संगठन की मूल्य निर्धारण नीति। मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति
मूल्य एक अत्यंत महत्वपूर्ण उपकरण है जिसका उपयोग उपभोक्ताओं को उत्पाद खरीदने के लिए मनाने के लिए किया जा सकता है। मूल्य कई कारकों में से एक है जो किसी उत्पाद की मांग को निर्धारित करता है।
कंपनियां अपने उत्पादों या सेवाओं के लिए मूल्य कैसे निर्धारित करती हैं? कई कारक अपने उत्पाद के लिए कीमत को प्रभावित करते हैं, जिसमें उत्पाद के उत्पादन की लागत, प्रतिस्पर्धी कंपनियों की कीमतें, उत्पाद का प्रकार और कंपनी की वांछित बाजार हिस्सेदारी जैसी चीजें शामिल हैं।
उद्यम में, यह आर्थिक गतिविधि का एक महत्वपूर्ण घटक है, प्रभावी प्रबंधन सुनिश्चित करने का एक तरीका है। मूल्य निर्धारण नीति उन सामान्य सिद्धांतों को संदर्भित करती है जो एक कंपनी अपनी वस्तुओं और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने में पालन करना चाहती है।
उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति में मूल्य निर्धारण रणनीति शामिल है। मूल्य निर्धारण रणनीति को उत्पाद की कीमतों की योजना बनाने के लिए विशिष्ट दीर्घकालिक कार्यों के रूप में परिभाषित किया जा सकता है। इसका उद्देश्य बिक्री से नियोजित लाभ प्राप्त करने के साथ-साथ लक्ष्यों और उद्देश्यों के अनुसार निर्मित उत्पादों और प्रदान की गई सेवाओं की प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करने के लिए उद्यम के उत्पादन और विपणन प्रणालियों की गतिविधियों को निर्धारित करना है। उद्यम की समग्र रणनीति के।
मूल्य निर्धारण की प्रक्रिया में, कंपनी को यह निर्धारित करना चाहिए कि माल की बिक्री के माध्यम से वह किन लक्ष्यों को प्राप्त करना चाहती है। प्रत्येक कंपनी के अल्पकालिक और दीर्घकालिक लक्ष्य होते हैं। मूल्य निर्धारण नीति की मदद से पहचानने और लागू करने के लिए कौशल विकसित किया जाना चाहिए इष्टतम अनुपातबड़ी संख्या में लक्ष्य।
मूल्य निर्धारण नीतिउद्यम की विपणन गतिविधि का मुख्य तत्व है। हालाँकि, विपणन के सभी घटक तत्वों में, कीमत के दो महत्वपूर्ण लाभ हैं:
- मूल्य परिवर्तन, उदाहरण के लिए, एक नया उत्पाद विकसित करने या एक विज्ञापन अभियान चलाने, या अंत में उत्पादों को वितरित करने के लिए नए, अधिक कुशल तरीके खोजने की तुलना में तेज़ और आसान हैं।
- , कंपनी द्वारा संचालित, व्यवसाय को उसके वित्तीय और आर्थिक परिणामों पर तुरंत प्रभावित करता है। एक दुर्भावनापूर्ण वित्तीय नीति का उद्यम की बिक्री और लाभप्रदता की गतिशीलता पर नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है।
किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति एक बहुआयामी अवधारणा है। कोई भी उद्यम केवल अपने उत्पादों के लिए मूल्य निर्धारित नहीं करता है, यह अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण प्रणाली बनाता है जो उत्पादों की पूरी श्रृंखला को कवर करता है, विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों के लिए उपभोक्ताओं की कुछ श्रेणियों के लिए उत्पादन और विपणन लागत में अंतर को ध्यान में रखता है और यह भी ध्यान में रखता है। माल की खपत की मौसमी।
बाजार की स्थितियों में प्रतिस्पर्धी माहौल पर ध्यान देना जरूरी है। कुछ कंपनियां कीमतों में बदलाव के लिए खुद पहल करती हैं, लेकिन अक्सर वे केवल प्रतिक्रिया करती हैं। बाजार मूल्य निर्धारण के सभी लाभों के सक्षम उपयोग के लिए, प्रबंधकों को मूल्य निर्धारण नीति का सार, इसके विकास में चरणों का क्रम, उनके आवेदन की शर्तों और लाभों का अध्ययन करने की आवश्यकता है।
किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति उद्यम के लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से विनिर्मित वस्तुओं की कीमतों को स्थापित करने, बनाए रखने और बदलने में उसके प्रबंधन की गतिविधि है। मूल्य निर्धारण नीति के विकास में कई क्रमिक चरण शामिल हैं:
- मूल्य निर्धारण लक्ष्यों का विकास;
- विश्लेषण मूल्य निर्धारण कारक;
- मूल्य निर्धारण विधि का विकल्प;
- मूल्य स्तर पर निर्णय लेना।
उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति के गठन की जटिलता पर ध्यान दिया जाना चाहिए, क्योंकि बड़ी संख्या में व्यापारिक और व्यापारिक-मध्यस्थ फर्में निर्माता से लेकर उपभोक्ता तक माल के पूरे रास्ते में मूल्य निर्धारण में शामिल हैं। एक सक्षम मूल्य निर्धारण नीति को आगे बढ़ाने की चाह रखने वाली कंपनियों को सबसे पहले कई कार्यों को हल करना चाहिए:
- अधिकतम लाभ प्राप्त करना;
- बिक्री बाजार की विजय;
- लागत में कमी;
- प्रतिस्पर्धी उद्यमों के साथ संघर्ष;
- उत्पादन और बिक्री में वृद्धि।
एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति को आर्थिक और संगठनात्मक उपायों के एक सेट के रूप में चित्रित किया जा सकता है, जिसका उद्देश्य कीमतों की मदद से आर्थिक गतिविधि के सर्वोत्तम परिणाम प्राप्त करना, स्थायी बिक्री सुनिश्चित करना और पर्याप्त लाभ प्राप्त करना है। मूल्य निर्धारण नीति का तात्पर्य लागतों की वसूली और आवश्यक लाभ प्राप्त करने, मांग और प्रतिस्पर्धा की स्थिति पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता पर परस्पर विचार करना है; उत्पादों के लिए समान और लचीली कीमतों का संयोजन।
मूल्य निर्धारण नीति अनिवार्य रूप से इस बात पर निर्भर करती है कि उत्पाद किस प्रकार के बाजार में प्रचारित किया जाता है।. चार प्रकार के बाजारों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है, जिनमें से प्रत्येक की मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में अपनी समस्याएं हैं:
उद्यम के लिए मूल्य और मूल्य निर्धारण नीति- उत्पाद के बाद विपणन गतिविधि का दूसरा आवश्यक तत्व। इसीलिए किसी भी उद्यम के प्रबंधन द्वारा विकास और कीमतों पर सबसे अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए जो बाजार में अपनी गतिविधियों को सबसे अधिक कुशलता से और लंबे समय तक विकसित करना चाहता है, क्योंकि कोई भी गलत या अपर्याप्त रूप से सोचा-समझा कदम तुरंत गतिशीलता को प्रभावित करता है। बिक्री और लाभप्रदता।
विपणन में मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य लक्ष्य- समय की प्रति यूनिट बिक्री की दी गई मात्रा के लिए अधिकतम लाभ। मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, प्रत्येक उद्यम स्वतंत्र रूप से अपने लिए हल किए जाने वाले कार्यों को निर्धारित करता है, जिसका विरोध किया जा सकता है, उदाहरण के लिए:
राजस्व अधिकतमकरण जब राजस्व लाभ से अधिक महत्वपूर्ण है।उदाहरण के लिए, मौसमी सामान या सीमित शेल्फ लाइफ वाले सामान के लिए;
मूल्य अधिकतमकरण, जब उत्पाद की छवि बिक्री की मात्रा से अधिक महत्वपूर्ण होती है।उदाहरण के लिए, इसे संतुष्ट करने में असमर्थता के कारण मांग को कृत्रिम रूप से सीमित करना (डीमार्केटिंग);
बिक्री की मात्रा को अधिकतम करना जब बाजार प्रतिधारण लाभ से अधिक महत्वपूर्ण हो।उदाहरण के लिए, बाजार को पकड़ना या जीतना;
बढ़ती प्रतिस्पर्धात्मकता जब बिक्री की मात्रा मूल्य द्वारा निर्धारित की जाती है।उदाहरण के लिए, मांग की उच्च लोच के साथ सामान बेचते समय;
दी गई लाभप्रदता सुनिश्चित करना, जब लाभप्रदता बनाए रखना सबसे पहले आता है।उदाहरण के लिए, उपभोक्ता वस्तुओं के उत्पादन और बिक्री में।
मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार
लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागतों में लक्ष्य लाभ जोड़कर मूल्य निर्धारित करना; उत्पादन लागतों की प्रतिपूर्ति के साथ मूल्य निर्धारित करना)।कीमत निर्धारित करने का यह सबसे आसान तरीका है।
मान लीजिए कि माल की इकाई लागत (उत्पादन लागत) 100 रूबल है। निर्माता माल की लागत के 20% पर एक मार्जिन (नियोजित लाभ) निर्धारित करना चाहता है। वस्तु की अंतिम कीमत की गणना निम्नानुसार की जाती है:
यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी सहायता से प्राप्त मूल्य आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देता है। हालाँकि, यह विधि अभी भी कई कारणों से लोकप्रिय है।
सबसे पहले, इस पद्धति को मांग में परिवर्तन के अनुरूप निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।
दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित की जाती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम से कम हो जाती है।
उच्च मूल्य नीति (मूल्य स्तर नीति; क्रीम स्किमिंग नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक मूल्य का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार खंडों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए एक उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रत्येक बिक्री से अधिक आय के साथ बिक्री की एक छोटी मात्रा प्रदान करता है।
नए उत्पादों के साथ बाजार में प्रवेश करने वाली कंपनियां अक्सर परत दर परत "लाभ उठाने" के लिए उनके लिए उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं। इस मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:
उच्च प्रारंभिक कीमत के परिणामस्वरूप खरीदार के साथ गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जो भविष्य में कीमत में कमी के साथ बिक्री की सुविधा प्रदान करता है;
अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त रूप से बड़ा लाभ मार्जिन सुनिश्चित करना प्रारम्भिक कालमाल की रिहाई;
मूल्य स्तर में बदलाव की सुविधा, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक स्वीकार कर रहे हैं।
इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन, एक नियम के रूप में, समय में सीमित है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतियोगियों को इसी तरह के उत्पादों या उनके विकल्प को जल्दी से बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है महत्वपूर्ण कार्यउस क्षण का निर्धारण करना है जब प्रतिस्पर्धियों की गतिविधि को दबाने, विकसित बाजार में रहने और अपने नए खंडों को जीतने के लिए कीमतें कम करना शुरू करना आवश्यक है।
बाजार पैठ नीति (पी सफलता नीति; कम कीमत नीति)। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें अधिकतम संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा हासिल करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करना शामिल है।
सभी कंपनियाँ नए उत्पादों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करके शुरुआत नहीं करती हैं, अधिकांश कंपनियां इसकी ओर रुख करती हैं बाजार में पैठ बनाने के लिए।बाजार में जल्दी और गहराई से प्रवेश करने के लिए, यानी। खरीदारों की अधिकतम संख्या को जल्दी से आकर्षित करने और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतने के लिए, वे एक नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करते हैं। ऐसी कीमतों का उपयोग करने वाली कंपनी एक निश्चित जोखिम उठाती है, यह उम्मीद करते हुए कि बिक्री और राजस्व में वृद्धि कम यूनिट कीमतों के कारण मुनाफे में कमी की भरपाई करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी मात्रा में उत्पादन वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है।
कम कीमतों को स्थापित करने के लिए, निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:
बाजार अत्यधिक मूल्य संवेदनशील होना चाहिए, फिर कम कीमत से बिक्री में वृद्धि होगी;
बिक्री में वृद्धि के साथ, उत्पादन और विपणन की लागत घटनी चाहिए;
कीमत इतनी कम होनी चाहिए कि कंपनी प्रतिस्पर्धा से बच सके, अन्यथा कीमत का लाभ अल्पकालिक होगा।
बाजार विभाजन नीति (विभेदित मूल्य निर्धारण नीति; अंतर मूल्य निर्धारण)। एक प्रकार का मूल्य निर्धारण जिसमें लागत में अंतर को ध्यान में रखे बिना एक उत्पाद को कई अलग-अलग कीमतों पर बेचा जाता है।
विभेदित मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। मूल्य विभेद उपभोक्ता प्रकार सेइसका मतलब है कि उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियां अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतों का भुगतान करती हैं। कम अमीर खरीदारों को कम कीमतों पर माल की बिक्री से होने वाले मुनाफे में कमी या कमी की भरपाई उन खरीदारों को उच्च कीमतों पर बेचकर की जाती है जिनके कल्याण का स्तर इसकी अनुमति देता है। संग्रहालय, उदाहरण के लिए, छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।
कीमत पर भेदभावमाल के प्रकार से अलग-अलग उत्पाद वेरिएंट की कीमत अलग-अलग होती है, लेकिन अंतर लागत में अंतर पर आधारित नहीं होता है।
कीमत स्थान भेदइसका मतलब है कि कंपनी एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग क्षेत्रों में अलग-अलग मूल्य निर्धारित करती है, भले ही इन क्षेत्रों में उन्हें बनाने और बेचने की लागत अलग-अलग न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं अलग - अलग जगहेंजनता की पसंद के अनुसार।
कीमत पर भेदभावसमय तक कीमतें मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक कि दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं। सार्वजनिक उपयोगिता सेवाएं प्रदान की गईं वाणिज्यिक संगठन, दिन के समय के आधार पर भिन्न होता है, और सप्ताहांत पर यह सप्ताह के दिनों की तुलना में कम होता है। टेलीफोन कंपनियां रात में कम दरों की पेशकश करती हैं और रिसॉर्ट्स मौसमी छूट प्रदान करते हैं।
विभेदक मूल्य निर्धारण के प्रभावी होने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:
बाजार खंडीय होना चाहिए, और खंड मांग के मामले में भिन्न होने चाहिए;
जिस खंड के उपभोक्ताओं को कम कीमत मिली है, उन्हें अन्य खंडों के उपभोक्ताओं को उत्पाद को फिर से बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए, जहां इसके लिए उच्च कीमत निर्धारित की गई है;
जिस सेगमेंट में कंपनी उच्च कीमत पर उत्पाद पेश करती है, वहां ऐसे प्रतिस्पर्धी नहीं होने चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सकें;
बाजार को खंडित करने और इसकी स्थिति पर नज़र रखने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में माल की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;
अंतर मूल्य निर्धारण कानूनी होना चाहिए।
मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण नीति (गैर-गोल मूल्य नीति)। मूल्य निर्धारण के प्रकारों में से एक, न केवल आर्थिक घटक को ध्यान में रखते हुए, बल्कि यह भी मनोवैज्ञानिक प्रभावकीमतें; मूल्य का उपयोग उत्पाद के बारे में जानकारी के स्रोत के रूप में किया जाता है।
मूल्य किसी उत्पाद के बारे में कुछ जानकारी देने का एक तरीका है। इसलिए, कई खरीदार मुख्य रूप से इसकी कीमत से उत्पाद की गुणवत्ता का न्याय करते हैं। 3,000 रूबल की कीमत वाली इत्र की एक बोतल में केवल 100 रूबल का इत्र हो सकता है, लेकिन ऐसे कई खरीदार हैं जो इन 3,000 रूबल का भुगतान करने को तैयार हैं, क्योंकि ऐसी कीमत बहुत कुछ कहती है।
उदाहरण के लिए, मूल्य और गुणवत्ता धारणाओं के बीच संबंधों की जांच करने वाले एक अध्ययन के अनुसार, अधिक महंगी कारों को खरीदारों द्वारा उच्च गुणवत्ता के रूप में माना जाता है।
वापसी नीति की लक्ष्य दर उन मामलों में किया जाता है जब बाजार मौलिक रूप से नया उत्पाद नहीं पेश करता है, लेकिन कुछ प्रकार का बड़े पैमाने पर उत्पादन जो कई वर्षों से उत्पादित किया गया है, लेकिन समय-समय पर इसका आधुनिकीकरण किया जाता है। कीमतें वापसी की दर के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, जो हाल के वर्षों में उत्पादन लागत, कीमतों और बिक्री की मात्रा के आधार पर निर्धारित की जाती हैं, साथ ही बाजार में फर्म द्वारा कब्जा की गई प्रतिस्पर्धी स्थिति को ध्यान में रखते हुए।
नेता नीति का पालन करें(मूल्य नेता नीति)
नए उत्पाद मूल्य निर्धारण के लिए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने का मतलब यह नहीं है कि बाजार में अग्रणी कंपनी के मूल्य स्तर के अनुसार आपकी कंपनी के नए उत्पादों की कीमत सख्त हो। यहाँ बिंदु केवल उद्योग या बाजार में नेता की मूल्य नीति को ध्यान में रखना है। एक नए उत्पाद की कीमत अग्रणी कंपनी की कीमत से भिन्न हो सकती है, लेकिन केवल कुछ सीमाओं के भीतर। ये सीमाएं आपकी कंपनी के उत्पादों की गुणवत्ता और बाजार की अग्रणी फर्मों की तुलना में तकनीकी श्रेष्ठता द्वारा निर्धारित की जाती हैं। और आपकी फर्म के नए उत्पादों की तुलना किसी विशेष बाजार में पेश किए जाने वाले अधिकांश उत्पादों से की जाती है, उद्योग के नेता द्वारा निर्धारित "मानकों" के लिए नए उत्पादों के मूल्य स्तर के करीब।
मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय, न केवल मूल्य स्तर निर्धारित करना महत्वपूर्ण है, बल्कि बाजार में किसी उद्यम के मूल्य व्यवहार के लिए एक रणनीतिक रेखा तैयार करना भी महत्वपूर्ण है। मूल्य निर्धारण रणनीति प्रत्येक विशेष लेनदेन में बिक्री मूल्य पर निर्णय लेने के आधार के रूप में कार्य करती है।
मूल्य निर्धारण नीति का चुनाव फर्म के लक्ष्यों और उसके आकार दोनों से निर्धारित होता है। आर्थिक स्थिति, बाजार में स्थिति, प्रतिस्पर्धा की तीव्रता। इन कारकों और निर्धारित लक्ष्यों के आधार पर फर्में लागू होती हैं अलग - अलग प्रकारमूल्य निर्धारण नीति।
मार्केटिंग में हैं विभिन्न प्रकारमूल्य निर्धारण नीति:
लागत-आधारित मूल्य निर्धारण नीति (गणना की गई उत्पादन लागतों में लक्ष्य लाभ जोड़कर मूल्य निर्धारित करना; उत्पादन लागतों की प्रतिपूर्ति के साथ मूल्य निर्धारित करना)। कीमत निर्धारित करने का यह सबसे आसान तरीका है।
यह विधि तभी स्वीकार्य है जब इसकी सहायता से प्राप्त मूल्य आपको अपेक्षित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की अनुमति देता है। हालाँकि, यह विधि अभी भी कई कारणों से लोकप्रिय है।
सबसे पहले, विक्रेताओं के पास मांग की तुलना में अपनी लागत का बेहतर विचार होता है। कीमतों को लागतों से जोड़कर, विक्रेता विक्रेताओं के लिए इसे आसान बनाते हैं क्योंकि इस पद्धति में मांग में परिवर्तन के अनुरूप निरंतर मूल्य समायोजन की आवश्यकता नहीं होती है।
दूसरा, जब किसी उद्योग में सभी कंपनियां इस मूल्य निर्धारण पद्धति का उपयोग करती हैं, तो कीमतें लगभग समान स्तर पर निर्धारित की जाती हैं और मूल्य प्रतिस्पर्धा कम से कम हो जाती है।
उच्च कीमतों की मूल्य नीति, या "स्किमिंग द क्रीम" की नीति शुरू में उत्पादन की लागत से काफी ऊपर, उच्च कीमतों पर माल की बिक्री के लिए प्रदान करती है, और फिर धीरे-धीरे उन्हें कम करती है। एक मूल्य निर्धारण रणनीति जिसमें आवश्यक मूल्य का भुगतान करने के इच्छुक सभी बाजार खंडों से लाभ को अधिकतम करने के लिए एक नए उत्पाद के लिए एक उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करना शामिल है; प्रत्येक बिक्री से अधिक आय के साथ बिक्री की एक छोटी मात्रा प्रदान करता है।
इस मूल्य निर्धारण नीति का अनुप्रयोग नए उत्पादों के लिए कार्यान्वयन स्तर पर संभव है, जब कंपनी पहले उत्पाद का एक महंगा संस्करण जारी करती है, और फिर नए बाजार खंडों को आकर्षित करना शुरू करती है, विभिन्न खंडों के खरीदारों को सस्ता और सरल मॉडल पेश करती है।
उच्च कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति के लिए, निम्नलिखित शर्तें आवश्यक हैं:
- - वर्तमान मांग का उच्च स्तर एक लंबी संख्याउपभोक्ता;
- - उत्पाद खरीदने वाले उपभोक्ताओं का प्रारंभिक समूह बाद के उपभोक्ताओं की तुलना में कम कीमत के प्रति संवेदनशील है;
- - प्रतिस्पर्धियों के लिए उच्च प्रारंभिक कीमत की अनाकर्षकता;
- - माल की उच्च कीमत खरीदारों द्वारा सबूत के रूप में माना जाता है उच्च गुणवत्ताचीज़ें;
- - छोटे पैमाने के उत्पादन की लागत का अपेक्षाकृत निम्न स्तर उद्यम के लिए वित्तीय लाभ प्रदान करता है।
इस मूल्य निर्धारण नीति के लाभों में शामिल हैं:
- - उच्च प्रारंभिक कीमत के परिणामस्वरूप खरीदार के साथ गुणवत्ता वाले उत्पाद की एक छवि (छवि) बनाना, जो भविष्य में कीमत में कमी के साथ बिक्री की सुविधा प्रदान करता है;
- - माल की रिहाई की प्रारंभिक अवधि में अपेक्षाकृत उच्च लागत पर पर्याप्त मात्रा में लाभ सुनिश्चित करना;
- - कीमतों में परिवर्तन को सुविधाजनक बनाना, क्योंकि खरीदार मूल्य वृद्धि की तुलना में कीमतों में कटौती को अधिक स्वीकार कर रहे हैं।
इस मूल्य निर्धारण नीति का मुख्य नुकसान यह है कि इसका कार्यान्वयन, एक नियम के रूप में, समय में सीमित है। एक उच्च मूल्य स्तर प्रतियोगियों को समान उत्पादों या उनके विकल्प को जल्दी से बनाने के लिए प्रोत्साहित करता है। इसलिए, एक महत्वपूर्ण कार्य उस क्षण का निर्धारण करना है जब प्रतिस्पर्धियों की गतिविधि को दबाने के लिए कीमतों को कम करना शुरू करना आवश्यक हो, विकसित बाजार में बने रहें और इसे जीतें। नए खंड।
इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति व्यावहारिक रूप से बाजार में प्रचलित है। यह तब सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है जब कोई उद्यम किसी नए उत्पाद के उत्पादन में एकाधिकार की स्थिति में होता है। इसके बाद, जब बाजार खंड संतृप्त होता है, तो समान उत्पाद, प्रतिस्पर्धी उत्पाद होते हैं, कंपनी कम कीमतों पर जाती है।
कम कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, या बाजार में "प्रवेश", "सफलता" की नीति, शुरू में प्रस्ताव करती है कि एक उद्यम बड़ी संख्या में खरीदारों को आकर्षित करने और बड़ी संख्या में लाभ प्राप्त करने की आशा में अपने नए उत्पाद के लिए अपेक्षाकृत कम कीमत निर्धारित करता है। बाजार में हिस्सेदारी।
सभी कंपनियां नए उत्पादों के लिए उच्च कीमत वसूल कर शुरू नहीं करतीं, ज्यादातर कंपनियां बाजार में पैठ बना लेती हैं। बाजार में जल्दी और गहराई से प्रवेश करने के लिए, यानी। खरीदारों की अधिकतम संख्या को जल्दी से आकर्षित करें और एक बड़ा बाजार हिस्सा जीतें, वे अपेक्षाकृत एक नए उत्पाद पर सेट होते हैं कम कीमत. यह विधि उच्च स्तर की बिक्री प्रदान करती है, जिससे लागत कम होती है, जिससे कंपनी कीमतों को और कम कर सकती है। ऐसी कीमतों का उपयोग करने वाली कंपनी एक निश्चित जोखिम उठाती है, उम्मीद करती है कि बिक्री में वृद्धि और आय की मात्रा माल की प्रति यूनिट कीमत में कमी के कारण मुनाफे में कमी की भरपाई करेगी। इस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति बड़ी मात्रा में उत्पादन वाली बड़ी फर्मों के लिए उपलब्ध है, जो लाभ के कुल द्रव्यमान द्वारा लाभ के अस्थायी नुकसान की भरपाई करना संभव बनाती है। ख़ास तरह केउत्पाद और बाजार खंड।
उद्यम बाजार में सफल होता है, प्रतिस्पर्धियों को बाहर करता है, विकास के चरण में एकाधिकार की स्थिति प्राप्त करता है, और फिर अपने उत्पादों की कीमत बढ़ाता है। निम्नलिखित शर्तें कम कीमत की स्थापना के पक्ष में हैं:
- 1. बाजार कीमतों के प्रति बहुत संवेदनशील है और कम कीमत इसके विस्तार में योगदान करती है;
- 2. उत्पादन की मात्रा में वृद्धि के साथ, उत्पादन और संचलन की लागत कम हो जाती है;
- 3. मौजूदा और संभावित ग्राहकों के लिए कम कीमत आकर्षक नहीं है।
मांग की उच्च लोच वाले बाजारों में एक कम मूल्य मूल्य निर्धारण नीति प्रभावी होती है, जब खरीदार मूल्य परिवर्तन के प्रति संवेदनशील होते हैं, इसलिए कीमतें बढ़ाना व्यावहारिक रूप से बहुत कठिन होता है, क्योंकि। यह एक नकारात्मक उपभोक्ता प्रतिक्रिया का कारण बनता है। इसलिए, उच्च बाजार हिस्सेदारी हासिल करने वाली कंपनी को कीमतें बढ़ाने की नहीं, बल्कि उन्हें उसी निम्न स्तर पर छोड़ने की सलाह दी जाती है। बड़ी मात्रा में माल के उत्पादन के लिए विशिष्ट कम लागत वाले उत्पादों की बिक्री की बड़ी मात्रा के कारण बड़े कुल लाभ प्राप्त करने के लिए कंपनी उत्पादन की प्रति यूनिट आय को कम करने को तैयार है।
विभेदित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति उद्यमों के व्यापारिक अभ्यास में सक्रिय रूप से उपयोग की जाती है, जो विभिन्न बाजारों, उनके खंडों और ग्राहकों के लिए औसत मूल्य स्तर पर संभावित छूट और मार्कअप का एक निश्चित पैमाना स्थापित करती है। विभेदित मूल्य निर्धारण नीति मौसमी छूट, मात्रा छूट, नियमित भागीदारों के लिए छूट आदि प्रदान करती है; विनिर्मित उत्पादों की सामान्य श्रेणी के साथ-साथ उनके प्रत्येक संशोधन के लिए विभिन्न वस्तुओं के लिए विभिन्न मूल्य स्तरों और उनके अनुपात की स्थापना।
विभेदित मूल्य निर्धारण कई रूप लेता है। उपभोक्ता के प्रकार के आधार पर मूल्य विभेदन का अर्थ है कि उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियां अपनी वित्तीय स्थिति के आधार पर एक ही उत्पाद या सेवा के लिए अलग-अलग कीमतों का भुगतान करती हैं। कम अमीर खरीदारों को कम कीमतों पर माल की बिक्री से होने वाले मुनाफे में कमी या कमी की भरपाई उन खरीदारों को उच्च कीमतों पर बेचकर की जाती है जिनके कल्याण का स्तर इसकी अनुमति देता है। संग्रहालय, उदाहरण के लिए, छात्रों और पेंशनभोगियों को छूट देते हैं।
माल के प्रकार के आधार पर कीमतों में अंतर के साथ विभिन्न विकल्पमाल को अलग-अलग मूल्य दिए गए हैं, लेकिन अंतर लागत के स्तर में अंतर पर आधारित नहीं है।
स्थान के आधार पर मूल्य भिन्नता का अर्थ है कि एक कंपनी एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग मूल्य वसूलती है विभिन्न क्षेत्रों, भले ही इन क्षेत्रों में उत्पादन और उनके विपणन की लागत भिन्न न हो। उदाहरण के लिए, थिएटर जनता की प्राथमिकताओं के आधार पर अलग-अलग सीटों के लिए अलग-अलग कीमत वसूलते हैं।
समय के साथ मूल्य भिन्नता के साथ, कीमतें मौसम, महीने, सप्ताह के दिन और यहां तक कि दिन के समय के आधार पर बदलती हैं। वाणिज्यिक संगठनों को प्रदान की जाने वाली उपयोगिता सेवाओं की दरें दिन के समय के आधार पर भिन्न होती हैं, और सप्ताह के दिनों की तुलना में सप्ताहांत पर कम होती हैं। टेलीफोन कंपनियां रात के घंटों के दौरान कम दरों की पेशकश करती हैं, और रिसॉर्ट्स मौसमी छूट प्रदान करते हैं।
विभेदक मूल्य निर्धारण के प्रभावी होने के लिए, कुछ शर्तें मौजूद होनी चाहिए:
- - बाजार खंडीय होना चाहिए, और खंड मांग के मामले में भिन्न होने चाहिए;
- - जिस सेगमेंट के उपभोक्ताओं को कम कीमत मिली है, उन्हें अन्य सेगमेंट के उपभोक्ताओं को उत्पाद को फिर से बेचने में सक्षम नहीं होना चाहिए, जहां इसके लिए उच्च कीमत निर्धारित की गई है;
- - जिस सेगमेंट में कंपनी किसी उत्पाद को अधिक कीमत पर पेश करती है, वहां प्रतिस्पर्धी नहीं होने चाहिए जो उसी उत्पाद को सस्ता बेच सकें;
- - बाजार को खंडित करने और उसकी स्थिति पर नज़र रखने से जुड़ी लागत विभिन्न खंडों में माल की कीमतों में अंतर के कारण प्राप्त अतिरिक्त लाभ से अधिक नहीं होनी चाहिए;
- - विभेदित कीमतों की स्थापना कानूनी होनी चाहिए।
विभेदित कीमतों की मूल्य नीति आपको विभिन्न खरीदारों को "प्रोत्साहित" या "दंडित" करने की अनुमति देती है, विभिन्न बाजारों में विभिन्न सामानों की बिक्री को उत्तेजित या कुछ हद तक नियंत्रित करती है। इसकी किस्में तरजीही और भेदभावपूर्ण कीमतों की मूल्य नीतियां हैं।
तरजीही कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति। तरजीही कीमतें सबसे कम कीमतें हैं, एक नियम के रूप में, वे उत्पादन लागत से नीचे निर्धारित की जाती हैं और इस अर्थ में डंपिंग कीमतें हो सकती हैं। वे माल के लिए और उन खरीदारों के लिए स्थापित किए जाते हैं जिनमें विक्रेता की एक निश्चित रुचि होती है। इसके अलावा, बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए तरजीही कीमतों की नीति को एक अस्थायी उपाय के रूप में लागू किया जा सकता है।
भेदभावपूर्ण कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति। भेदभावपूर्ण कीमतों का उपयोग अक्षम खरीदारों के संबंध में किया जाता है जो बाजार की स्थिति में उन्मुख नहीं होते हैं, ऐसे खरीदार जो सामान खरीदने में बेहद रुचि रखते हैं, साथ ही मूल्य कार्टेल नीति (कीमतों पर उद्यमों के बीच एक समझौते का निष्कर्ष) का पालन करते समय।
समान कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति - सभी उपभोक्ताओं के लिए एक मूल्य की स्थापना। इसका उपयोग करना आसान, सुविधाजनक और उपभोक्ता विश्वास बनाता है।
लचीली, लोचदार कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति खरीदार की सौदेबाजी की क्षमता और उसकी क्रय शक्ति के आधार पर मूल्य परिवर्तन प्रदान करती है।
स्थिर, स्थिर कीमतों की मूल्य नीति लंबी अवधि में स्थिर कीमतों पर माल की बिक्री के लिए प्रदान करती है। यह सजातीय वस्तुओं (परिवहन, मिठाई, पत्रिकाओं, आदि की कीमत) की बड़े पैमाने पर बिक्री के लिए विशिष्ट है।
नेता की कीमतों की मूल्य नीति उद्यम की कीमतों की गति और प्रकृति के साथ उसके मूल्य स्तर के उद्यम के अनुपात के लिए प्रदान करती है - इस बाजार में नेता, अर्थात्। नेता द्वारा मूल्य परिवर्तन के मामले में, उद्यम भी अपने उत्पादों के लिए मूल्य परिवर्तन करता है।
प्रतिस्पर्धी कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति प्रतिस्पर्धी उद्यमों की कीमतों में कमी के साथ उनकी आक्रामक मूल्य निर्धारण नीति से जुड़ी है और इस उद्यम के लिए बाजार में एकाधिकार की स्थिति को मजबूत करने और बाजार हिस्सेदारी का विस्तार करने के लिए दो प्रकार की मूल्य नीति का पालन करने की संभावना का तात्पर्य है। साथ ही बिक्री से लाभ की दर को बनाए रखने के लिए।
विपणन मिश्रण के महत्वपूर्ण तत्वों में से एक मूल्य है। कीमत दर्शाती है आर्थिक श्रेणीऔर मूल्य निर्धारण वस्तुओं और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया है। बाजार स्थितियों में, मूल्य निर्धारण कई कारकों से प्रभावित होता है: उपभोक्ता, सरकार, चैनल प्रतिभागी, प्रतिस्पर्धी, लागत। विशिष्ट संगठनों की गतिविधियों के अभ्यास में, वस्तुओं और सेवाओं के मूल्य निर्धारण के जटिल मुद्दे हल हो जाते हैं। विपणन में उपयोग की जाने वाली विभिन्न प्रकार की मूल्य निर्धारण नीतियाँ हैं, जिनमें शामिल हैं: मूल्य नीतिउच्च कीमतें, या "स्किमिंग" की नीति, कम कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति या "प्रवेश", "सफलता" की नीति, विभेदित कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, तरजीही कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, भेदभावपूर्ण कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, समान कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति, लचीली, लोचदार कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति और प्रतिस्पर्धी कीमतों की मूल्य निर्धारण नीति।
पहले अध्याय के परिणामों के आधार पर, हम निष्कर्ष निकाल सकते हैं:
- 1. कीमतें एक सूक्ष्म, लचीला उपकरण हैं और साथ ही अर्थव्यवस्था के प्रबंधन के लिए काफी शक्तिशाली लीवर हैं। मूल्य का गठन उद्यमी द्वारा किसी विशेष उत्पाद (कार्य, सेवा) के उत्पादन के लिए वास्तव में किए गए उत्पादन लागत (लागत) के योग पर आधारित होता है, और उसके दृष्टिकोण से न्यूनतम स्वीकार्य लाभ होता है।
- 2. मूल्य निर्धारण - वस्तुओं और सेवाओं के मूल्य निर्धारण की प्रक्रिया। दो मुख्य मूल्य निर्धारण प्रणालियाँ विशेषता हैं: बाजार मूल्य निर्धारण, आपूर्ति और मांग की बातचीत के आधार पर कार्य करना और केंद्रीकृत राज्य मूल्य निर्धारण - मूल्य निर्माण सरकारी निकाय. इसी समय, लागत मूल्य निर्धारण के ढांचे के भीतर, उत्पादन और वितरण की लागतें मूल्य निर्माण का आधार बनती हैं।
- 3. मूल्य निर्धारण पद्धति मूल्य निर्धारण के सभी स्तरों के लिए समान है, और इसके आधार पर मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित की जाती है। मूल्य निर्धारण के लिए मुख्य प्रावधान और नियम इस आधार पर नहीं बदलने चाहिए कि उन्हें कौन और कितने समय के लिए सेट करता है, और यह एक एकीकृत मूल्य निर्धारण प्रणाली बनाने के लिए एक आवश्यक शर्त है।
- 4. किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति मुख्य रूप से उसकी अपनी क्षमता से निर्धारित होती है, तकनीकी आधार, पर्याप्त पूंजी की उपलब्धता, योग्य कर्मियों, उत्पादन का आधुनिक, उन्नत संगठन, और न केवल बाजार में आपूर्ति और मांग की स्थिति। यहां तक कि मौजूदा मांग को संतुष्ट करने में सक्षम होना चाहिए, और एक निश्चित समय पर, आवश्यक मात्रा, एक विशिष्ट स्थान और उपभोक्ता को स्वीकार्य वस्तुओं (सेवाओं) और कीमतों की उचित गुणवत्ता सुनिश्चित करते हुए। मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में ऐसी गतिविधियों का आधार उद्यम के विकास के उद्देश्य और रणनीतिक रेखा का निर्धारण है।
मूल्य निर्धारण नीति उद्यम की सबसे महत्वपूर्ण गतिविधियों में से एक है, जो इसकी प्रभावशीलता को दर्शाती है।
आपको सीखना होगा:
- बाजार के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार क्या हैं।
- मूल्य निर्धारण रणनीति कैसे चुनें।
- कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति कैसे बनती है?
- मूल्य विश्लेषण कैसे करें।
- कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति प्रबंधन की अक्षमता के कारण क्या गलतियाँ होती हैं।
मूल्य निर्धारण नीति का सार और उद्देश्य क्या है
यदि मुफ्त मूल्य निर्धारण संभव नहीं है, तो दो तरीके हैं। पहला प्राकृतिक कीमतों के दायरे की एक गंभीर सीमा है। दूसरा उनके मुक्त आवागमन की अनुमति है, लेकिन राज्य स्तर पर नियमन के साथ। मूल्य निर्धारण नीति के उद्देश्यों को परिभाषित करते हुए, कंपनी को यह स्पष्ट रूप से समझना चाहिए कि वह किसी विशेष उत्पाद की मदद से वास्तव में क्या हासिल करना चाहती है।
बाजार-व्यापक पैमाने पर मूल्य निर्धारण नीति के मुख्य लक्ष्य और उद्देश्य उत्पादन प्रक्रिया में गिरावट को रोकना, मुद्रास्फीति को सीमित करना, उद्यमियों को प्रोत्साहित करना और माल के उत्पादन के माध्यम से मुनाफा बढ़ाना है, न कि इसकी कीमत। यदि कोई कंपनी ठीक-ठीक जानती है कि वह अपने उत्पाद को किस बाजार में बढ़ावा देगी और कैसे वह प्रतिस्पर्धी और उपभोक्ता परिवेश में खुद को बेहतर स्थिति में ला सकती है, तो उसके लिए मूल्य निर्धारण के माध्यम से सोचने सहित विपणन गतिविधियों का एक सेट तैयार करना बहुत आसान है, क्योंकि विकास मूल्य निर्धारण नीति मुख्य रूप से इस बात पर निर्भर करती है कि कंपनी खुद को बाजार में कैसे स्थापित करने की योजना बना रही है।
हालाँकि, कंपनी अन्य लक्ष्यों का पीछा कर सकती है। यदि वह स्पष्ट रूप से उनका प्रतिनिधित्व करती है, तो निश्चित रूप से, वह बेहतर जानती है कि कौन सी मूल्य निर्धारण नीति उसके लिए उपयुक्त है। उदाहरण: एक उद्यम अपनी वर्तमान स्थिति को खोए बिना प्रतिस्पर्धियों के बीच जीवित रहने का प्रयास कर सकता है, राजस्व बढ़ा सकता है, अपने उद्योग में बाजार का नेता बन सकता है, या उच्चतम गुणवत्ता वाले उत्पाद का उत्पादन कर सकता है।
यदि कंपनी में तीव्र प्रतिस्पर्धा है, तो जीवित रहना मुख्य लक्ष्य होना चाहिए। अपने उत्पादों के सामान्य संचालन और विपणन को सुनिश्चित करने के लिए, ग्राहकों की वफादारी हासिल करने के लिए उद्यमों के पास कम कीमतों पर सामान बेचने के अलावा कोई विकल्प नहीं है। यहां उनके लिए प्राथमिकता जिंदा रहना है, आय बढ़ाना नहीं। जब तक कीमतें कम नहीं होतीं, तब तक मुश्किल वित्तीय स्थिति में कंपनियां किसी तरह चल सकती हैं।
कई कंपनियों का मुख्य लक्ष्य वर्तमान आय को अधिकतम करना है। इस श्रेणी के उद्यम विभिन्न मूल्य स्तरों के संबंध में मांग और उत्पादन लागत का अध्ययन करते हैं और ऐसी स्वीकार्य लागत पर रुकते हैं जो वर्तमान आय को अधिकतम करने और लागतों को पूरी तरह से कवर करने में मदद करेगी। अगर ऐसा है तो कंपनी प्राथमिक तौर पर सुधार पर फोकस कर रही है वित्तीय संकेतकऔर वे उसके लिए हैं प्राप्त करने से अधिक महत्वपूर्ण हैदीर्घकालिक लक्ष्य।
एक अन्य श्रेणी के उद्यम उद्योग में नेतृत्व के लिए प्रयास करते हैं, इस तथ्य से निर्देशित होते हैं कि पहले स्थान पर कब्जा करने वाली कंपनियां सबसे कम लागत और उच्चतम वित्तीय प्रदर्शन पर काम करती हैं। नेतृत्व करने के प्रयास में, कंपनियाँ कीमतों को यथासंभव कम करती हैं। इस लक्ष्य के लिए विकल्पों में से एक बाजार हिस्सेदारी में एक विशिष्ट वृद्धि हासिल करना हो सकता है, जो ऐसे उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति का सार है।
कुछ कंपनियां चाहती हैं कि उनके उत्पादों की गुणवत्ता उनके प्रतिस्पर्धियों के बीच उच्चतम हो। एक नियम के रूप में, कवर करने के लिए लक्जरी वस्तुओं की कीमत काफी अधिक है उत्पादन लागतऔर महंगा वैज्ञानिक अनुसंधान।
इस प्रकार, मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग फर्मों द्वारा विभिन्न उद्देश्यों के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए:
- बिक्री की लाभप्रदता में वृद्धि, यानी बिक्री आय की कुल राशि में लाभ का प्रतिशत;
- कंपनी की शुद्ध इक्विटी पर वापसी बढ़ाएँ (बैलेंस शीट माइनस सभी देनदारियों पर कुल संपत्ति के लिए लाभ का अनुपात);
- कंपनी की सभी संपत्तियों की लाभप्रदता को अधिकतम करें (लेखांकन परिसंपत्तियों की कुल राशि के लिए लाभ का अनुपात, जिसके गठन का आधार स्वयं और उधार ली गई दोनों धनराशि है);
- कीमतों और आय के स्तर को स्थिर करें, बाजार की स्थिति को मजबूत करें, यानी किसी दिए गए में कुल बिक्री में कंपनी की हिस्सेदारी पण्य बाज़ार(यह लक्ष्य बाजार के माहौल में काम करने वाली कंपनियों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण हो सकता है जहां कीमतों में मामूली उतार-चढ़ाव बिक्री में महत्वपूर्ण बदलाव का कारण बनता है);
- उच्चतम बिक्री वृद्धि दर प्राप्त करें।
विशेषज्ञ की राय
मूल्य मुख्य संकेतक नहीं है जो खरीदार की पसंद को निर्धारित करता है
इगोर लिप्सिट्स,
प्रोफेसर, विपणन विभाग, स्टेट यूनिवर्सिटी हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मास्को
कई कंपनियों का मानना है कि यह अन्य संकेतकों की तुलना में कम कीमत है जो किसी उत्पाद को खरीदने के उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित करती है। ऐसे व्यवसायों का मानना है कि कीमत कम करके वे बिक्री बढ़ा सकते हैं। लेकिन ऐसा नहीं है। वास्तव में, यदि विक्रेता इस योजना के अनुसार कार्य करता है, तो खरीदार सोचता है कि उत्पाद का एकमात्र लाभ इसकी कम लागत है, और इसलिए अन्य महत्वपूर्ण विशेषताओं - गुणवत्ता, विशिष्टता, सेवा पर ध्यान नहीं देता है।
यहां सबसे अच्छा विकल्प प्रतियोगियों के उत्पादों के सापेक्ष लागत में वृद्धि करना है, लेकिन साथ ही साथ खरीदार का ध्यान विशिष्टता, सेवा, गुणवत्ता और अन्य संकेतकों पर आकर्षित करना है जो उसके लिए महत्वपूर्ण हैं।
प्राइस वॉर में किसी प्रतियोगी को कैसे मात दें: 3 रणनीतियां
उपभोक्ता प्रवाह को बनाए रखने के प्रयास में, हम अक्सर मूल्य युद्धों में शामिल हो जाते हैं। हालांकि, इस तरह की रणनीति के अंधाधुंध कार्यान्वयन से अक्सर लाभ का एक महत्वपूर्ण नुकसान होता है। पत्रिका के संपादक " वाणिज्यिक निर्देशकमूल्य युद्ध जीतने के लिए तीन रणनीतियाँ सीखीं।
बाजार के प्रकार के आधार पर मूल्य निर्धारण नीति के प्रकार
संगठन की मूल्य निर्धारण नीति उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए चुने गए बाजार के प्रकार से काफी हद तक निर्धारित होती है। नीचे हम इसके चार प्रकारों पर विचार करते हैं। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि उनमें से प्रत्येक को मूल्य निर्धारण के साथ व्यक्तिगत समस्याएं हैं:
1. शुद्ध प्रतिस्पर्धा का बाजार।
शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार में किसी भी समान उत्पाद के कई विक्रेता और खरीदार बातचीत करते हैं। व्यक्तिगत उत्पादकों और उपभोक्ताओं का मौजूदा बाजार कीमतों पर लगभग कोई प्रभाव नहीं पड़ता है। विक्रेता को बाजार की कीमतों से अधिक कीमतों को निर्धारित करने का अधिकार नहीं है, क्योंकि खरीदार वर्तमान बाजार मूल्य पर किसी भी मात्रा में सामान खरीदने के लिए स्वतंत्र हैं।
शुद्ध प्रतिस्पर्धा के बाजार में, विक्रेता विपणन रणनीति के दीर्घकालिक गठन के लिए ज्यादा समय नहीं देते हैं। जब तक बाजार शुद्ध प्रतिस्पर्धा का बाजार बना रहता है, तब तक विपणन अनुसंधान, उत्पाद विकास गतिविधियों, मूल्य निर्धारण नीति, बिक्री संवर्धन और अन्य प्रक्रियाओं की भूमिका सीमित होती है।
2. एकाधिकार प्रतियोगिता का बाजार।
इस प्रकार के बाजार की अपनी विशिष्टता होती है। यह परस्पर क्रिया करता है एक बड़ी संख्या कीविक्रेता और उपभोक्ता जो लेन-देन एक बाजार मूल्य पर नहीं करते हैं, बल्कि कीमतों की एक विस्तृत श्रृंखला में करते हैं। यहां उनका दायरा काफी विस्तृत है। यह इस तथ्य के कारण है कि विक्रेता विभिन्न प्रकार के विकल्पों में उपभोक्ता उत्पादों की पेशकश कर सकते हैं। विशिष्ट उत्पादविभिन्न विशेषताओं, डिजाइन, गुणवत्ता है। उत्पादों से जुड़ी सेवाएं भी भिन्न हो सकती हैं। उपभोक्ता सुविधाओं को समझता है विभिन्न प्रस्तावऔर उनके लिए अलग-अलग रकम देने को तैयार हैं।
मूल्य के अलावा कुछ और के साथ खड़े होने के लिए, कंपनियां विशिष्ट ग्राहक समूहों के लिए कई ऑफ़र विकसित करती हैं, सक्रिय रूप से उत्पादों को ब्रांड नाम देती हैं, विज्ञापन अभियान चलाती हैं, व्यक्तिगत बिक्री विधियों का उपयोग करती हैं।
3. अल्पाधिकार प्रतियोगिता का बाजार।
एक कुलीन बाजार में कुछ विक्रेता होते हैं। मूल्य निर्धारण नीति और मार्केटिंग स्ट्रेटेजीजएक दूसरे के कारण उनमें तीखी प्रतिक्रिया होती है। विक्रेता मूल्य स्तर को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित नहीं कर सकते हैं, और नए बोली लगाने वालों के लिए, इस बाजार में प्रवेश करना एक जटिल प्रक्रिया है। इसलिए, यहां अधिकांश भाग के लिए प्रतिस्पर्धा कीमतों से संबंधित नहीं है। विक्रेता अन्य तरीकों से खरीदारों को आकर्षित करना चाहते हैं: उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार, विज्ञापन अभियान, गारंटी और अच्छी सेवा प्रदान करना।
ऑलिगोपॉलिस्टिक मार्केट में काम करने वाला हर विक्रेता जानता है कि अगर वह कीमत कम करता है, तो बाकी निश्चित रूप से इसका जवाब देंगे। नतीजतन, कम लागत के कारण बढ़ी हुई मांग को सभी कंपनियों के बीच वितरित किया जाएगा। जो फर्म पहले कीमत में कटौती करती है, उसे केवल बढ़ी हुई मांग का एक प्रतिशत ही मिलेगा। अगर वह कंपनी कीमत बढ़ाती है, तो हो सकता है कि अन्य लोग इसका पालन न करें। तदनुसार, कीमतों में सामान्य वृद्धि की तुलना में इसके माल की मांग बहुत तेजी से गिरेगी।
4. शुद्ध एकाधिकार बाजार।
एक शुद्ध एकाधिकार बाजार में, निर्माता कीमतों को बहुत सावधानी से नियंत्रित करते हैं। विक्रेता के रूप में यहां राज्य और निजी विनियमित या अनियमित एकाधिकार दोनों कार्य करते हैं।
राज्य स्तर पर एक एकाधिकार विभिन्न लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए एक निश्चित मूल्य निर्धारण नीति का अनुसरण कर सकता है। उदाहरण के लिए, उन उत्पादों की कीमत निर्धारित करना जो खरीदार के लिए लागत से कम महत्वपूर्ण हैं, उन्हें अधिक किफायती बनाता है। यदि लक्ष्य खपत को कम करना है, तो बहुत अधिक कीमत वसूल की जा सकती है। लक्ष्य सभी लागतों को कवर करना और अच्छा लाभ कमाना भी हो सकता है।
यदि एकाधिकार को विनियमित किया जाता है, तो राज्य उद्यम को कुछ प्रतिबंधों के अधीन मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देता है। यदि एकाधिकार अनियमित है, तो कंपनी को किसी भी कीमत पर सामान बेचने का अधिकार है, जो मौजूदा बाजार स्थितियों में अधिकतम स्वीकार्य है।
लेकिन एकाधिकारवादी सभी मामलों में उच्चतम संभव कीमतें निर्धारित नहीं करते हैं। मांग का नियम कहता है कि जब कीमत बढ़ती है तो मांग गिरती है और जब कीमत गिरती है तो मांग बढ़ती है। "शुद्ध" एकाधिकारवादी याद करते हैं: अतिरिक्त मात्रा में सामान बेचने के लिए, आपको इसकी लागत कम करने की आवश्यकता है। अर्थात्, एक एकाधिकारवादी अपने उत्पाद के लिए पूर्ण मूल्य निर्धारित नहीं कर सकता है। वह प्रतिस्पर्धियों का ध्यान आकर्षित नहीं करना चाहता, जितनी जल्दी हो सके बाजार को जीतना चाहता है, और राज्य विनियमन की शुरूआत से सावधान है।
मूल्य निर्धारण रणनीतियों और उनकी पसंद की विशेषताएं
1. एक मूल्य निर्धारण रणनीति जो उत्पाद के मूल्य ("स्किमिंग द क्रीम" की रणनीति) पर आधारित है।
इस रणनीति का उपयोग करने वाली कंपनियां एक छोटे बाजार खंड में उत्पादों के लिए उच्च मूल्य निर्धारित करती हैं और "क्रीम को स्किम" करती हैं क्योंकि वे उच्च लाभ मार्जिन प्राप्त करते हैं। लागत कम नहीं की जाती है ताकि इस बाजार खंड में प्रवेश करने वाले नए उपभोक्ता उच्च स्तर पर चले जाएं। आप ऐसी रणनीति लागू कर सकते हैं यदि उत्पाद अपनी विशेषताओं के संदर्भ में वास्तव में एनालॉग्स से बेहतर है या अद्वितीय है।
2. निम्नलिखित रणनीति की मांग करें।
स्किमिंग के साथ इस रणनीति में बहुत समानता है। लेकिन इस मामले में उद्यम हर समय उच्च कीमतों को बनाए नहीं रखते हैं और उपभोक्ताओं को गुणात्मक रूप से नए, अधिक ठोस स्तर पर जाने के लिए राजी नहीं करते हैं। कंपनियां इस प्रक्रिया को सावधानीपूर्वक नियंत्रित करते हुए धीरे-धीरे कीमत कम करती हैं।
कभी-कभी कंपनियां किसी उत्पाद के डिजाइन, सुविधाओं और क्षमताओं को अपने पूर्ववर्तियों से अलग बनाने के लिए मामूली समायोजन करती हैं। कंपनियों के लिए उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देना, पैकेजिंग में बदलाव करना या उत्पाद की कम कीमतों के साथ बनाए रखने के लिए वितरण की एक अलग विधि को प्राथमिकता देना असामान्य नहीं है। प्रत्येक नए निचले स्तर पर, वर्तमान मांग को पूरी तरह से पूरा करने के लिए लागत काफी लंबी रहती है। जैसे ही बिक्री कम होने लगती है, कंपनी तुरंत कीमतों में अगली कटौती पर विचार करती है।
3. प्रवेश रणनीति।
मूल्य निर्धारण नीति के तरीके बहुत विविध हैं। एक तथाकथित मूल्य सफलता भी है - यह बहुत कम लागत की स्थापना है। कंपनियां इस पद्धति का उपयोग एक नए बाजार के लिए जल्दी से अनुकूलन करने और उत्पादन की मात्रा से लागत लाभ सुरक्षित करने के लिए करती हैं। यदि उद्यम छोटा है, तो ऐसी रणनीति उसके अनुकूल होने की संभावना नहीं है, क्योंकि इसमें आवश्यक उत्पादन मात्रा नहीं है, और खुदरा व्यापार में प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया बहुत कठिन और तेज हो सकती है।
4. प्रतिस्पर्धा को खत्म करने की रणनीति।
यह रणनीति पिछले एक के समान है, लेकिन इसके अलग-अलग लक्ष्य हैं। इसका मुख्य कार्य प्रतिस्पर्धियों को बाजार में प्रवेश करने से रोकना है। प्रतियोगी के बाजार में प्रवेश करने से पहले बिक्री को उच्चतम संभव स्तर तक बढ़ाने के लिए भी रणनीति का उपयोग किया जाता है। इस संबंध में, कीमत यथासंभव लागत के करीब सेट की गई है। यह एक छोटी आय लाता है और बड़ी बिक्री के मामले में ही उचित है।
एक छोटी कंपनी के लिए, यह रणनीति छोटे बाजार खंड पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करती है। इसके लिए धन्यवाद, बाजार में एक त्वरित प्रवेश के अवसर हैं, कम से कम समय में लाभ कमाना और इस सेगमेंट से जल्दी से बाहर निकलना।
5. अन्य रणनीतियाँ।
अन्य मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ हैं, अर्थात्:
- बाजार के माहौल में एक स्थिर स्थिति बनाए रखना (जब कंपनी इक्विटी पर रिटर्न का मध्यम प्रतिशत बनाए रखती है। पश्चिम में यह सूचकबड़े पैमाने के संगठनों के लिए 8-10% है);
- तरलता बनाए रखना और सुनिश्चित करना - कंपनी की सॉल्वेंसी (इस रणनीति के हिस्से के रूप में, उद्यम को मुख्य रूप से विश्वसनीय भागीदारों का चयन करना चाहिए, जिसके लिए यह लगातार लाभ कमा सकता है; यहां कंपनी के लिए ग्राहकों के लिए सुविधाजनक भुगतान विधियों पर स्विच करना उचित है। , सबसे मूल्यवान भागीदारों को लाभ प्रदान करना प्रारंभ करें, आदि);
- कंपनी के निर्यात अवसरों का विस्तार (यह रणनीति नए बाजारों में "स्किमिंग" से जुड़ी है)।
मूल्य निर्धारण नीति विधायी मानदंडों के अनुसार आयोजित की जानी चाहिए और उनका खंडन नहीं करना चाहिए। लेकिन ऐसी अन्य रणनीतियाँ हैं जिनसे कंपनियां बचना बेहतर समझती हैं। उनमें से कुछ राज्य स्तर पर प्रतिबंधित हैं, अन्य बाजार में स्वीकृत नैतिक मानकों के विपरीत हैं। यदि कोई उद्यम एक निषिद्ध रणनीति का उपयोग करता है, तो यह प्रतिस्पर्धियों से प्रतिशोधात्मक कार्रवाई या सरकारी एजेंसियों द्वारा प्रतिबंधों को लागू करने का जोखिम उठाता है।
यहाँ मूल्य निर्धारण नीति की निषिद्ध रणनीतियाँ हैं:
- एकाधिकार मूल्य निर्धारण - रणनीति एकाधिकारवादी रूप से उच्च कीमतों को स्थापित करने और बनाए रखने से जुड़ी है। सुपर प्रॉफिट या मोनोपोली प्रॉफिट पाने के लिए कंपनियां इसका सहारा लेती हैं। इस रणनीति के उपयोग पर राज्य प्रतिबंध है;
- मूल्य डंपिंग - इसके अनुसार, कंपनी प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने के लिए जानबूझकर बाजार की कीमतों के सापेक्ष अपनी कीमतों को कम आंकती है। यह रणनीति एकाधिकार से जुड़ी है;
- आर्थिक संस्थाओं के बीच समझौतों के आधार पर मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ, जो प्रतिस्पर्धा को प्रतिबंधित करती हैं, जिनमें निम्न उद्देश्य वाले समझौते शामिल हैं:
- कीमतें, छूट, भत्ते, मार्जिन निर्धारित करना;
- नीलामी और नीलामियों में कीमतों में वृद्धि, कमी या रखरखाव;
- एक क्षेत्रीय या अन्य आधार पर बाजार का विभाजन, बाजार तक पहुंच पर प्रतिबंध, विशिष्ट विक्रेताओं या खरीदारों के साथ अनुबंध समाप्त करने से इनकार करना;
- मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ, जिसके कारण नियामक कानूनी कृत्यों द्वारा स्थापित मूल्य निर्धारण प्रक्रिया का उल्लंघन होता है;
- सट्टा उद्देश्यों का पीछा करते हुए मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति।
कोई भी मूल्य निर्धारण रणनीति एक शर्त है जो यह निर्धारित करती है कि उत्पाद बाजार में कैसे स्थित होगा। इसी समय, विपणन में मूल्य निर्धारण नीति एक कार्य है, जिसका गठन निश्चित रूप से प्रभावित होता है कारकों. उनमें से:
1. उत्पाद जीवन चक्र के चरण।
यह कारक मूल्य निर्धारण और विपणन रणनीति दोनों को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करता है।
कार्यान्वयन चरण में, 4 प्रकार की मूल्य निर्धारण रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जाता है।
विकास के चरण के दौरान, एक नियम के रूप में, प्रतिस्पर्धा का स्तर बढ़ जाता है। इस मामले में, कंपनियां स्वतंत्र बिक्री एजेंटों के साथ दीर्घकालिक सहयोग स्थापित करने और अपने स्वयं के वितरण चैनलों को व्यवस्थित करने का प्रयास कर रही हैं। उनकी कीमतें आमतौर पर नहीं बदलती हैं। कंपनियां बनाए रखने के लिए प्रतिबद्ध हैं तेजी से विकासबिक्री और, इस लक्ष्य की खोज में, उत्पाद सुधार और आधुनिकीकरण का सहारा लेते हैं, अप्रयुक्त बाजार क्षेत्रों में एक बेहतर उत्पाद पेश करते हैं, और ग्राहकों को इसे फिर से खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए विज्ञापन अभियानों को तेज करते हैं।
परिपक्वता के स्तर पर, कंपनी बिक्री के स्थिर स्तर तक पहुँचती है, इसके नियमित ग्राहक होते हैं।
संतृप्ति अवस्था में, बिक्री की मात्रा अंत में स्थिर हो जाती है और बार-बार खरीदारी इसका समर्थन करती है। यहां, व्यवसाय अप्रयुक्त बाजार क्षेत्रों को खोजने में अधिक समय बिता रहे हैं, नए दर्शकों की वफादारी जीतने के लिए रणनीति विकसित कर रहे हैं, और यह भी सोच रहे हैं कि क्या और कैसे नियमित ग्राहक नए तरीकों से उत्पाद का उपयोग कर सकते हैं।
बिक्री में संभावित गिरावट को रोकने के लिए, उद्यमों को इसे रोकने के लिए समय पर उपाय करने चाहिए - उत्पाद को संशोधित करना, गुणवत्ता पर काम करना, प्रदर्शन में सुधार करना। कभी-कभी उत्पाद को व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए उपलब्ध कराने के लिए कीमत कम करना समझ में आता है।
2. उत्पाद नवीनता।
मूल्य निर्माण की रणनीति इस बात से भी प्रभावित होती है कि किस उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारित किया गया है - एक नया या पहले से ही बाजार में मौजूद।
एक नए उत्पाद के लिए मूल्य निर्धारण की रणनीति तय करते समय, एक उद्यमी तीन तरीकों से कार्य कर सकता है, अर्थात्:
प्रारंभ में, धनी खरीदारों या उन लोगों पर ध्यान केंद्रित करते हुए उत्पादों की उच्चतम संभव लागत निर्धारित करें, जो सबसे पहले उत्पाद की गुणवत्ता और गुणों को देखते हैं, और उसके बाद ही कीमत पर। शुरुआती मांग कमजोर होने और बिक्री की मात्रा घटने के बाद, उद्यमी लागत कम करता है, जिससे उत्पाद व्यापक उपभोक्ता दर्शकों के लिए उपलब्ध हो जाता है। यही है, इस मामले में, निर्माता धीरे-धीरे लाभदायक बाजार क्षेत्रों को कवर करता है। इस मूल्य निर्धारण नीति को स्किम प्राइसिंग कहा जाता है।
इसके अनुसार काम करने वाली कंपनियां अल्पकालिक लक्ष्यों का पीछा करती हैं। यह रणनीति समझ में आती है अगर:
- उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
- उत्पाद के लिए एक अयोग्य मांग है;
- एक कंपनी पेटेंट प्राप्त करके या किसी उत्पाद की गुणवत्ता में लगातार सुधार करके प्रतिस्पर्धियों से प्रभावी रूप से अपनी रक्षा कर सकती है;
- खरीदारों की नजर में उच्च लागत का मतलब है अच्छी गुणवत्ताउत्पादों।
सबसे पहले, कंपनी बाजार में एक निश्चित जगह भरने, प्रतिस्पर्धा से बचने, बिक्री बढ़ाने और नेतृत्व की स्थिति लेने के लिए उत्पाद के लिए कम कीमत निर्धारित करती है। यदि प्रतिस्पर्धा की संभावना बनी रहती है, तो कंपनी लागत कम करके माल की लागत को और कम कर सकती है। एक अन्य विकल्प गुणवत्ता में अग्रणी बनने की इच्छा है। इस मामले में, फर्म वैज्ञानिक और तकनीकी विकास की लागत बढ़ा सकती है और कीमतें बढ़ा सकती है।
यदि प्रतिस्पर्धा का कोई खतरा नहीं है, तो उद्यम को मांग के अनुसार लागत बढ़ाने या घटाने की जरूरत है। हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि मूल्य वृद्धि तभी उचित है जब कंपनी एक सौ प्रतिशत सुनिश्चित हो कि उसका उत्पाद पहचानने योग्य है और उपभोक्ता वातावरण में मांग में है।
कंपनी दीर्घकालिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए "मजबूत कार्यान्वयन" (प्रवेश मूल्य निर्धारण) की रणनीति के अनुसार काम करती है। यह मूल्य निर्धारण नीति कंपनी के लिए उपयुक्त है यदि:
- इसके उत्पादों की मांग काफी अधिक है;
- उत्पाद की लोचदार मांग है;
- कम कीमतें प्रतिस्पर्धियों को आकर्षित नहीं करतीं;
- उपभोक्ताओं की नज़र में कम कीमत कम गुणवत्ता वाले उत्पादों का पर्याय नहीं है।
3. माल की कीमत और गुणवत्ता का संयोजन।
मूल्य निर्धारण नीति एक ऐसा कार्य है जो मूल्य और गुणवत्ता के सर्वोत्तम संयोजन को चुनकर बाजार के वातावरण में उत्पादों की स्थिति निर्धारित करता है।
- उत्पाद की गुणवत्ता नियंत्रण जिसे उपेक्षित नहीं किया जाना चाहिए
तालिका 1. मूल्य और गुणवत्ता के आधार पर रणनीतियों के प्रकार
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गुणवत्ता |
कीमत |
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उच्च |
मध्यम |
कम |
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प्रीमियम रणनीति |
लाभ की रणनीति |
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मध्य क्षेत्र की रणनीति |
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धोखे की रणनीति |
सस्ते माल की रणनीति |
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रणनीतियाँ दिखाती हैं कि गुणवत्ता मूल्य परिवर्तनों को कैसे प्रभावित करती है। एक ही बाजार में, रणनीतियों 1, 5 और 9 को एक साथ लागू किया जा सकता है। उन्हें सफलतापूर्वक लागू करने के लिए, खरीदारों की संबंधित श्रेणियां बाजार में मौजूद होनी चाहिए।
रणनीतियाँ 2, 4, 6, 8 संक्रमणकालीन विकल्प हैं।
रणनीतियों 2, 3 और 6 का उद्देश्य प्रतियोगियों को 1, 5 और 9 की स्थिति से बाहर करना है; वे लागत लाभ उत्पन्न करने की रणनीतियाँ हैं।
रणनीतियाँ 4, 7 और 8 दिखाती हैं कि उत्पाद की उपभोक्ता विशेषताओं के संबंध में कीमतें कैसे बढ़ती हैं। यदि बाजार में प्रतिस्पर्धा अधिक है, तो इस पद्धति के आवेदन से कंपनी की प्रतिष्ठा को नुकसान हो सकता है।
4. बाजार की संरचना और बाजार के माहौल में कंपनी का स्थान।
यहां मूल्य निर्धारण नीति के निर्धारण कारक नेतृत्व, बाजार का विकास, इससे बाहर निकलना आदि हैं। आम तौर पर, बाजार के माहौल में एकाधिकार अनियंत्रित मूल्य वृद्धि का पर्याय नहीं है, क्योंकि कम खर्चीली उत्पादन तकनीक या एनालॉग के साथ हमेशा प्रतियोगियों का जोखिम होता है। उत्पादों। यदि ऐसी स्थिति उत्पन्न होती है, तो नए प्रतिस्पर्धियों को बाजार में खुद को मजबूती से स्थापित करने, इसके एक महत्वपूर्ण हिस्से पर कब्जा करने और अपनी पिछड़ी प्रौद्योगिकियों में सुधार करने वाले सेगमेंट लीडर से आगे निकलने का अवसर मिलता है। अर्थात्, मूल्य निर्धारण में अग्रणी होने के लिए, बाजार की कीमतों को काफी अधिक रखा जाना चाहिए ताकि निधियों से प्रतिफल नए निवेश को आकर्षित करता रहे, लेकिन प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए पर्याप्त कम भी रखा जाए।
बाजार जो एक कुलीनतंत्र और बड़ी संख्या में आपूर्तिकर्ताओं के बीच एक मध्यवर्ती स्थिति में हैं, उन्हें आपसी समझौते द्वारा आंशिक रूप से नियंत्रित किया जा सकता है।
5. माल की प्रतिस्पर्धात्मकता।
यह मूल्य निर्धारण नीति मानती है कि कंपनी अपने उत्पाद की तुलना प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से करती है और मांग के आधार पर मूल्य निर्धारित करती है। कंपनी की प्रतिष्ठा, उपयोग किए गए उत्पादों के वितरण के प्रकार और तरीकों सहित अन्य कारकों के प्रभाव के बारे में मत भूलना, जो कंपनी और उसके उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता के गठन में योगदान करते हैं।
इस रणनीति को तभी सुरक्षित माना जा सकता है जब कंपनी अपने उत्पादों के मामले में निर्विवाद नेता हो। फर्म को यह भी जानने की जरूरत है कि घरेलू और विदेशी बाजारों में विभिन्न क्षेत्रों के उपभोक्ताओं को खरीदते समय कैसे निर्देशित किया जाता है। उसी समय, प्रतिस्पर्धियों की कीमतों को उनकी छूट और अतिरिक्त सेवाओं के कारण निर्धारित करना मुश्किल हो सकता है, उदाहरण के लिए, मुफ्त वितरण, स्थापना।
ऊपर वर्णित रणनीतियाँ उन सभी विकल्पों से बहुत दूर हैं जिनका उपयोग मूल्य निर्धारित करते समय एक उद्यम कर सकता है। प्रत्येक कंपनी को कई व्यक्तिगत मानदंडों के आधार पर अपनी स्वयं की मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने का अधिकार है।
विशेषज्ञ की राय
एकमात्र तर्कसंगत मूल्य निर्धारण सिद्धांत लाभ उन्मुखीकरण है
जर्मन साइमन,
साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बॉन
मेरा अनुभव यह है कि अधिकतम लाभ लाने वाली कीमत अधिकतम लाभ देने वाली कीमत से काफी कम है।
यदि आपके पास एक रेखीय मांग वक्र और एक रेखीय लागत फलन है, तो राजस्व को अधिकतम करने वाला मूल्य अधिकतम मूल्य का आधा होगा। लाभ को अधिकतम करने वाला मूल्य अधिकतम मूल्य और प्रति इकाई परिवर्तनीय लागत के बीच में है।
मैं आपको एक उदाहरण देता हूँ। कंपनी $150 के अधिकतम यूनिट मूल्य पर मशीन टूल्स बेचती है। परिवर्ती कीमतेउत्पादन की प्रति यूनिट $ 60 है। जिसमें:
- आय को अधिकतम करने वाली कीमत $75 (150:2) है। इस लागत पर माल की बिक्री में घाटा $ 7.5 मिलियन था;
- लाभ-अधिकतम मूल्य $105 (60 + (150 – 60) : 2) है। लाभ की राशि $ 10.5 मिलियन थी।
मुनाफ़े को अधिकतम करने के लिए, प्रेरणा प्रणाली को बदलें। विक्रेता के कमीशन को छूट के आकार से बाँधें: यह जितना छोटा होगा, उसका प्रीमियम उतना ही अधिक होगा। हमारी कंपनी ने विभिन्न उद्योगों में काम करने वाले उद्यमों के लिए ऐसी प्रणालियों का आयोजन किया है। छूट कुछ प्रतिशत कम हो जाती है, लेकिन बिक्री समान स्तर पर रहती है। खरीदार हमारे साथ रहें। कंपनी को बेहतर परिणाम प्राप्त करने के लिए प्रतिनिधि के टैबलेट या कंप्यूटर को मूल्य वार्ता के दौरान अपने कमीशन की मात्रा में परिवर्तन देखने में सक्षम होना चाहिए।
विशेषज्ञ की राय
कीमतों को प्रबंधित करने के 4 सरल और प्रभावी तरीके
यूरी स्टेब्लोव्स्की,
ग्राहक सेवा विशेषज्ञ, रूना
- सतर्क मूल्य वृद्धि।इस प्रकार के मुख्य क्रमिक परिवर्तन हैं और यह सुनिश्चित करने के लिए कार्य करते हैं कि खरीदार उन्हें तुरंत नोटिस न करें। वर्गीकरण में सभी सामानों के लिए लागत में वृद्धि करना आवश्यक नहीं है, बल्कि केवल उन उत्पादों के लिए जो ग्राहक हर दिन उपयोग नहीं करते हैं।
- मूल्य परीक्षण।अलग-अलग दिनों में, उत्पाद के लिए एक अलग कीमत निर्धारित की जाती है, और फिर वे विश्लेषण करते हैं कि किन खरीदारों ने सबसे अधिक प्रतिक्रिया दी।
- विशेष प्रस्तावों के साथ काम करें।अगर एक दुकानमुख्य रूप से कम मार्जिन पर उत्पाद बेचता है, ग्राहकों को सहायक उत्पादों के रूप में उच्चतम मार्जिन वाले उत्पादों की पेशकश की जानी चाहिए।
- अनुकूलन।बिक्री का वैयक्तिकरण मानता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई स्टोर मग बेचता है, तो वह ग्राहक को अपनी पसंद के प्रिंट के साथ एक उत्पाद खरीदने की पेशकश कर सकता है, जिसकी लागत निर्माता के पैटर्न के साथ एनालॉग की तुलना में दोगुनी होती है। लगातार प्रयोग करें और उनके परिणामों का मूल्यांकन करें। व्यवसाय विकास में अनुकूलन एक अनिवार्य घटक है।
- अधिक महंगा सामान कैसे बेचें और अधिक कमाई करें: 8 आसान तरीके
मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले मूल्य निर्धारण कारक
कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति का चुनाव कई कारकों द्वारा निर्धारित किया जाता है। आइए उनमें से प्रत्येक पर विचार करें।
- मूल्य कारक।
मूल्य निर्धारण नीति चुनते समय यह सबसे महत्वपूर्ण संकेतकों में से एक है। अधिक से अधिक में कोई उत्पाद या डिग्री कमखरीदार की आवश्यकताओं को पूरा करने में सक्षम। किसी उत्पाद के मूल्य और उपयोगिता को समेटने के लिए, कंपनी इसे और अधिक मूल्य दे सकती है - प्रचार गतिविधियों के माध्यम से खरीदार को यह दिखाने के लिए कि यह कितना अच्छा है, और एक मूल्य निर्धारित करें जो इसके वास्तविक मूल्य के साथ सहसंबद्ध हो।
- लागत कारक।
उत्पादन की न्यूनतम लागत में लागत और लाभ शामिल होते हैं। सबसे आसान मूल्य निर्धारण विधि ज्ञात लागतों और खर्चों पर वापसी की स्वीकार्य दर जोड़ना है। लेकिन, भले ही लागत में लागत शामिल हो, इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि सामान खरीदा जाएगा। इस संबंध में, कुछ निर्माण कंपनियाँ दिवालिया हो जाती हैं जब उनके उत्पादों की कीमत बाजार में कम हो जाती है उत्पादन लागतऔर इसके कार्यान्वयन से जुड़ी लागतें।
- प्रतियोगिता कारक।
मूल्य निर्धारण प्रतिस्पर्धा पर अत्यधिक निर्भर है। एक कंपनी उच्च लागत चुनकर प्रतिस्पर्धा बढ़ा सकती है, या न्यूनतम मूल्य निर्धारित करके इसे समाप्त कर सकती है। यदि किसी उत्पाद के निर्माण में जटिल शामिल है निर्माण प्रक्रियाया रिलीज का एक विशेष तरीका, तो कम लागत प्रतिस्पर्धियों को आकर्षित नहीं करेगी। लेकिन उच्च कीमतों के साथ प्रतिद्वंद्वी कंपनियों को समझ में आ जाएगा कि क्या करना है।
- बिक्री संवर्धन कारक।
उत्पादन की लागत में एक व्यापार मार्जिन शामिल है, जिसे बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से सभी गतिविधियों को पुनः प्राप्त करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। जब कोई उत्पाद बाजार में प्रवेश करता है, तो उपभोक्ताओं को नए उत्पाद के बारे में जागरूक होने से पहले विज्ञापन को अवधारणात्मक सीमा पार करनी चाहिए।
भविष्य में, माल की बिक्री से प्राप्त धन को बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से लागतों को कवर करना चाहिए।
- वितरण कारक।
उत्पादन की लागत काफी हद तक इसके वितरण पर निर्भर करती है। उत्पाद ग्राहक के जितना करीब होता है, कंपनी के लिए उसे वितरित करना उतना ही महंगा होता है। यदि उत्पाद सीधे खरीदार के पास जाता है, तो प्रत्येक लेनदेन एक अलग ऑपरेशन में बदल जाएगा। आपूर्तिकर्ता को देय धन निर्माता द्वारा प्राप्त किया जाएगा, लेकिन साथ ही, उसकी उत्पादन लागत में वृद्धि होगी।
वितरण का यह तरीका अच्छा है क्योंकि यह आपको बिक्री और विपणन को पूरी तरह से नियंत्रित करने की अनुमति देता है। यदि कोई उत्पाद एक बड़े खुदरा उपभोक्ता या थोक व्यापारी द्वारा खरीदा जाता है, तो बिक्री की गणना अब इकाइयों में नहीं, बल्कि दसियों में की जाती है। इसी समय, माल की बिक्री और विपणन पर नियंत्रण खो जाता है।
वितरण - सबसे महत्वपूर्ण कारकउत्पाद के बाद ही विपणन में। उत्पाद हमेशा सभी उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को पूरी तरह से संतुष्ट करने में सक्षम नहीं होता है। यह महसूस करते हुए, निर्माता, मूल्य स्तर के आधार पर, गुणवत्ता, वजन, रंग, विशेषताओं आदि में रियायतें देने के लिए कमोबेश तैयार हैं, लेकिन, भले ही विक्रेता अपने बाजार खंड में सबसे कम कीमतों की पेशकश कर रहा हो, उसके पास नहीं है सही समय पर सही जगह पर माल, प्रचार गतिविधियों की कोई भी मात्रा उसकी मदद नहीं करेगी।
पेशेवर वितरकों को ढूंढना जो उत्पाद बेचने के इच्छुक होंगे, बल्कि महंगी प्रक्रिया है। बिचौलिये गोदामों में उत्पादों के भंडारण और उन्हें वितरित करने के लिए एक अच्छा इनाम प्राप्त करना चाहते हैं। इन उद्देश्यों के लिए राशि को माल की लागत में शामिल किया जाना चाहिए। साथ ही, कंपनी को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि लागत प्रतिस्पर्धियों से अधिक न हो।
- जनमत कारक।
कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति काफी हद तक इस प्रेरक शक्ति पर निर्भर करती है। एक नियम के रूप में, खरीदारों की उत्पादों की लागत के बारे में एक स्थापित राय है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह उपभोक्ता है या औद्योगिक।
उत्पाद खरीदते समय, लोग कुछ निश्चित मूल्य सीमाओं को ध्यान में रखते हैं जिसके भीतर वे इसे खरीदने के लिए तैयार होते हैं। कंपनी को या तो उनसे आगे नहीं जाना चाहिए, या खरीदार को यह समझने देना चाहिए कि उत्पाद की लागत इस ढांचे में क्यों फिट नहीं होती है।
विशेषताओं पर उत्पादन अनुरूपताओं से बेहतर हो सकता है। अगर दर्शक इन फायदों को सकारात्मक रूप से लेते हैं, तो लागत बढ़ाई जा सकती है। यदि उत्पाद के स्पष्ट लाभ नहीं हैं, तो कंपनी को अतिरिक्त विज्ञापन अभियान चलाने चाहिए या अन्यथा बिक्री को प्रोत्साहित करना चाहिए।
- सर्विस कारक।
एक पूर्व-बिक्री, बिक्री और बिक्री के बाद सेवा है। इसकी लागत प्रस्तावित उत्पादों की लागत में शामिल होनी चाहिए। इस तरह के खर्च, एक नियम के रूप में, कोटेशन की तैयारी, निपटान, उपकरण की स्थापना, बिक्री के बिंदु पर उत्पादों की डिलीवरी, सेवा कर्मियों (सेल्सपर्सन, कैशियर, ग्राहक संबंध सलाहकार) के प्रशिक्षण और पुनर्प्रशिक्षण से संबंधित गतिविधियाँ शामिल हैं, जो गारंटी प्रदान करती हैं। या किश्तों की शर्तों को खरीदने का अधिकार।
कई तरह के सामानों की जरूरत नहीं है बिक्री के बाद सेवा. हालांकि, एक ही समय में, उपभोक्ता वस्तुओं (उत्पादों, रोजमर्रा के सामान) के एक महत्वपूर्ण हिस्से में पूर्व-बिक्री सेवा शामिल होती है, उदाहरण के लिए, एक खिड़की में उनका प्लेसमेंट, विशेषताओं का प्रदर्शन। इन सभी सेवाओं की लागत को माल की कीमत में शामिल किया जाना चाहिए।
- ग्राहक सेवा नियम जो 3 चरणों में बिक्री बढ़ाते हैं
मूल्य निर्धारण नीति का विकास और गठन: 7 चरण
- सबसे पहले, उद्यम निर्धारित करता है कि किस लक्ष्य का पीछा किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, यह सामान्य रूप से बिक्री या व्यवसाय विकास का एक नया स्तर हो सकता है।
- अगला कदम आंतरिक विपणन अनुसंधान है। उपकरणों की उत्पादन क्षमता, कर्मियों को वेतन देने की लागत, कच्चे माल और सामग्रियों की लागत, बिक्री के बिंदुओं पर उत्पादों को पहुंचाने की लागत और नए वितरण चैनलों की खोज, में निवेश विपणन कार्यक्रमबिक्री संवर्धन, आदि।
- इसके बाद, कंपनी यह देखती है कि मूल्य निर्धारण नीति क्या है, यह कितनी लचीली है, यह कैसे बनती है, समान उत्पादों के लिए क्या मूल्य सीमा निर्धारित की जाती है, बाजार के बदलते कारक ग्राहकों की प्राथमिकताओं को कैसे प्रभावित करते हैं।
- चौथे चरण में, उद्यम तय करता है कि वह माल के लिए खुदरा मूल्य कैसे निर्धारित करेगा। मूल्य निर्धारण के दृष्टिकोण का निर्धारण करने में मुख्य मानदंड बिक्री से उच्चतम संभव लाभ है।
- पांचवां चरण बदलते बाजार के माहौल में मूल्य को अपनाने के लिए कार्यक्रमों का विकास है। कंपनी विश्लेषण करती है कि खरीदारों के बीच मांग का स्तर क्या निर्धारित करता है और कीमत को किस वजह से समायोजित किया जाना है। यह आवश्यकता इसके द्वारा निर्धारित की जा सकती है:
- उत्पादन प्रक्रिया की लागत और कर्मचारियों के वेतन में वृद्धि;
- उत्पादन क्षमता बढ़ाने और अतिरिक्त श्रम को आकर्षित करने की आवश्यकता;
- अर्थव्यवस्था की सामान्य स्थिति, संकट के उभरने के लिए आवश्यक शर्तें;
- माल की गुणवत्ता;
- उत्पाद के कार्यात्मक गुणों का एक सेट;
- बाजार पर समान उत्पादों की उपलब्धता;
- उस ब्रांड की प्रतिष्ठा जिसके तहत उत्पाद बेचे जाते हैं;
- संभावित खरीदारों की आय;
- उत्पाद जीवन चक्र के चरण;
- मांग विकास की गतिशीलता;
- बाजार का प्रकार।
इन मापदंडों को एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है और अन्य स्थितियों द्वारा पूरक किया जा सकता है। इस स्तर पर मुख्य कठिनाई यह है कि अधिकांश संकेतकों को मात्रात्मक रूप से नहीं मापा जा सकता है।
6. छठा चरण अंतिम है, जहां माल की लागत आती है मौद्रिक समकक्ष. मूल्य निर्धारण नीति का परिणाम हमेशा मूल्य होता है, जिसकी शुद्धता का निर्णय खरीदार द्वारा किया जाता है। यह वह है जो यह तय करता है कि उत्पाद का उपभोक्ता मूल्य और उसकी मौद्रिक अभिव्यक्ति एक दूसरे के साथ कितनी बेहतर है।
इस या उस मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, दैनिक गतिशीलता में सामान्य खुदरा मूल्य स्तर को ध्यान में रखना असंभव नहीं है। ऐसा डेटा सांख्यिकीय निर्देशिकाओं, विभिन्न कंपनियों की निर्देशिकाओं और अन्य स्रोतों द्वारा प्रदान किया जा सकता है।
मूल्य निर्धारण विश्लेषण कैसे करें
मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण में मूल्य स्तर का अध्ययन शामिल है। विशेषज्ञ इस बात पर चर्चा करते हैं कि क्या किसी उत्पाद की मौजूदा लागत लाभप्रदता सुनिश्चित कर सकती है, प्रतियोगियों की कीमतों की तुलना में यह कितना आकर्षक है, कीमतों के संदर्भ में मांग कितनी लोचदार है, राज्य किस तरह की मूल्य निर्धारण नीति अपना रहा है, और अन्य मापदंडों को भी देखें।
जब कोई कंपनी प्रतिकूल मूल्य निर्धारित करती है, तो उसे पता चलता है कि इसका कारण क्या है। माल की गुणवत्ता में कमी, बाजार पर कब्जा करने की नीति, सरकारी मूल्य निर्धारण नीति और अन्य कारणों से समान स्तर पर बिक्री बनाए रखने की आवश्यकता के कारण लाभहीन मूल्य का गठन हो सकता है। जब कोई कंपनी यह मूल्यांकन करती है कि उसके उत्पादों की कीमत खरीदारों के लिए कितनी आकर्षक है, तो वह उद्योग में समान उत्पादों के प्रतिस्पर्धियों की औसत कीमतों के साथ इसकी कीमतों की तुलना करती है।
अगर मांग लोचदार है और फर्म खुद को बाजार पर कब्जा करने का लक्ष्य निर्धारित करती है, तो वह कीमत कम कर सकती है। अगर वह अपने कब्जे वाली बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखना चाहती है, तो वह लागत बढ़ा सकती है। यदि आप लाभ को अधिकतम करने की योजना बनाते हैं, तो आपको इष्टतम मूल्य निर्धारित करना चाहिए।
लागत फ़ंक्शन के निर्माण का आधार प्रत्यक्ष गणना (चयनात्मक), बीजगणितीय या मिश्रित विधि हो सकता है। इष्टतम लागत और बिक्री स्तर की गणना का आधार लाभ अधिकतमकरण की स्थिति है, जिसे प्राप्त किया जाता है सीमांत लागतऔर सीमांत आय।
अधिकतम लाभ की गणना आय फ़ंक्शन के व्युत्पन्न के रूप में की जाती है:
(सी एक्स डी) '= (ए0 एक्स डी 2 + ए 1 एक्स डी)' = 2 ए0 एक्स डी + ए 1
आर्थिक रूप से, सीमांत लागत एक वस्तु की एक अतिरिक्त इकाई के उत्पादन की लागत है। अन्य समान शर्तेंवे आउटपुट की प्रति यूनिट परिवर्तनीय लागत के बराबर हैं। लागत फ़ंक्शन का गणितीय व्युत्पन्न माल की प्रति यूनिट परिवर्तनीय लागत भी बनाता है:
С '= (VCed x D + FC)' = VCed
सीमांत राजस्व और सीमांत लागत की समानता की कल्पना करें:
2 ए0 एक्स डी + ए1 = वीसीड
इस स्थिति में, इष्टतम बिक्री मात्रा (Dopt) की गणना करने के लिए निम्न सूत्र का उपयोग किया जाता है:
डॉप्ट \u003d (वीसीईडी - ए 1) / 2 ए0
इष्टतम मूल्य (Copt) की गणना करने के लिए निम्न सूत्र का उपयोग करें:
कॉप \u003d ए0 एक्स डॉप्ट + ए 1
मूल्य निर्धारण नीति के विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, कंपनी यह निर्धारित कर सकती है कि वर्तमान रणनीति कितनी प्रभावी है और यदि आवश्यक हो, तो इसमें परिवर्तन करें। जीवन चक्र या उत्पाद के प्रकार को ध्यान में रखते हुए मूल्य निर्धारण नीति में समायोजन किया जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, यदि किसी उद्यम ने हाल ही में एक उत्पाद का उत्पादन शुरू किया है, तो मूल्य निर्धारण नीति का उद्देश्य बाजार के माहौल को पकड़ना होना चाहिए। यदि उत्पाद परिपक्वता के चरण से गुजर रहा है, तो मूल्य को अल्पकालिक लाभ प्राप्त करने के उद्देश्य से निर्धारित किया जाना चाहिए। यदि उत्पाद मंदी की अवधि में है, तो लागत इस तरह से बनती है कि बिक्री के पिछले स्तर को बनाए रखना संभव है।
बाजार की अर्थव्यवस्था वित्तीय रूप से स्वतंत्र कमोडिटी उत्पादकों पर आधारित है, जिनके लिए कीमत उत्पादन का एक निर्णायक संकेतक है और आर्थिक गतिविधि. अगर कंपनी ने सही चुना है कीमत निर्धारण कार्यनीति, सक्षम रूप से लागत बनाता है और मूल्य निर्धारण नीति के आर्थिक रूप से सत्यापित तरीकों का उपयोग करता है, तो यह निश्चित रूप से काम में सफलता और अच्छा वित्तीय प्रदर्शन प्राप्त करेगा। इसके स्वामित्व का रूप मायने नहीं रखता।
गलतियाँ जो मूल्य प्रबंधन को अप्रभावी बनाती हैं
मूल्य निर्धारण नीति कंपनी के सफल संचालन को प्रभावित करने वाले मूलभूत कारकों में से एक है। इस संबंध में कीमतों को बहुत सोच-समझकर बनाया जाना चाहिए।
अक्सर, विपणक और व्यापारिक नेता कई गलतियाँ करते हैं जो असंतोषजनक होती हैं आर्थिक संकेतक. माल के निर्माण में प्रकट होने वाले व्यय के सभी मदों के बारे में जानने के लिए उत्पादन की दुकान के साथ लगातार संपर्क में रहना आवश्यक है। यदि कंपनी थोड़ी सी भी जानकारी से चूक जाती है, तो भविष्य में वह अपने कार्य की दक्षता को कम करने का जोखिम उठाती है।
बिक्री के लिए उत्पादों को लॉन्च करने से पहले, एक विस्तृत विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। इसके परिणामों के आधार पर, कोई भी यह अनुमान लगा सकता है कि खरीदार के लिए उत्पाद कितना मूल्यवान है। यदि कंपनी यह निर्णय लेती है कि इस गतिविधि को करना आवश्यक नहीं है, तो यह अनुचित रूप से कम लागत निर्धारित कर सकती है और संभावित लाभ से चूक सकती है जो इसे उत्पादन का विस्तार करने की अनुमति देगा।
आपको प्रतिस्पर्धियों के कार्यों पर भी ध्यान देना चाहिए, विशेष रूप से, वे किस प्रकार की मूल्य निर्धारण नीति अपना रहे हैं। आपको कई संभावित परिदृश्यों का पता लगाने की आवश्यकता है जो आपकी घटनाओं के लिए प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया निर्धारित करते हैं। यदि आप अपने प्रतिद्वंद्वियों को कम आंकते हैं, तो आप एक अक्षम मूल्य निर्धारण नीति के कारण अपनी बाजार स्थिति खो सकते हैं।
प्रसिद्ध कंपनियों के उदाहरण पर एक उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति
कोका कोला।
कोका-कोला कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति मौसमी मांग पर केंद्रित है। चूंकि लोग गर्मी के दिनों में गैर-मादक पेय पदार्थों का सेवन करते हैं सबसे बड़ी मात्रा, कंपनी पुनर्विक्रेताओं से कीमत पर "बातचीत" करती है। यही है, अगर बिचौलिये एक मार्जिन निर्धारित करते हैं, जिसकी राशि 15% से अधिक नहीं होती है, तो माल अधिमान्य शर्तों पर बेचा जाता है। नतीजतन, कोका-कोला उत्पादों की अंतिम कीमत बनती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति कोका-कोला कंपनी को बहुत लंबे समय के लिए घरेलू और विदेशी निर्माताओं के बीच अग्रणी स्थान लेने की अनुमति देती है।
डेनोन।
आज, डेनोन डेयरी उत्पादों में निर्विवाद रूप से मार्केट लीडर है। यह स्थिति खरीदार को उत्कृष्ट गुणवत्ता के उत्पाद की पेशकश करते हुए उच्चतम संभव मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देती है। इस तरह की मूल्य निर्धारण नीति कंपनी को सुपर प्रॉफिट लाती है - यह उन खरीदारों के खंड से "क्रीम को स्किम करता है" जिनके पास ब्रांड के लिए विशेष प्रतिबद्धता है। कब यह श्रेणीउत्पादों के साथ संतृप्त होने के बाद, अन्य समूहों में उपभोक्ताओं के बीच वफादारी हासिल करने के लिए डैनोन धीरे-धीरे कीमतों को कम करना शुरू कर देता है।
एअरोफ़्लोत।
कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति यह है कि एअरोफ़्लोत तीन दिशाओं में प्रस्तुत विभिन्न प्रकार के टैरिफ प्रदान करता है: एक सरलीकृत टैरिफ स्केल, इंटरनेट पर बिक्री के लिए दरें और नए ऑफ़र के पैकेज। सभी तीन श्रेणियों के हवाई टिकटों की कीमतें कंपनी को अच्छी आय प्राप्त करने और अपने उद्योग में बाजार में अग्रणी स्थान लेने की अनुमति देती हैं।
एअरोफ़्लोत की मूल्य निर्धारण नीति इस तरह से बनाई गई है कि प्रत्येक यात्री अपने लिए सर्वोत्तम मूल्य स्थितियों का चयन कर सके। उद्यम प्रतिस्पर्धी कंपनियों के मूल्य निर्धारण प्रस्तावों की गतिशीलता को ध्यान में रखता है और कार्य में प्राप्त आंकड़ों का उपयोग करता है। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि एअरोफ़्लोत हवाई परिवहन ग्राहकों की कई श्रेणियों के लिए उपलब्ध है, क्योंकि कंपनी अधिमान्य दरों और विभिन्न छूट प्रदान करती है।
सेब।
कंपनी ऐसी मूल्य निर्धारण नीति बनाने में कामयाब रही है कि माल की प्रति यूनिट कीमत $ 1,000 से कम नहीं हो सकती है, और प्रत्येक नए उत्पाद मॉडल की रिहाई के साथ, ब्रांड अनुयायी तुरंत इसे खरीदना चाहते हैं। विशेषज्ञ आकलन के नतीजे बताते हैं कि उद्यम का मूल्य जल्द ही एक ट्रिलियन डॉलर तक पहुंच जाएगा, जो ऐप्पल को इतिहास में सबसे मूल्यवान ब्रांड बना देगा।
शुरुआत में भी, Apple की मूल्य निर्धारण नीति कठिन थी। कंपनी ने फोकस किया के सबसेउपभोक्ता दर्शक "महंगे" को "उच्च-गुणवत्ता" के रूप में मानते हैं और अधिक भुगतान को अधिक महत्व नहीं देते हैं।
Apple छूट प्रणाली का उपयोग नहीं करता है। एकमात्र अपवाद ऐसे मामले हैं जब छात्र ब्रांड उत्पादों को थोड़ा सस्ता खरीद सकते हैं, लेकिन यहां तक कि खरीदार की बचत $ 100 से अधिक नहीं होती है।
इस मूल्य निर्धारण नीति का पालन बिक्री प्रतिनिधियों और पुनर्विक्रेताओं दोनों द्वारा किया जाता है। आप केवल इंटरनेट पर डिस्काउंट पर Apple के नए उत्पाद खरीद सकते हैं, उदाहरण के लिए, eBay पर।
सैमसंग।
सैमसंग की मूल्य निर्धारण नीति दो मुख्य सिद्धांतों पर आधारित है। सबसे पहले, कंपनी एक ऐसे ब्रांड पर ध्यान केंद्रित करती है जो नेतृत्व की स्थिति में है। दूसरे, वह तकनीकों का उपयोग करता है मनोवैज्ञानिक प्रभावउपभोक्ता पर। माल की प्रति यूनिट कीमत कभी भी पूर्ण संख्या के रूप में व्यक्त नहीं की जाती है, उदाहरण के लिए, 4990 रूबल।
सैमसंग उत्पादों को औसत आय और उससे अधिक वाले उपभोक्ताओं के लिए डिज़ाइन किया गया है। कम लागत के बावजूद, ब्रांड के उत्पाद बहुत उच्च गुणवत्ता वाले हैं। कीमत का एक छोटा सा हिस्सा वारंटी सेवा के भुगतान पर पड़ता है। इसकी उपस्थिति से उन उपभोक्ताओं की निष्ठा बढ़ती है जो उपकरण खरीदने और विभिन्न निर्माताओं के प्रस्तावों की तुलना करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं।
विशेषज्ञों के बारे में जानकारी
इगोर लिप्सिट्स, प्रोफेसर, विपणन विभाग, स्टेट यूनिवर्सिटी-हायर स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स, मास्को। इगोर लिप्सिट्स - डॉक्टर ऑफ इकोनॉमिक्स, प्रोफेसर। 20 मोनोग्राफ और पाठ्यपुस्तकों के लेखक। विपणन और व्यापार योजना के मुद्दों पर विदेशी और रूसी कंपनियों (रूस के RAO UES, AFK Sistema सहित) को सलाह देता है।
जर्मन साइमन, साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स के सीईओ, मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ, बॉन। जर्मन साइमन - साइमन-कुचर एंड पार्टनर्स स्ट्रैटेजी एंड मार्केटिंग कंसल्टेंट्स (न्यूयॉर्क) के निदेशक। कंपनी के 23 देशों में 33 कार्यालय हैं। मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ। पीटर ड्रकर, फ्रेडमंड मलिक, माइकल पोर्टर और फिलिप कोटलर के साथ प्रबंधन के क्षेत्र में मान्यता प्राप्त शीर्ष पांच विशेषज्ञों में शामिल हैं। 2016 के पतन में, उनकी पुस्तक कन्फेशन्स ऑफ ए प्राइसिंग मास्टर रूस में प्रकाशित हुई थी। मूल्य लाभ, राजस्व, बाजार हिस्सेदारी, बिक्री की मात्रा और कंपनी के अस्तित्व को कैसे प्रभावित करता है" (एम .: बायब्लोस, 2017. - 199 पी।)।
मूल्य निर्धारण नीति इष्टतम के साथ दी जाने वाली सेवाओं और वस्तुओं को प्रदान करना है आर्थिक विशेषतालगातार बदलती बाजार स्थितियों के अनुकूल होने में सक्षम। यह मार्केटिंग प्रोग्राम का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है, जो कंपनी को निम्नलिखित लाभ प्रदान करता है:
मूल्य परिवर्तन के माध्यम से बिक्री को बढ़ावा देना;
दूसरों के लिए समर्थन विपणन के तरीकेमाल का प्रचार;
कोई अतिरिक्त वित्तीय निवेश नहीं।
विकास के चरण
विपणन में मूल्य निर्धारण नीति मूल्य निर्माण का एक कोर्स है, जो कंपनी की व्यावसायिक प्रतिष्ठा का निर्माण, नए क्षेत्रों में पैठ, पदों का समेकन और लाभ अधिकतमकरण सुनिश्चित करता है। इसके विकास में कई चरण शामिल हैं। पहला लक्ष्य की परिभाषा पर आधारित है। इसमें कंपनी के नए स्तर तक पहुंचने की निकट संभावनाएं शामिल हो सकती हैं, या इसमें व्यवसाय विकास के लिए एक व्यापक दिशा शामिल हो सकती है। दूसरे चरण में विपणन आंतरिक अनुसंधान शामिल है। इस विश्लेषण के भाग के रूप में, उपकरणों की उत्पादन क्षमता, बिक्री को प्रोत्साहित करने वाली विपणन गतिविधियों की लागत, नए बिक्री चैनल खोजने की लागत और माल परिवहन, सामग्री और कच्चे माल की लागत और श्रम लागत का आकलन किया जाता है। तीसरे चरण में, प्रतियोगियों की रणनीतियों का विपणन अनुसंधान किया जाता है, विशेष रूप से, मूल्य निर्धारण नीति की पसंद का लचीलापन और विशेषताएं, उपभोक्ता वरीयताओं और बाजार के कारकों के आधार पर मूल्य भिन्नता, एनालॉग सामान की लागत। चौथा चरण अपने माल के खुदरा मूल्य को निर्धारित करने की विधि पर निर्णय द्वारा निर्धारित किया जाता है। मूल्य निर्धारण दृष्टिकोण चुनते समय, मुख्य मानदंड लाभ को अधिकतम करना है। पांचवां चरण व्यवस्थित रूप से बदलती बाजार स्थितियों के लिए कीमतों को अपनाने के लिए कार्यक्रमों का विकास है। इस स्तर पर मूल्य निर्धारण नीति उपभोक्ता मांग को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण करना है, जिसके कारण लागत को समायोजित किया जाता है। उन्हें अन्य स्थितियों द्वारा पूरक किया जा सकता है या एक दूसरे के साथ जोड़ा जा सकता है। इस अवस्था की मुख्य कठिनाई यह है कि उनमें से अधिकांश को मापना असंभव है।
मूल्य निर्धारण नीति में नेटवर्क मार्केटिंगऔर मांग कारक
नेटवर्क मार्केटिंग में, दो मूल्य हैं - एक वितरक और ग्राहक (बिक्री)। वितरक का खुदरा लाभ उनके बीच का अंतर है, जो 20-30% है। खुदरा व्यापार में समान उद्देश्य के उत्पादों की कीमत अधिक और कम दोनों हो सकती है। मूल्य निर्धारण नीति कई कारकों पर निर्भर करती है, लेकिन काफी हद तक जैसे:
मांग विकास की गतिशीलता;
माल के जीवन चक्र का चरण;
संभावित उपभोक्ताओं का आय स्तर;
प्रचारित उत्पाद के ब्रांड की प्रतिष्ठा;
बाजार पर एनालॉग्स की उपलब्धता;
उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताएं;
संकट की प्रवृत्ति, सामान्य अवस्थाअर्थव्यवस्था;
अतिरिक्त श्रम को आकर्षित करने और उत्पादन क्षमता बढ़ाने की आवश्यकता;
की लागत में वृद्धि वेतनऔर उत्पादन।
निष्कर्ष
फर्म की मूल्य निर्धारण नीति वस्तुओं या सेवाओं की अंतिम लागत निर्धारित करने के लिए है, जिसकी शुद्धता और पर्याप्तता का उपभोक्ताओं द्वारा मूल्यांकन किया जाता है। खरीदार, कीमत के बारे में अपनी राय बनाते हुए, मौद्रिक शर्तों और उपभोक्ता मूल्य के बीच केवल इष्टतम अनुपात का विश्लेषण करता है। किसी विशेष मूल्य निर्धारण नीति का उपयोग करने से पहले, दैनिक गतिकी में लागत के समग्र स्तर का आकलन आवश्यक है। इस तरह की जानकारी अन्य उद्यमों के कैटलॉग, सांख्यिकीय संदर्भ पुस्तकों और अन्य स्रोतों से प्राप्त की जा सकती है।
