भी है। ये बहुत महत्वपूर्ण कदमएक योजना विकसित करने की प्रक्रिया में, क्योंकि इसके लिए स्थितिजन्य विश्लेषण के आधार पर बाजार के आकर्षण और व्यवसाय के प्रतिस्पर्धी लाभों के गहन अध्ययन की आवश्यकता होती है।

बाजार के आकर्षण और प्रतिस्पर्धात्मक लाभों को प्रभावित करने वाले कारकों का अध्ययन करके, कंपनी इष्टतम उत्पाद पोर्टफोलियो निर्धारित करती है। समग्र पोर्टफोलियो में प्रत्येक कमोडिटी बाजार का अपना स्थान है। पद के आधार पर पण्य बाज़ारसमग्र पोर्टफोलियो में, कंपनी प्रत्येक उत्पाद बाजार में हिस्सेदारी बदलने के लिए एक दीर्घकालिक योजना निर्धारित कर सकती है।

स्टेज 4। एक विपणन मिश्रण रणनीति का विकास।

नियोजन प्रक्रिया का अगला चरण उन विपणन उपकरणों की पहचान करना है जिनके साथ योजना को लागू किया जा सकता है। समग्र विपणन रणनीति - चाहे बाजार हिस्सेदारी का बचाव करना या बढ़ाना, संकीर्ण फोकस, या बाजार से धीरे-धीरे या जल्दी से बाहर निकलना - रणनीतिक योजना द्वारा परिभाषित किया गया है, लेकिन प्रत्येक परिचालन चुनौती या समस्या के लिए, कंपनी को अधिक विस्तृत विपणन रणनीति की आवश्यकता होती है। प्रत्येक विपणन उपकरण बाजार की स्थिति के संदर्भ में कंपनी के सामने आने वाली एक विशिष्ट परिचालन समस्या से मेल खाता है। इस प्रकार, विशिष्ट विपणन सामरिक योजनाओं में से प्रत्येक की गुणवत्ता सीधे इस बात पर निर्भर करती है कि स्थिति का विश्लेषण कितनी सक्षमता से किया जाता है, और इस विश्लेषण 41 के परिणामस्वरूप किन परिचालन समस्याओं की पहचान की गई।

स्टेज 5 एक विपणन बजट तैयार करना।

विपणन रणनीतियों के सफल कार्यान्वयन के लिए विपणन कार्यक्रमों या विस्तृत कार्य योजनाओं के विकास की आवश्यकता होती है। कार्य योजनाएं आपको मूल बजट बनाने की अनुमति देती हैं। विपणन बजट के आधार पर, रणनीतिक योजना और विपणन रणनीति के कार्यान्वयन के लिए संसाधनों का आवंटन किया जाता है।

लागतों की योजना बनाते समय, दो दृष्टिकोणों का उपयोग किया जाता है: "नीचे-ऊपर" और "ऊपर-नीचे"। टॉप-डाउन दृष्टिकोण में, उत्पाद प्रबंधक एक समग्र बजट स्थापित करता है, जो इच्छित बिक्री लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक विपणन व्यय की मात्रा निर्धारित करता है। फिर राशि को विपणन मिश्रण के विभिन्न तत्वों के बीच वितरित किया जाता है। बॉटम-अप विधि का उपयोग करते समय, पहले यह निर्धारित करें कि उत्पाद रणनीति को लागू करने के लिए मार्केटिंग मिश्रण के कौन से तत्व आवश्यक हैं, और फिर उत्पाद विकास, विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, वितरण 12, पी की लागत के योग के रूप में मार्केटिंग अनुमान का मूल्यांकन करें। 128.

स्टेज 6 योजना के कार्यान्वयन का पूर्वानुमान।

यदि कंपनी के पास पर्याप्त संसाधन हैं, तो योजनाओं के कार्यान्वयन के लिए एक कार्यक्रम तैयार करना आवश्यक है। इस स्तर पर, आपको निश्चित रूप से यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि कब कुछ निश्चित परिणाम (समान संकेतकों से संबंधित - बाजार हिस्सेदारी, राजस्व, लाभ) प्राप्त किए जाने चाहिए ताकि किसी भी समय आप यह आकलन कर सकें कि रणनीति कितनी सफलतापूर्वक कार्यान्वित की जा रही है। परिचालन मेट्रिक्स में बाहरी बाजार मूल्यांकन शामिल हैं - ग्राहक जागरूकता, ग्राहक संतुष्टि, उत्पाद की उपलब्धता, गुणवत्ता, बाजार हिस्सेदारी के मामले में उत्पाद और सेवा धारणाएं - साथ ही राजस्व, मार्जिन, विपणन प्रभावशीलता जैसे आंतरिक मूल्यांकन मानदंड।

इन अनुमानों की विश्वसनीयता की डिग्री सीधे तौर पर इस बात पर निर्भर करती है कि परिचालन संबंधी समस्याएं और कार्य, रणनीतिक योजनाएं और मार्केटिंग रणनीति कितनी सटीक रूप से परिभाषित हैं, साथ ही साथ कंपनी के विकसित मार्केटिंग रणनीति के लिए मार्केटिंग बजट कितना पर्याप्त है।

स्टेज 7। परिणामों का मूल्यांकन।

इस चरण में बाजार में परिवर्तन और कंपनी की लाभप्रदता के स्तर की निरंतर निगरानी और परिणामों की योजनाओं के साथ तुलना करना शामिल है। यदि विपणन योजना के कार्यान्वयन से रणनीतिक योजना में निहित वांछित परिचालन परिणाम नहीं मिलते हैं, तो विपणन योजना और सभी जानकारी और धारणाएं जिस पर यह आधारित है, की समीक्षा की जानी चाहिए।

यदि योजना और वास्तविक परिणाम मेल नहीं खाते हैं, तो कंपनी को कुछ कदम उठाने की जरूरत है। सबसे पहले, मौजूदा मूल्य निर्धारण नीतियों, ग्राहकों और पुनर्विक्रेताओं को छूट, इकाई लागत और स्वयं मार्केटिंग बजट का विश्लेषण करके यह देखा जा सकता है कि परिचालन परिणामों में सुधार के अन्य अवसर हैं या नहीं। दूसरे, आप संपूर्ण मार्केटिंग योजना को संशोधित कर सकते हैं। यह निर्धारित करने के लिए एक स्थितिजन्य और परिचालन समस्या विश्लेषण करें कि क्या कोई वैकल्पिक विपणन रणनीति है जो आपके लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए बेहतर अनुकूल है। मार्केटिंग रणनीति वर्तमान बाजार की स्थिति, परिचालन संबंधी मुद्दों, उपलब्ध संसाधनों के साथ-साथ बाजार के आकलन और कंपनी के प्रदर्शन से संबंधित होनी चाहिए।

में आवेदन रणनीतिक योजनाविपणन आधुनिक तरीकेविश्लेषण आपको उद्यम के उत्पाद पोर्टफोलियो को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने की अनुमति देता है, संपूर्ण रूप से संगठन के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए उत्पाद लाइनों के लिए उपयुक्त विपणन रणनीति विकसित करता है।

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